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Le poids des marques en baisse

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La deuxième édition du baromètre La Poste-CSA de la relation aux marques confirme l'attitude de distanciation des consommateurs vis-à-vis de ces dernières.

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Apportant sa pierre à l'analyse des relations marques consommateurs, l e deuxième baromètre La Poste-CSA indique que toutes les fonctions, ou presque, attribuées aux marques sont en retrait par rapport à la première vague de 2005. Ainsi, 71 % des consommateurs estiment en 2006 qu'une marque “donne confiance”, contre 76 % en 2005 ; plus de la moitié se dit moins attachée aux marques qu'auparavant ; 48 %, contre 58 %, déclarent “essayer d'acheter les mêmes marques”, etc. Seul s'affirme leur enjeu de responsabilité ; huit Français sur dix étant d'accord pour estimer qu'une marque, c'est d'abord une entreprise qui engage sa responsabilité sur ses produits et ses services. Se déclarant “moins influençables” par les marques, les consommateurs revendiquent la rationalité dans leur démarche d'achat : 80 % affirment comparer plus qu'avant les prix, 70 % rechercher plus d'informations avant l'achat, 64 % être plus sensibles aux promotions... En moyenne, ils consultent près de cinq sources d'information avant un achat important ; un nombre qui passe à 5,5 chez les connectés Internet et à 5,6 chez les jeunes actifs (25-34 ans). A noter que près de la moitié de ces sources sont indépendantes des marques (conseils d'amis, associations de consommateurs, presse, sites internet de comparaison, blogs, forums...) et bénéficient de meilleurs indices de confiance que celles en émanant. Si la publicité obtient le plus faible taux de confiance au niveau des moyens de prise de parole des marques (brochures et catalogues obtenant le plus fort devant les vendeurs et sites de marque), elle n'en reste pas moins regardée, 46 % des consommateurs y étant attentifs, quel que soit leur âge. Avec une prime pour les courriers publicitaires, qui suscitent le plus d'intérêt.

Méthodologie

Consommateurs : étude quantitative (851 interviews téléphoniques) complétée par 40 entretiens qualitatifs pour la partie dédiée à la relation mobile. Entreprises : 203 interviews téléphoniques auprès de Dg, directeurs marketing et communication et directeurs commerciaux.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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