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Le pricing au cœur du mix marketing

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Face à la structuration des circuits de vente et de revente, face à l'organisation des tissus de partenaires et de fournisseurs, les marques, enseignes et franchiseurs doivent déployer des mécanismes d'animation à la fois intégrés et opérationnels.

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Le 17 juin 2004, Nicolas Sarkozy, alors ministre des Finances, les principaux industriels et les distributeurs français signaient un accord visant à réduire, dès septembre, le prix des grandes marques de produits de grande consommation (entretien, hygiène-beauté, alimentaire) de 2 % en moyenne. Un accord pour essayer de rassurer des consommateurs qui, depuis le passage à l'euro, ont nettement l'impression que leur pouvoir d'achat se réduit comme peau de chagrin. La guerre des prix des distributeurs, qui se joue à grand renfort de campagnes de publicité, n'améliorant pas le climat ambiant. Ajoutons à cela des pertes de repères et l'arrivée de nouvelles offres qui perturbent les comportements d'achat des Français. La multiplication, ces dernières années, d'offres promotionnelles à tout crin, l'arrivée des low cost, puis des gratuits, la montée en puissance d'Internet comme nouvelle source d'information et circuit d'achat, l'arrivée de nouveaux opérateurs de téléphonie (fixe ou mobile) et de leurs offres tarifaires, l'irrésistible ascension des MDD, des premiers prix et plus récemment du hard discount… tout cela n'a cessé de perturber le consommateur. Qui, par ailleurs, vit de plus en plus dans un climat social et économique où dominent la précarisation de l'emploi, l'insécurité professionnelle et matérielle, les inquiétudes face à un avenir frappé d'incertitude et de risques. « Ce sont autant de facteurs qui jouent en faveur d'une sensibilité plus forte au prix », analyse Michael Bendavid, directeur général de Strategic Research.

L'influence du hard discount


Conséquence : de nombreuses interrogations ont récemment porté sur la compréhension du consommateur face au prix, sur ses motivations et ses comportements d'achat et de consommation (IOD, TNS Sofres, Ipsos Observer…). Les années qui ont suivi le passage à l'euro ont vu des réflexions sur les nouvelles élasticités au prix (IOD, IRI, ACNielsen…). D'autres études ont cherché à comprendre les raisons qui poussent les consommateurs à fréquenter le hard discount (Ifop), suivent leurs attitudes à l'égard des marques et des MDD (Simm de TNS Media Intelligence)... De nouvelles enquêtes viennent s'ajouter à cette palette : IRI France a lancé en janvier 2005 une étude transversale “Hard discount: quelle menace pour les marchés de la grande distribution ?”, qui va s'attacher à mesurer la menace de la concurrence hard discount sur les marchés en hypers et supers et donner des informations sur l'impact de la pression du hard discount sur une catégorie. « Notre étude est basée sur les 3 700 points de vente du Census IRI et utilise le savoir-faire IMDS (IRI Marketing De Site) pour affecter à chaque point de vente un indice de pression concurrentielle hard discount, explique Jean-Pierre Gaucher, directeur général adjoint d'IRI France. L'étude Shopper IRI-MCA permettra en ad hoc d'aller plus loin dans la compréhension du phénomène hard discount en analysant le comportement du consommateur envers ce circuit ». Ipsos Observer, de son côté, lance en février 2005 “L'Observatoire des shoppers 2005” sur les nouveaux comportements en magasin. « Cet observatoire cherchera à apporter des réponses opérationnelles aux questions que peuvent se poser les marques et les enseignes: Quelles nouvelles pistes explorer pour s'adapter aux nouveaux modes d'achat et de consommation ? Comment faire évoluer le marketing mix de manière optimale? Comment gérer la fuite vers le hard discount? », souligne Rémy Oudghiri, directeur des Observatoires d'Ipsos Observer. Les nouvelles générations d'études scrutent désormais autant le shopper que le consommateur. « Le prix est depuis toujours l'un des éléments du mix, mais il a pris un poids plus important », rappelle Jean-Pierre Gaucher. Pour les instituts de panels (IRI France, ACNielsen, TNS Secodip…), il s'agit d'élargir leur information et d'adapter leurs nomenclatures à des nouvelles offres de prix pour tenir compte de l'évolution des marchés (données sur les MDD, les premiers prix, et maintenant le HD) et de faire en sorte d'apporter une bonne compréhension des mécanismes qui dirigent le marché à partir des données magasins. Chez ACNielsen, « le modèle ScanProPrix reste l'un des trois modèles les plus vendus après l'assortiment et la promotion », constate Gilles Gros, directeur modèles et analyse chez ACNielsen France, Belgique, Pays-Bas. La problématique prix se retrouve à toutes les étapes : du test de concept aux marchés-tests. Tous les nouveaux modèles travaillant sur le ROI, comme Category Dynamics de Millward Brown, Brand Simulator de MarketingScan ou SalesBuilder d'Ipsos Novaction & Vantis, permettent une réflexion sur le prix compte tenu des autres variables.

La variable la plus difficile à mesurer


Pour les industriels, la montée des prix bas pose des questions cruciales qui viennent remettre en question une politique de valorisation qu'ils n'avaient de cesse de mener depuis une dizaine d'années. « Le phénomène prix a mis en évidence le fait que beaucoup de produits de grande consommation ne sont pas de véritables innovations et que les consommateurs ne sont pas prêts à payer cher de tels produits », explique Florence Soyer, directrice adjointe du Pôle Marketing de l'Ifop. Et Catherine Riss, directeur Conseil, Développement du mix-produit/compréhension des marchés chez TNS Sofres, d'ajouter : « Le consommateur d'aujourd'hui a tout compris. Son système de références change. Il réalloue ses ressources autrement, donc dépense différemment. Il coupe ici pour se faire plaisir ailleurs. Si l'innovation apparaît plus que jamais nécessaire, elle doit s'appuyer sur un bénéfice consommateur clair, sinon elle risque de faire fuir les consommateurs vers des propositions peut-être plus basiques mais perçues comme offrant un meilleur rapport qualité-prix. » Dès lors, pour les industriels, quelle politique choisir face aux prix bas alors que l'innovation n'est plus la seule voie de salut ? Faut-il se renforcer sur son cœur de marché, aller vers le hard discount, avec sa marque, avec quels produits, à quel positionnement prix, avec quelle logique : privilégier le volume ou les profits ? Faut-il baisser les prix et comment ? Faut-il garder un prix haut et multiplier les services ? « Nous avons fait beaucoup plus d'études sur le prix en 2003 et surtout en 2004 », constate Claudine Coupé, directeur du Département Quanti FMCG de Research International France. De toutes les variables du mix, le prix est probablement la plus difficile à mesurer. « Le prix peut être une variable tactique ou une variable stratégique », explique Bernard Fevry, Global Product Manager au sein du groupe Ipsos. Tous les types de produits (des PGC aux produits éthiques ou culturels) et tous les secteurs ont, un jour ou l'autre, à se poser une problématique prix. Ce sont aussi les études qui demandent le plus d'attention et d'interprétation. « Les enjeux sont tels pour nos clients, que nos méthodes doivent savoir s'y adapter, depuis les plus simples aux plus complètes», précise Jérôme Simulin, directeur général adjoint d'Ipsos Novaction & Vantis. Ainsi l'offre Ipsos va du test de prix psychologique à SalesBuilder, en passant par l'outil Price Evolution, qui prend en compte la concurrence et que l'on peut compléter par Perceptor d'Ipsos Novaction & Vantis pour bien comprendre la relation entre le prix et l'equity.

Trade-off nouvelle génération


Deux types de méthodes ad hoc existent pour aider à bâtir des stratégies de prix : celles du prix psychologique et celle de l'analyse conjointe avec l'approche trade-off. « L'avantage du trade-off est de laisser l'interviewé opérer ses propres compromis sans les justifier, comme il le ferait dans la réalité face à un produit, une offre jugés dans leur globalité », remarque Eric Lombard, directeur général de Repères. Une nouvelle génération de trade-off a vu le jour : ces méthodes étudient le prix en le contextualisant et en intégrant la concurrence, et apportent de nouvelles possibilités de modélisation donc de simulation et d'optimisation. « Les études de trade-off sont très friandes de calcul», souligne Marc Bricout, directeur scientifique de CSA. Parmi les outils récents “nouvelle génération”, on peut citer Bridge Prix de Stratégir, une déclinaison de la gamme Bridge et qui permet à partir du linéaire d'extrapoler du volume. TNS Sofres propose Build Up, soit pour construire de nouveaux concepts, soit pour optimiser l'existant. Pour la première fois cette année, Research International a fait des études Price Controller on line. « En 2004, nous avons constaté des demandes accrues de nos clients pour des études de prix, pour lesquelles nous avons utilisé notre méthodologie Price Challenger, constate Carole Vienne, directrice du pôle NPD chez GfK. Et cela devrait continuer en 2005. » Avec PriceAdvance, CSA intègre à une approche de type trade-off sur mix complet la part d'incertitude de chacun face à son schéma d'achat et y ajoute un module d'optimisation. Et Jean-Pierre Gaucher de résumer une attente forte : « S'il y a un besoin fort sur le prix aujourd'hui, c'est celui du recul, du raisonnement. Ce n'est pas tant la méthodologie qui compte que l'analyse.»

Que pensent les Françaises de la “réduction Sarkozy”


Selon TNS Sofres, 48 % des maîtresses de maison sont tout à fait d'accord avec l'idée que la “réduction Sarkozy” ne fait que compenser les hausses répétées depuis deux ans. Comme pour les offres promotionnelles sur des produits qu'elles n'achètent pas, les baisses des prix ne les concernent pas toujours. D'où leur insatisfaction : si 50 % d'entre elles estiment que cela va profiter en priorité à la grande distribution, elles ne sont que 47 % à considérer que la réforme va profiter en priorité à la grande distribution. Pour 78 % des personnes interrogées par l'Ifop, si les baisses sont aujourd'hui possibles, c'est parce que les prix avaient beaucoup augmenté ces dernières années. D'ailleurs, selon TNS Sofres, seules 16 % des Françaises interrogées ont envie d'acheter plus de produits qu'avant la réforme et la grande majorité d'entre elles n'ont pas changé leurs habitudes d'achat ou de fréquentation. « Des conclusions qui montrent que les efforts des grandes marques pour redorer leur blason n'ont pour l'instant pas convaincu les maîtresses de maison françaises », souligne Catherine Riss (TNS Sofres).

Anika Michalowska

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