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Le «quali 2.0», source d'inspiration pour le marketing

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Etudes Les nouvelles technologies, la montée en puissance du mode collaboratif en ligne et l'évolution des approches renforcent le poids des études quali. Ces développements sont une source d'inspiration pour le marketing.

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Rares sont aujourd'hui les métiers qui ne subissent pas l'influence des nouvel les technologies. Les études qualitatives ne font pas exception. Preuve s'il en fallait, le dernier salon Semo qui s'est déroulé les 4 et 5 novembre 2009 à Paris. De nombreux ateliers étaient, en effet, consacrés à cette problématique (Harris Interactive, Repères, QualiQuanti, WSA, Audirep...). Idem lors du dernier séminaire Qualitatif organisé par Esomar en novembre 2009 à Marrakech Retrouvez le contenu du séminaire Qualitatif organisé par Esomar en novembre 2009 sur ww.esomar.org. où plusieurs exemples d'utilisation d'Internet ont été cités par les conférenciers. L'enquête «Research Industry Trends 2009 Survey» reprise sur le blog www.marketingetudes.com de Daniel Bô, p-dg de QualiQuanti, va également dans ce sens et témoigne, en outre, de cette évolution «technologique» des études qualitatives. Outre-Atlantique, les professionnels (instituts d'études, consultants, prestataires, commanditaires) interrogés durant l'été 2009 ont déclaré dans leur ensemble qu'ils emploieront de plus en plus les méthodologies quali en ligne (50 % à 60 % utiliseront davantage les communautés, bulletin boards, blogs, etc.), 16 % réduiront le nombre d'entretiens et 18 % les groupes traditionnels.

Car voilà, depuis quelques années, Internet vient offrir aux professionnels de nouvelles perspectives. «Le Web 2.0 permet de mieux comprendre les consommateurs, d'être en écoute directe, de cocréer avec eux les produits et services de demain » expliquait Nathalie Perrio-Combeaux, directrice associée d'Harris Interactive France au Semo. La palette est large : métagroupes, communautés, blogs, bulletin boards, focus chat, réalité virtuelle... , chacun apportant sa spécificité, ses avantages (et ses limites) en fonction de la cible et de la problématique traitée. Les professionnels considèrent, de façon unanime, que ces nouvelles approches facilitent la proximité avec le vécu et les usages réels, la production de matériels divers (photos, montages, vidéos, etc.), un ton libre et une implication plus grande dans les échanges, permettant une complicité qui rend la cocréation plus efficace. «Les consommateurs se retrouvent pratiquement dans des postures autobiographiques », remarque Laurent Yvart, directeur d'Agalma. Dans le cadre d'une étude sur les nouvelles pratiques de consommation du tabac dans les lieux publics suite à l'interdiction d'y fumer, BVA Reason Why a proposé un blog-journal de bord à une trentaine d'interviewés, pour livrer leur expérience quotidienne du changement. «Le caractère impliquant du sujet et affinité au média ont permis de produire des insights en nombre et de qualité. Ce qui aurait difficilement été réalisable avec des techniques plus classiques d'interviews», illustre Frédérique Nicolas, directrice BVA Reason Why Grande Consommation. «La notion d'immersion consommateur prend déplus en plus d'importance», ajoute Louis Rougier, coordinateur du Quali au niveau mondial pour le groupe Ipsos. «Il faut intégrer la consumer life 2.0 dans les études pour assurer une nouvelle validité», renchérit Helen Zeitoun, directrice générale de GfK Custom Research France.

L'on peut faire confiance aux professionnels et aux progrès technologiques pour apporter de nouvelles solutions et approches, les moins intrusives possibles, pour appréhender l'individu questionné dans sa réalité de consommateur, de citoyen, de shopper... D'autant que la culture «Web 2.0» prend de l'ampleur, en particulier au sein des populations des grands marchés européens et nord-américains. «Aujourd'hui, les consommateurs, et notamment nos clients, acceptent plus facilement le on line», remarque Louis Rougier. Ipsos envisage d'ailleurs d'utiliser des webcams pour faire du prérecrutement pour les études quali (off ou on line), «un moyen sûr pour attirer les bonnes personnes », selon Louis Rougier.

Revoir les méthodes d'analyse

Les informations recueillies grâce à ces nouvelles pratiques - qu'il s'agisse d'approches via Internet ou d'études «sans questionnement» qui ont le vent en poupe (ethnographie, observation filmée ou non, mesures implicites comme l'eye tracking qui contournent le déclaratif...) - sont à la fois pléthoriques et d'une grande richesse. Un forum asynchrone, mis en place par l'institut Agalma, a réuni 15 personnes sur deux semaines et généré plus de 600 pages de verbatim. Parallèlement, l'étude des opinions sur la Toile ou encore du buzz - veille des blogs, forums, etc. - que Laurent Florès, fondateur de Crmmetrix, appelle «netnographie», amène de nouveaux besoins et de nouvelles solutions. C'est pourquoi la plupart des instituts d'études se sont équipés en logiciels (propriétaires ou en partenariat) et ont multiplié les offres : Web Mining Ceres chez GfK ; création d'une filiale spécialisée chez Init, «Init Web Sens» ; WIT (Web Intelligence Tracker) à l'Ifop ; Blogtrender chez LH2, Weetrack chez OpinionWay ou encore Womtrack chez OTO Research. Aux instituts, donc, de penser les offres autrement. Georges Guelfand, qualitativiste, enseignant du master marketing de Paris-Dauphine, attire l'attention sur cette nécessité de penser autrement les méthodes d'analyse des productions via Internet Propos tirés d'une interview disponible sur www.mastermarketingdauphine.com.. « Celles-ci sont d'une quantité et d'une diversité de niveaux telles que l'analyse classique ne saurait suffire. C'est en cela que le qualitatif aura de plus en plus besoin d'analystes, [...] d'une grande expérience des méthodes du passé, mais aussi d'une grande capacité d'innovation», prévoit ce dernier. Avant d'ajouter : «Les conclusions et les recommandations que l'on peut tirer d'une étude on Une nécessitent une telle capacité; la solution pouvant résider dans une passionnante collaboration entre générations. »

Georges Guelfand (qualitativiste, enseignant à Paris Dauphine) : « Le quali aura de plus en plus besoin d'analystes, ayant une grande expérience des méthodes du passé et une grande capacité d'innovation. »

Georges Guelfand (qualitativiste, enseignant à Paris Dauphine) : « Le quali aura de plus en plus besoin d'analystes, ayant une grande expérience des méthodes du passé et une grande capacité d'innovation. »

Former des communautés de consommateurs

En outre, pour enrichir la génération d'insights, les instituts développent de nouvelles façons de travailler. Avec le consommateur d'abord. «Le mode collaboratif permet de régénérer l'approche du quali, en intégrant notamment le consommateur sur la durée», fait remarquer Patrice Galiana, directeur du Pôle Quali à l'Ifop. Dans cette optique, l'institut développe actuellement des communautés de consommateurs autour d'un sujet, d'une marque ou d'une catégorie. «Le consommateur étant devenu «intelligent», l'observation ne suffit plus, il faut collaborer avec lui », explique Michel Reynard, directeur du Quali Stratégique de TNS Sofres. Pour Christine Pollet, p-dg d'Inter View, «le consommateur est un vivier de tendances. Notre objectif est de stimuler sa fibre créatrice, quelque soit son profil, en travaillant sur le matériel iconographique et les tendances pour se projeter dans l'avenir. » Un avis que partage Richard Bordenave, directeur Innovation de BVA. Selon lui, la technologie permet de remettre en contact le triptyque «institut/marque/consommateur». «L'institut devient un facilitateur de l'interaction entre une marque et ses consommateurs. Toutes nos méthodologies ont été revues au travers de ce prisme», indique-t-il. Laure Boisier, fondatrice de l'institut Lb Qualitative Research, aime travailler l'innovation en cocréation. Pour cette dernière, cela consiste aussi à développer le mode collaboratif avec le client tout au long de l'étude et du processus de génération d'idées. « Ce qui implique un plus grand accompagnement client, un besoin de plus en plus ressenti dans les entreprises», souligne encore Geneviève Reynaud, directrice d'Idea Architects.

Laure Boisier (Lb Qualitative research) « Aujourd'hui comme hier, le recrutement et l'animation sont essentiels en quali. »

Laure Boisier (Lb Qualitative research) « Aujourd'hui comme hier, le recrutement et l'animation sont essentiels en quali. »

Des compétences pluridisciplinaires

En outre, comprendre le consommateur dans sa complexité implique pour l'institut une nouvelle façon d'appréhender le métier des études quali. Où la pluridisciplinarité est de mise - la nouvelle entité de TNS Sofres en est la meilleure preuve (lire encadré ci-contre) -, tout comme le mix des méthodologies (groupes, semio, ethno... ) ainsi qu'une bonne connaissance des nouvelles technologies. Les outils traditionnels du quali gagnent à être complétés avec des approches plus novatrices. Les allers-retours quali/quanti et quanti/quali sont de plus en plus fréquents. «Il faut une complémentarité permanente des approches», appuie Laurent Yvard. «Dans nos protocoles Brand Mandala ou Consumer Journey Map, la nouveauté réside dans la manière dont nous mettons en scène ces protocoles pour donner de l'intelligence à l'étude. Nous allons continuer à faire de la recherche sur les modèles d'analyse», précise Louis Rougier.

On constate l'importance accordée aux émotions, aux sciences cognitives, aux neurosciences. Sans oublier ce qui est fondamental en quali, comme l'indique Laure Boisier : un bon recrutement et une bonne animation. CSA prend désormais en compte le profil émotionnel des individus, utilisant son nouvel indicateur «Moi» pour améliorer la pertinence des recrutements pour les groupes ou les entretiens qualitatifs. Pour Georges Guelfand, l'institut devra ainsi se réformer en devenant transdisciplinaire du côté de ses expertises en linguistique, en imagerie, en systémique..., mais aussi du côté de ses expertises marketing et stratégiques. Il doit nouer «de nouveaux liens avec les responsables des projets en développement» et ne pourra «plus se passer de l'existence d'un laboratoire multimédia pour rendre fiables les traitements et les recommandations des études on line», résume le qualitativiste.

Quand innovation quali rime avec nouvelles technologies

Trois questions à Richard Bordenave, directeur innovation BVA et Frédérique nicolas, directrice BVA Reason Why Grande consommation.
MM : Comment faites-vous pour appréhender le non-conscient et les émotions chez le consommateur?
Les nouvelles technologies changent notre vie, elles changent aussi nos prismes de compréhension du consommateur. Après l'inconscient dévoilé par le projectif, voici que les neurosciences démontrent l'importance du non-conscient, des automatismes et des émotions. Pour les débusquer, nos méthodologies qualitatives innovent avec des technologies de recueil non verbales, comme l'eye tracking, l'ethno-numérique ou l'immersion en réalité virtuelle. Toutefois, la technologie n'est rien sans un entretien bien construit et une analyse fouillée : car la compréhension naît justement de l'interprétation des écarts entre le déclaratif et l'observation.


Pourquoi la webosphère est-elle devenue si importante ?
En exploration ad hoc, la webosphère est, elle aussi, devenue un espace d'investigation incontournable : nous mettons l'accent sur la créativité du mode de recherche avant le choix du moteur, car, dans cet océan, seul un regard humain peut détecter les signaux faibles pertinents. S'agissant des nouveaux modes de recueil, nos blogs et forums misent sur la qualité relationnelle (interface vidéo, contacts personnalisés...), déterminante dans l'implication de nos répondants et la richesse des échanges avec eux. Ces outils servent d'ailleurs souvent de prélude ou de suivi à un contact réel. Car même avec des communautés recrutées sur le Web, il y a des exercices, comme les groupes créatifs, pour lesquels la technologie se substitue difficilement à la magie de la rencontre.


Finalement, que conseillez-vous à vos clients ?
Nous nous employons à mettre de l'humain derrière la technologie et nous conseillons nos clients pour éviter le mirage des solutions panacées ou les périls de la technique froide. Notre credo, «Comprendre juste pour agir juste», passe avant tout par le croisement des regards pour embrasser la complexité du consommateur.

«L'ifop entend jouer un rôle moteur dans l'évolution du quali

Trois questions à Patrice Galiana, directeur du Pôle Quali de l'ifop.


MM : Quelle est la place du quali dans la stratégie de développement de votre institut ?
Patrice Galiana : Les études quali restent une priorité stratégique de développement pour l'Ifop. Leur part dans notre chiffre d'affaires France est passée de 10 % en 2007 à 15 % en 2008, et la tendance s'est poursuivie en 2009 puisqu'elle atteint 20 % du chiffre d'affaires total. Parallèlement, la rentabilité du quali a été améliorée et le chiffre d'affaires du quali à l'international a augmenté de 83 % entre 2007 et 2008, et de 162 % entre 2008 et 2009. Cette croissance forte de notre activité quali, dans un contexte de contraction du marché des études en 2009, complète et réaffirme la capacité d'analyse de l'Ifop, déjà reconnue par tous en quanti.


Quelle est la vision du quali à l'ifop ?
Le quali est en train d'évoluer et notre institut entend jouer un rôle moteur dans cette évolution, en décalant son regard vers la blogosphère, en travaillant en mode collaboratif avec ses clients et les consommateurs, et en privilégiant l'hybridation des méthodes. Aujourd'hui, avec le développement du Web 2.0, on obtient une quantité d'informations disponibles énorme, qui exige une expertise d'analyse que seul un institut peut apporter. C'est pourquoi nous avons développé plusieurs outils, dont WIT (Web Intelligence Tracker) ou M@rketrends, qui nous permettent de compléter l'interrogation directe du consommateur par l'analyse des discours spontanés de la blogosphère. Les nouvelles technologies nous permettent en outre de travailler en mode collaboratif, aussi bien avec le consommateur qu'avec les marques au travers, par exemple, de communautés de consommateurs. Enfin, nous insistons sur le croisement des méthodes, notamment le recours au planning stratégique, chacune apportant un éclairage différent sur le consommateur. Ce qui permet de le replacer dans son contexte, au plus proche de sa réalité.


Quel est le vrai rôle du quali aujourd'hui ?
Pour un institut, disposer d'un quali fort, c'est accroître sa capacité à prendre du recul par rapport à l'information et à l'enrichir au profit de ses clients.

Une nouvelle entité quali chez TNS Sofres

L'heure est à l'intégration chez Kantar après le rachat du groupe TNS et la décision de rapprocher TNS Sofres de Research International. Aujourd'hui, c'est au tour des expertises quali d'être restructurées. En France, une nouvelle entité, baptisée Tripode, a vu le jour et regroupe trois départements et compétences issues des deux sociétés : le Planning Stratégique de TNS Sofres dirigé par Dominique Lévy, le Quali Stratégique de TNS Sofres dirigé par Michel Reynard et le département Idea Architects de Research International France, placé sous la responsabilité de Geneviève Reynaud. Dans la nouvelle structure, Idea Architects garde son nom et sa responsable. «Opérationnelle depuis le 75 décembre 200g, Tripode pèse entre 8% et 10% de l'effectif maison. le regroupement de compétences devrait permettre d'aborder les problématiques sous tous les angles (desk, sémio, ethnographie...)», souligne Dominique Lévy qui assume la responsabilité de Tripode. Avec 45 collaborateurs issus de ces trois unités dont six seniors, maîtrisant toute la panoplie des études qualitatives, Tripode doit être aujourd'hui l'une des plus grosses unités de TNS Sofres et hérite de la compétence quali de Research International qui apporte sa communauté de qualitativistes au travers de son réseau Pandora. «La proximité avec Idea Architects change la donne en termes de synergies et de compétences», note Dominique Lévy Ainsi, l'équipe de Michel Reynard vient de réaliser une étude ethnographique «Désir de consommation» enrichie grâce au Carnet de Tendances de Research International. « Notre promesse globale est ambitieuse : nous partons du consommateur, et donc de la matière la plus brute possible, pour proposer une vision qui ouvre des perspectives, en termes de tendances, de démarches créatives. Notre objectif est défaire exister cette compétence dans une entreprise dont la culture est surtout quanti. La marque nous permettra d'attirer et de garder les talents», se félicite Dominique Lévy Déjà, Tripode a mis toutes les nouvelles synergies et compétences au travail pour produire la dernière édition du Baromètre des valeurs des Français et du Marketing Book, et publier une enquête sur la crise et la société de consommation. Depuis janvier 2010, une newsletter mensuelle, «Tipi», transmet l'intelligence collective des équipes Quali à la communauté des clients.

Anika Michalowska

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