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Le prospectus, un média à ne pas négliger

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Le prospectus joue un rôle dans la construction de l'image de marque. Une thèse de doctorat, distinguée par le jury BVA de la recherche en marketing, en apporte la preuve.

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Le Grand Prix BVA de la recherche en marketing, dont Marketing Magazine est partenaire, récompense des thèses jugées remarquables du double point de vue des écoles doctorales en sciences de gestion et des professionnels des études marketing. Le jury a décerné le Grand Prix 2011 à «l'Influence de la communication promotionnelle sur le capital de la marque: le cas de la communication promotionnelle en prospectus en grande consommation», de Béatrice Parguel (Université Paris-Dauphine) .

Les deux autres thèses récompensées sont celles de Ziad Malas (Université Paris-Dauphine): «Le Rapport à l'avenir, déterminant des choix patrimoniaux des personnes âgées» et celle de Franck Celhay (Université Montesquieu Bordeaux IV): «Design du packaging, appréciation esthétique et intention d'achat: l'impact du jugement d'atypicalité. Une application au cas des vins de Bordeaux». «Le choix a été difficile, commente Etienne Bressoud, directeur conseil innovation et marketing sciences de BVA. Le jury a récompensé la thèse de Béatrice Parguel parce qu'elle aborde l'influence de la promotion des ventes sous un angle atypique. Contrairement à de nombreuses idées reçues, elle suggère que la promotion des ventes ne dégrade le capital de la marque que dans des cas très particuliers. Selon ses travaux, la communication sur prospectus peut participer à son renforcement. Sa thèse expose des analyses et des résultats susceptibles d 'intéresser un grand nombre de professionnels du marketing, ce qui est en parfait accord avec la vocation du Grand Prix BVA de la recherche en marketing. »

Soigner l'exécution des documents

En ces temps de spirale promotionnelle (plus de 30 % des ventes sont réalisées sous promotion, sur certains marchés alimentaires), prospectus et prix sont trop souvent assimilés. Pourtant, le prospectus a un rôle important dans la construction de l'image de marque. Par rapport à d'autres formes promotionnelles (stop rayon, TG, affichage chariot, e-mailing...), il garde, selon Béatrice Parguel, plusieurs avantages. Il est efficace et ne dégrade pas l'image de marque, contrairement à la conviction partagée au sein de la communauté des enseignants en marketing. Il a même un rôle social: c'est une invitation (il arrive dans la boîte aux lettres) à un moment de détente... Principales conclusions de la thèse: il faut communiquer en prospectus, surtout pendant les périodes publicitairement creuses; il convient aussi de privilégier les prospectus à forte implication conjoncturelle (rentrée des classes, fêtes de fin d'année...), ou encore ceux qui sont ciblés et adressés. Inutile d'offrir un avantage promotionnel très élevé, mais il faut soigner l'exécution et la création, dans un esprit de cohérence avec la communication globale.

Béatrice Parguel (CNRS):

« Le Grand Prix de la recherche BVA représente beaucoup à mes yeux. »

« La reconnaissance de mon travail doctoral »

-« Le Grand Prix de la Recherche BVA représente beaucoup à mes yeux, car il traduit la reconnaissance par des professionnels du marketing de l'intérêt de mon travail doctoral, déclare Béatrice Parguel. Il m'encourage par ailleurs à poursuivre mes recherches dans la perspective de leur valorisation directe auprès de ces mêmes professionnels, comme auprès d'autres parties prenantes du monde socio-économique, et notamment les pouvoirs publics. » Après sa thèse Béatrice Parguel, 34 ans, agrégée du secondaire, a été maître de conférences à l'IUT de Créteil. Elle est à présent chargée de recherche CNRS au laboratoire DRM (Dauphine Recherches en Management) de Paris-Dauphine. Au-delà du thème de la communication promotionnelle, elle travaille actuellement en partenariat avec le ministère de l'Ecologie sur la question des éléments d'exécution dans la publicité à caractère écologique et leur influence en matière de consommation durable. Les effets du sexe et de l'attractivité physique de l'enquêteur sur les biais de collecte constituent son troisième axe de recherche.

CATHERINE HEURTEBISE

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