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Le point de vente revient sur le devant de la scène

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Alors que les Français ont tendance à se détourner des marques, animer le point de vente devient de plus en plus indispensable. Pour séduire le shopper : théâtralisation, conseil et technologie.

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Des publicités qui ne font plus rêver, des MDD de plus en plus présentes dans les rayons et des hard discounters devenus presque incontournables… Les consommateurs sont en froid avec les marques ­nationales. Les industriels doivent donc redoubler d'efforts pour convaincre le consommateur de la valeur ajoutée de leurs produits. D'autant plus que, selon une étude de l'Institut français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente, quand il arrive dans son hypermarché, le consommateur, qui zappe la publicité à la télévision, n'a pas encore d'idée précise concernant près de 60 % de ses achats (voire 76 % si l'on prend en compte les achats de substitution). D'où l'importance d'être aux petits soins avec le shopper. Quelques industriels comme Procter & Gamble l'ont bien compris. A la rentrée, l'entreprise s'est clairement positionnée pour la fin du tout télé dans le but de favoriser les actions en magasin. « Nous orientons clairement notre stratégie sur ce que nous appelons le “premier moment de vérité” : les trois à sept secondes où le shopper est devant le linéaire », explique Mathieu Mollard, responsable des relations extérieures de Procter & Gamble. PLV événementielle, multiplication des activités promotionnelles et animations… « Le magasin devient un média à part entière. On investit beaucoup sur le lieu de vente », insiste-t-il. Une tendance qui commence à prendre forme, selon les agences de marketing terrain. « Les marques sont prêtes à investir davantage en animation, affirme Véronique Motte, directeur général adjoint de l'agence CPM. Au vu de la prochaine loi Dutreil, la différence se fera sur autre chose que sur la guerre des prix : les NIP (nouveaux outils promotionnels) vont perdre du terrain au profit des opérations de promotion. » Car, face à la montée en puissance du hard discount (13,4 % de parts de marché en juin 2005), la vente se joue davantage sur la proximité et l'humanisation des marques.

Des animations scénarisées

La tendance est à la théâtralisation des animations en ajoutant sons, odeurs, décors, comédiens et artistes qui tentent de surprendre et d'intéresser le shopper. Tendance qui peut aller d'un style shop in the shop à une animation musicale pour le lancement d'un parfum, la venue d'un chef cuisinier en passant par l'installation d'une cabine de maquillage dans un taxi au sein même du magasin. En corollaire, c'est évidemment le budget qui explose. Mais le tout est de savoir l'équilibrer. « Ce que l'on propose aujourd'hui, c'est de dépenser autant mais autrement, sur un plus petit nombre de jours et de lieux mais avec une meilleure qualité, notamment avec l'emploi des nouvelles technologies comme les écrans portés par des animateurs ou la diffusion de parfum », explique Emmanuel Couturier, directeur du département force de vente de MGS Promotion. PLV sonore sur le thème du voyage chez Dim, PLV géante recréant l'ambiance d'une boutique de proximité pour les laboratoires Vendôme… Les industriels sortent le grand jeu. Surtout pour la Beauté et le High-Tech, des secteurs qui dopent aujourd'hui un domaine des animations commerciales en stagnation (160 millions d'euros environ en 2004 avec une stabilisation en 2005). Car, du côté de l'Alimentaire, si l'on suit la vague de théâtrali­sation, on a davantage tendance à rogner sur les coûts… Dans les agences, en effet, on regrette souvent le décalage entre le discours et les actes. « Encore aujourd'hui, le discours “prix” prime chez certains distributeurs. Ils sont dans une stratégie de court terme, voudraient des animations de qualité mais sans mettre le budget correspondant », déplore Sylviane Bejoint, directrice qualité et service support chez B&W. « Il y a dix ans, on utilisait aucune PLV. Puis, on a beaucoup privilégié des PLV très chères. Aujourd'hui, nous sommes davantage dans une optique de rationalisation des coûts avec des outils classiques, style kakémonos et affichettes, mais très opérationnels et réutilisables », se défend Pascal Marlès, directeur commercial et marketing pour les marques Mont Roucous et Mont Dore (Groupe Danone Eau France). Le budget animation de la marque a été conservé pour la simple raison que les références sont plutôt régionales. L'animatrice permet dans ce cas de figure une relation privilégiée avec les consommateurs. Reste que, pour le directeur commercial et marketing, « il ne faut pas se leurrer : le contexte économique est tel que c'est le poste animation qui est souvent supprimé en premier lieu ».

Des animatrices plus responsabilisées

Pendant longtemps, l'animation a cruellement souffert d'une mauvaise image. Animatrices peu motivées, ventes additionnelles décevantes… Il n'en a pas fallu davantage à Jacky Gonnin, directeur commercial de la brasserie Fischer, pour stopper toute animation commerciale pendant dix ans. Ce n'est qu'avec la montée d'une concurrence acharnée sur le secteur de la bière que Fischer a de nouveau tenté l'aventure pour certains produits, avec une intransigeance sur la qualité et les résultats des opérations. Car le budget afférent est de taille : environ 200 000 E rien que pour les animations de la marque phare, Desperados, sur le mois de décembre… « Il faut revenir aux fondamentaux, confirme Delphine Foucaud, directrice générale de l'agence de marketing opérationnel Circular. L'animation est une arme infaillible de recrutement et de fidélisation mais, ces dernières années, elle a été banalisée car vendue dans un package de négociation commerciale avec le distributeur, d'où une efficacité parfois discutée. » Suivant les objectifs recherchés, vente additionnelle ou découverte de la marque ou de l'innovation, les animations doivent être plus ou moins simples. Avec une constante : la nécessaire qualité des animateurs. Devant la demande croissante d'informations, ces derniers se doivent d'avoir des compétences techniques quasi irréprochables sur le produit. D'où une formation plus poussée des animateurs par les industriels eux-mêmes sur les produits et la marque qu'ils sont censés défendre ainsi qu'une stratégie de fidélisation. Le rôle de la potiche a vécu. Aujourd'hui, une animatrice doit non seulement présenter le produit, doper les ventes, s'occuper du facing rayon mais aussi regarder et rapporter les réactions des consommateurs à l'issue de chaque mission pour un “débrief” devenu incontournable.

Les distributeurs entrent dans le jeu

L'animation prend donc toute sa place dans un marché où les produits sont de plus en plus complexes et demandent à être décryptés. Distributeur spécialisé dans le multimédia et l'électroménager, Boulanger en a bien pris ­conscience. Son plan d'action 2006 fait une large part à l'animation. « L'objectif de notre enseigne est de donner au client l'envie et la possibilité de bien choisir en renforçant notre image de spécialiste », explique Sylvain Michaux, directeur marketing opérationnel de Boulanger. En 2006, le distributeur va donc développer un nouveau concept, nommé “Le salon”, où animation, merchandising et marketing sensoriel seront étroitement liés. « L'idée est de théâtraliser le point de vente en recréant des lieux d'usage, comme une buanderie. Nous allons ainsi réaliser des animations multimarque et multiproduit pour montrer toutes les applications et interactions possibles, le tout en situation. Nous allons donc devenir prescripteur d'animations », commente Sylvain Michaux. Boulanger ne devrait pas être le seul, plusieurs distributeurs auraient déjà réfléchi à la situation. Il suffit d'ailleurs de jeter un œil de l'autre côté de l'Atlantique  : Wal Mart a déjà institué une direction animation pour coordonner l'ensemble des opérations. Les agences de marketing opérationnel le confirment : la distribution est le prochain chantier pour les deux années à venir.

Les sens au service du marketing

Chant d'oiseau, odeur d'herbe, couleur verte et fleurs collées aux vitrines… Les magasins et centres commerciaux font de plus en plus appel aux sens des consommateurs pour les inciter à rester sur le lieu de vente et donc à consommer. Depuis les années 90, difficile d'échapper au marketing sonore, que ce soit avec un enchaînement de musiques, des promos voire une radio entièrement dédiée à l'enseigne, comme Radio Monop'. Un peu plus rare, mais en pleine expansion, le marketing olfactif. Car, en plus du logo ou du design, les enseignes sont enclines à intégrer l'odeur comme composant de leur identité. De la marque de vêtements pour hommes Jules à Carrefour en passant par le Forum des Halles, beaucoup se sont convertis. Rien d'étonnant à cela au vu des résultats. « En diffusant du parfum dans deux magasins Sephora, nous avons observé une augmentation du chiffre d'affaires de 35 % et, chez Celio de 30 % sur le volume des ventes, explique Anne Desnos, directrice des ventes Europe de Prolitec, une entreprise spécialisée dans le marketing olfactif. Pour La Poste, c'est pareil. Rien qu'en diffusant un léger parfum, les clients ont eu l'impression que le temps d'attente était moins long et l'accueil meilleur… » Certes, l'impact réel sur les ventes reste difficile à chiffrer et le budget olfactif (80 E par mois par point de vente en moyenne) est loin de constituer une priorité. Mais pour les centres commerciaux et les chaînes de prêt-à-porter, il est de plus en plus difficile de faire l'impasse sur les signatures olfactives, que ce soit pour véhiculer les valeurs de la marque ou de l'enseigne, recréer une ambiance (de cave, de jardin…) ou s'adapter aux événements et saisons (effluves de muguet au printemps ou de sapin à Noël)… Chez Old England, une chaîne de vêtements typiquement anglais, on ne saurait aujourd'hui se passer de la musique “so english” ou des effluves de thé vert ou de musc qui délimitent les secteurs hommes et femmes. « Cela est indéniablement un plus pour le magasin, fait remarquer Sandrine Borie, coordinatrice visuelle chez Old England. D'une part, nous attirons les passants qui entendent la musique sur le trottoir et ensuite, ils sont davantage dans l'ambiance, ils sifflotent… Forcément, cela a un effet positif sur les ventes… Maintenant, ce que l'on souhaiterait, ce sont des écrans pour mettre en avant nos produits et redynamiser l'image de la marque… »

Les écrans plats, derniers “must have”

La dernière technologie à la mode, c'est bien elle : la PLV dynamique. Un peu à la traîne par rapport à ses voisins européens, la France commence à rattraper son retard concernant les écrans plats, ces nouveaux médias du commerce qui diffusent en boucle promotions, divertissements ou informations. Pour Cyril Michel, P-dg de Mirane, une entreprise spécialisée dans ce secteur, le décollage s'est effectué il y a quelques mois seulement après une longue phase de test. Il faut dire que l'investissement est conséquent : environ 200 E par mois par point de vente pour une solution standard comprenant l'écran et les contenus. Mais le jeu en vaudrait la chandelle. Chez Quicksilver, l'installation du système aurait généré un apport de 34 % sur les ventes… Des résultats encourageants aussi pour L'Oréal, qui a intégré sur certains présentoirs un écran plat LCD diffusant les conseils beauté de la chanteuse Nathalie Imbruglia. En permettant à la fois d'homogénéiser et de fragmenter les promotions, ces écrans qui fleurissent un peu partout, dans les stations-service, les magasins de sportswear et les boutiques de luxe, pourraient bien donner du fil à retordre aux kaké­monos et aux affichettes… Les médias eux-mêmes pourraient se faire quelques soucis. « Le système est tellement facile à utiliser et adapter que certaines enseignes ont développé de véritables chaînes internes comme la Wedding TV pour Point Mariage ou la Boardrider's TV pour Quicksilver… On s'oriente donc vers la “TNP” : la télévision numérique privée… », prédit Cyril Michel. A suivre.

Sephora : quand l'animation se fait fidélisation

Sephora teste depuis le mois de mai dernier un nouveau service : les leçons de maquillage. Le concept : pour 45 E la séance, la cliente peut apprendre ou perfectionner son maquillage pendant deux heures, par petits groupes de cinq personnes maximum. Marie Pascale Perez, chef de projet chez CAA, cabinet de conseil et formation qui a travaillé en partenariat avec Sephora pour la mise en place du service, explique : « Il s'agissait de remplir trois objectifs : institutionnel, pour renforcer le positionnement de Sephora sur le marché du maquillage, commercial, pour contribuer à l'accroissement du panier moyen, et enfin recruter et fidéliser la clientèle. » Avant de préciser que Sephora n'y fait pas la promotion d'une marque, plusieurs marques étant partenaires, l'enseigne se limitant à apprendre une méthodologie à sa clientèle. Résultats : 1 000 clientes ont déjà été séduites par le concept, testé dans cinq magasins (à Paris : Champs-Elysées, Passage du Havre et Rivoli ; en province à Aix-­ en-Provence et à Bordeaux Sainte-Catherine). Aujourd'hui, Sephora entre dans la phase de redéploiement du concept, notamment avec son lancement au magasin de La Défense, les 16 et 17 novembre dernier. Avec un panier moyen de l'ordre de 100 E (réalisé au moyen du coupon de réduction de 5 % donné après la formation), Sephora ne peut que se satisfaire de ses leçons. Ces dernières lui permettant non seulement de fidéliser sa clientèle mais aussi d'augmenter le panier moyen et d'en connaître davantage sur les habitudes de consommation de ses clientes, tracées par le biais du coupon de réduction. Aurélie Charpentier

Béatrice Héraud

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