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Le point de vente, lieu de conviction

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L'agence de design Cent Degrés et l'agence de promotion Piment viennent de créer une joint-venture baptisée "De La Marque à l'Achat". Leur concept : repartir de la réalité du point de vente pour valoriser les marques et influencer l'acte d'achat.

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Chercher ou trouver ? Dans notre Hexagone que la nouveauté fait frémir, il en va des nouveaux concepts de communication comme des séducteurs. Il y a ceux dont le numéro est bien rôdé : des communiquants qui travaillent du chapeau pour faire naître des concepts de "disruption" ou autres "machine à vendre" A grands renforts de péri et paraphrases, la mayonnaise du néo-concept prend ou non. Elle provoque, en tous les cas, une nouvelle dynamique interne et la curiosité du chaland. On force la main pour se convaincre soi-même que l'affaire est dans le sac, même si elle sent le réchauffé. D'autres, fort heureusement, savent vraiment vous surprendre, trouvent le vrai déclic et une approche innovante qui fait mouche. Le marché est séduit. L'agence De La Marque à l'Achat, joint-venture entre Cent Degrés et Piment entre, elle, dans cette dernière catégorie, en construisant une analyse qui remet le point de vente au centre des préoccupations des marques. « Aujourd'hui, la communication s'est focalisée sur l'amont au détriment de l'aval. Et ce décalage ne cesse de se creuser », constate Marc Ballu, l'un des directeurs de Piment. « Presque toutes les marques sont en contradiction entre ce qu'elles disent et ce qu'elles proposent, corrobore David Nitlich, l'un des fondateurs de Cent Degrés. On dit convivialité, clarté de l'offre, ordre et, dans la réalité, les magasins ou le linéaire vont exprimer tout l'inverse. Une marque peut ainsi complètement gâcher ses efforts de communication en oubliant que la sophistication des stratégies amont doit s'appliquer aussi - et surtout - au point de vente. »

Décloisonnement de pensées


De La Marque à l'Achat* propose donc une expertise, mettant en évidence ces incohérences. « Pour réaliser ces audits, nous avons créé un outil modélisé qui permet d'analyser tout ce qui se passe dans les cent derniers mètres », explique Marc Ballu. Un scanner du point de vente qui permet de révéler tous les points noirs : aménagement, signalétique, circulation des flux, formation du personnel Cette approche qui se focalise sur la relation avec le client est née de la collaboration de Cent Degrés et Piment sur les budgets Petit Bateau et Chaussland. Chaîne de magasins du groupe André, Chaussland a enregistré sur le premier magasin étudié et amélioré, une augmentation des ventes très encourageante, selon son directeur Marc Cuny, qui commente : « L'expertise globale de De La Marque à l'Achat nous permet une vision panoramique qui va vers une meilleure cohérence de notre enseigne, une meilleure adhésion de nos équipes, une plus grande réactivité et donc des honoraires moindres. » « C'est un décloisonnement de pensées », prêche David Nitlich. « Nous pensons qu'un jour, les annonceurs cesseront de fragmenter les interventions de leurs prestataires comme ils en ont l'habitude aujourd'hui, poursuit Marc Ballu. Et qu'ils devront créer une fonction "valeur de marque sur le point de vente".» Le principe séduit mais il gêne aussi nombre d'enseignes, prises sur le fait d'avoir un peu trop négligé leurs clients. Les marques-enseignes sont concernées au premier chef. Mais le principe s'applique à toute la distribution. Notamment la grande, soumise aux nouvelles lois Raffarin et Galland, limitant respectivement la création de grandes surfaces et la folle guerre des prix. « Dans les dernières générations d'hypermarchés, telles que le Carrefour de Pontault-Combault, on recrée des magasins de proximité au sein de l'hyper, explique David Nitlich. En cela, les magasins peuvent être aidés par les marques. Et les marques elles-mêmes sont demandeuses. Regardez, par exemple, un linéaire de soupes. C'est un vrai "tue-l'amour". Alors que la soupe est synonyme de saveurs, convivialité, chaleur , le linéaire n'évoque jamais cela, voire est plutôt dissuasif. Demain, si un grand nom de la soupe se réveille, pas un distributeur ne dira non. » Et il fera bien, car rappelons qu'en hypermarché, 90 %** des achats se décident sur le point de vente. Tout se joue donc bien dans sur le terrain. * Prévision de marge brute 98 : 2 millions de francs. Chiffre d'affaires additionnel dans chacune des agences : 10 millions de francs. ** En moyenne, la décision d'achat se prend à 60 % sur le point de vente.

Le dernier mètre


Dans un esprit comparable, Agnès Soustiel et Renaud Bensimon d'Euro RSCG C2E se concentrent, eux depuis un an et demi, sur le "dernier mètre", soit la taille du bras qui sépare l'acheteur du produit et pendant lequel tout doit être fait pour le pousser à passer à l'acte. L'agence est partie de son savoir-faire en matière de PLV pour élargir l'idée de présentoir, considérer le magasin comme un média à part entière et remettre le produit en valeur. « Nous accompagnons le consommateur jusqu'au produit, grâce à tous les artifices possibles de la vitrine au linéaire », explique Agnès Soustiel. Chez C2E, on considère que si la pub agit à 99 % sur l'intention d'achat sur un quidam passif, le magasin, dans lequel le consommateur est acteur, représente le 1 % restant.

VALÉRIE MITTEAUX

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