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Le point sur Dotations A fond la forme

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Grand bleu pour les chèques cadeaux. Des catalogues qui se portent plutôt bien. Des “loisirs” qui explosent… Le marché de la dotation n'en espérait pas tant !

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Qu'est-ce qu'on gagne ?” On a beau tourner le problème dans tous les sens, s'entendre expliquer par les experts qu'en matière de motivation, tous les éléments du mix sont d'égale importance, force est de constater que cette question revient bien plus fréquemment dans la bouche des participants que “Comment le challenge sera-t-il animé ?” ou “Quel est le thème créatif choisi cette année ?”… Osons le dire tout net : en matière de motivation, si un élément est plus important que les autres, c'est la dotation. Et celle-ci se porte bien ! Chez Kadéos, les montants d'émission ont progressé de 12,6 %, soit un chiffre d'affaires de 344 millions d'euros en 2004. Accentiv' a vu son volume d'émission progresser de plus de 60 % en France, à 90 millions d'euros (plus de 300 millions dans le monde).

Cadhoc, qui a augmenté ses effectifs de plus de 40 collaborateurs en 2003, a généré plus de 150 millions d'euros de volume d'émission. Les raisons du succès sont à la fois structurelles et conjoncturelles. Structurelles, car la motivation gagne du terrain en France. « Les forces de vente s'y sont mises il y a longtemps, explique Véronique Windal, directeur commercial et marketing de Kadéos. Le développement tient plutôt au fait que d'autres populations dans l'entreprise ont adopté la motivation. Et que celle-ci répond désormais à d'autres objectifs que la simple augmentation de volume auprès des cibles commerciales : accueil, SAV, sécurité… »

Raisons conjoncturelles également. « Dans les périodes un peu difficiles, les annonceurs préfèrent les outils opérationnels, poursuit Véronique Windal. Et même s'il faut faire quelques sacrifices par rapport aux challenges, ce n'est pas à la dotation que l'on touchera mais aux autres éléments du mix. » « La dotation devient de plus en plus importante », confirme Jean-Christophe Hubau, directeur commercial de Consul, filiale motivation d'Everest. Un constat qui n'est pas sans conséquence. « Depuis le début de l'année, nous avons la volonté de mieux structurer la partie dotation, et en particulier d'attacher une plus grande importance à l'innovation en matière de dotation, voire de réfléchir à de nouvelles alternatives par rapport aux trois piliers que sont le chèque cadeau, le catalogue et le voyage. Nous renforçons notre structure dans ce sens. »

Chèque cadeau : le développement du B to C


Mais de quelle dotation parle-t-on ? En priorité du chèque cadeau. Les bons résultats évoqués ci-dessus sont d'abord les siens. Simplicité, souplesse, économie, le chèque est l'outil de dotation universel par excellence, même si, dans le registre du cadeau proprement dit, il a du mal à soutenir la comparaison avec l'objet, et a fortiori avec le voyage. Ces dernières années, les chèques multienseigne ont fait d'importants progrès, essentiellement dans deux directions : le service (personnalisation, sécurisation) et le développement réseau. Les principaux chèques (voir tableau ci-dessous) s'échangent dans des centaines d'enseignes, des milliers, voire des dizaines de milliers de points de vente. Sur ce dernier point, l'évolution se poursuit avec une tendance à proposer davantage des commerces de proximité. En cherchant bien, on trouve même des chèques qui ont des ambitions internationales (ceux de Kadéos et d'Accentiv' essentiellement, avec toutefois des fonctionnements très différents). Mais aucune révolution notable récemment.

Pourquoi changer une formule qui gagne ? La seule véritable évolution constatée sur ce marché tient au fort développement du chèque B to C. Longtemps après les Anglo-Saxons, les Français commencent à adopter les chèques cadeaux. Selon la dernière étude Deloitte, ils ont pour la seconde année consécutive clairement indiqué que le chèque devenait incontournable dans l'univers du cadeau. Pourquoi cet aparté hors du domaine de la dotation B to B ? Tout simplement parce qu'il existe un phénomène d'entraînement mutuel entre chèques B to B et ceux destinés aux consommateurs. « Lorsque l'on a goûté au chèque en B to B, on est heureux de le retrouver en B to C, juge Véronique Windal. Et, lorsque nous faisons de la communication sur notre chèque clients, les produits d'entreprise en profitent également. »

Catalogue : la problématique Internet


Le chèque cadeau est un produit à gros volume et à faible marge. Tout le contraire du catalogue. Une dotation que l'on retrouve sous deux formes : le catalogue “clés en main” (quelques centaines de produits répartis selon une thématique choisie par l'émetteur), qui permet de maximiser les dépenses, et le catalogue personnalisé, qui est spécifiquement élaboré pour un client. Passons rapidement sur les contenus, dont l'évolution ne présente guère de surprises. « Ce qui se vend au public se “vend” dans les challenges de stimulation, constate Jean-Christophe Hubau. C'est une constante. La consommation des bénéficiaires de nos opérations est le reflet de la consommation des ménages. C'est pourquoi nous sommes très vigilants quant à l'évolution de cette dernière. » On ne sera pas étonné de trouver en ce moment beaucoup d'appareils photo numériques, d'enregistreurs DVD, de lecteurs MP3, de PDA, d'écrans plasma…

La nouveauté relative, sur ce marché, tient plutôt à la place réservée au Web. « Il y a quelques années, Internet devait tout balayer sur son passage, poursuit Jean-Christophe Hubau. Mais on s'aperçoit aujourd'hui que les opérations basées sur ce seul support n'ont pas l'impact des opérations papier, qu'Internet reste un outil impersonnel, que l'équipement pose toujours un problème. » Certains annonceurs qui menaient des opérations 100 % internet ont même fait machine arrière, y compris dans l'univers informatique. Néanmoins, Internet a beaucoup à apporter, tant au niveau de l'efficacité pure que de l'image de modernité. Pas question de s'en passer. La solution consiste dès lors à dupliquer sur le Web les opérations papier et vice versa.

« Depuis quelques mois, nos clients demandent à avoir des catalogues mixtes, affirme Jean Meillassoux, directeur général exécutif d'Accentiv'. Nos catalogues papier sont donc systématiquement “dédoublés” sur le Web. Si le papier reste le support principal, le Web va s'imposer peu à peu. Mais la profession a sans doute voulu aller trop vite. Il y a un long travail à faire en termes de “dédramatisation” et d'acceptation du support. C'est important, car les enjeux dépassent de beaucoup la seule duplication d'un catalogue. » Rappelons, en effet, que le Net a les atouts pour révolutionner la gestion des campagnes de motivation, tant en matière de simplification, que de coût et de réactivité. De nombreux outils de gestion des campagnes sur Internet existent déjà sur le marché.

Les moments d'exception


Le terme de “moments d'exception” recouvre des réalités très diverses. A commencer par le voyage, l'un des trois piliers historiques de la récompense. Le voyage reste la dotation de prestige par excellence. Aux antipodes de la dimension fonctionnelle des récompenses, il symbolise le rêve. « Il est le mieux à même de faire vivre des moments d'exception, des expériences inoubliables, estime Arié Botbol, directeur général de l'agence Comme un Lion. Et, à ce titre, le mieux à même de créer un lien nouveau entre le salarié et son entreprise, entre l'entreprise et son réseau de distribution. »

A côté du voyage proprement dit, une autre catégorie s'est peu à peu développée : celle des “loisirs”. Du simple séjour (petit voyage moins loin, moins longtemps, moins cher) à la découverte des meilleures tables en passant par les activités physiques en tout genre et par la recherche de sensations fortes, cette catégorie est sans conteste l'une des grandes gagnantes de ces dernières années. « Les 35 heures sont passées par là, analyse Didier Brisset, directeur général d'Ailleurs Communication. Les vacances sont de plus en plus morcelées et il y a un besoin d'évasion. D'autre part, les entreprises souhaitent que leurs dotations soient reconnues, qu'elles aient un caractère particulier.

Les participants à un challenge sont souvent suréquipés et ne se rappelleront plus de l'origine de leur xième chèque cadeau. En revanche, ils se rappelleront toujours de leur voyage au bout du monde ou de leur baptême en parapente. Et de celui qui le leur a offert. » Preuve de sa bonne santé, ce secteur des loisirs attire de nombreux intervenants. Société Weekendesk : deux ans d'expérience en France, 5 millions d'euros de chiffre d'affaires la première année, 25 millions la seconde. « Notre activité se porte bien, car les clients recherchent de la nouveauté, de l'originalité, confirme Pierre-Edouard Sterin, son gérant. C'est ce que nous leur proposons. Ce type d'offre constitue un renouveau et apporte un côté “tendance” dont les entreprises sont friandes. » Côté offre proprement dite, l'approche est souvent thématique. Chez Weekendesk, elle se présente sous la forme d'un petit coffret contenant un guide accompagné d'un chèque thématique : aventure, bien-être, week-end de charme… Malgré des variantes (thèmes plus ou moins nombreux, positionnement tous publics ou très haut de gamme), l'offre est finalement assez homogène. Et apporte un vrai coup de jeune dans l'univers de la dotation.

Accentiv' accélère


Accentiv' décolle en 2004 ? On peut le penser au vu des résultats de la filiale du groupe Accor. Une activité en progression de 60 % en France sur le chèque Compliments, 54 enseignes recrutées sur ce même chèque, soit 80 nouveaux partenaires sur les deux dernières années, lancement d'un chèque thématique dédié au sport fin 2004, puis, actuellement, d'un chèque Compliments Elite libellé en points et qui donne accès au catalogue cadeaux du groupe… L'entreprise ne chôme pas. « Jusqu'à présent, nous avons mis en place les “bases” de l'activité, en nous réorganisant, puis en rationalisant notre offre de dotation, à travers Compliments, explique Bruno Berthier, directeur général adjoint d'Accentiv'. Aujourd'hui, les résultats suivent. »

Cible numéro 1 d'Accentiv', les grands comptes « L'une des principales caractéristiques d'Accentiv' sur ce marché est son ancrage international, notamment avec Compliments, que nous positionnons comme une marque mondiale, poursuit Bruno Berthier. Une multinationale qui organise de grandes campagnes, qui réalise un lancement à l'échelle européenne est plus “rassurée” avec un interlocuteur unique, solide, capable de l'accompagner en matière de conseil et de récompense sur plusieurs pays mais avec une seule “porte d'entrée”. » L'avenir ? « Rien ne nous permet de penser que 2005 ne sera pas dans la même veine que 2004. » Ceux qui pouvaient se poser des questions sur l'implication du groupe Accor sur ce marché connaissent la réponse !

Un prestataire fiable…


Le choix d'un prestataire doit reposer autant, sinon plus, sur la fiabilité, sur la maîtrise logistique, sur la gestion des récompenses, la qualité de sa hot line… que sur la qualité de son offre de récompenses. Tout faux pas est interdit. « Lorsque l'on court parfois pendant un an après un cadeau, on ne tolère aucun aléa logistique, aucun retard, aucune erreur, insiste Benoît Rousseau, consultant chez Motivation Factory. Les conséquences sont très négatives sur un salarié de l'entreprise, et elles sont carrément catastrophiques dans le cas d'une motivation de réseau, où toute défaillance peut carrément compromettre l'avenir commercial du contact… »

Kart en mains


S-Kart, société de 35 personnes, fête ses cinq ans d'exploitation. Son créneau, comme son nom l'indique : le kart. Soit très exactement le type de récompense loisirs qui connaît un grand succès par les temps qui courent. « En matière d'incentive, nous sommes sur un marché très porteur, confirme Sylvain Serafini, responsable de la société. Notre chiffre d'affaires a progressé de 12 % en 2004 et nous tablons sur une croissance de 20 % en 2005. Il faut dire que l'on n'a pas trouvé mieux que le kart comme outil de motivation des équipes… Il est parfaitement adapté à la notion d'accélération de résultats et aux thématiques habituelles des challenges (top chrono, booster les ventes, etc). Il est d'une accessibilité immédiate (aucune connaissance nécessaire).

Et surtout, même si on est seul à piloter, il procure une telle émotion, une telle décharge d'adrénaline que la première envie que l'on a en descendant est d'en parler et d'échanger. » Référencée auprès de sociétés comme Cadhoc ou Weekendesk, S-Kart réalise 30 % de son chiffre d'affaires B to B auprès des agences et 70 % en direct avec les annonceurs. « Notre population ? Un cœur de cible plutôt commercial, qui a un attrait spontané pour ce type de dotations, mais pas seulement, note Sylvain Serafini. Nous avons de plus en plus d'entreprises qui viennent nous voir dans le cadre de projets de groupe. Par exemple, récemment, la direction d'un service informatique fêtait la migration réussie de sa plate-forme informatique européenne. Il y a une vraie diversification des publics. »

Jean-François Cristofari

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