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Le paysage, source d'inspiration du luxe

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Le luxe adopte de nouveaux codes et s'ouvre au monde. De là à ce que les marques du secteur deviennent les émissaires de la nature et des cultures, il n'y a qu'un pas.

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Le luxe se cherche de nouveaux horizons. Alors que la page du bling-bling se tourne et que la crise touche ce marché jusqu'ici préservé, les marques du secteur cherchent de nouvelles sources d'inspiration. Pour Dezineo, agence de conseil en innovation, le paysage constitue un vivier inépuisable. Ainsi, dans son étude baptisée «Landscape Luxury», l'agence s'est attachée à repérer des «exemples-paysages», représentant, à ses yeux, le visage du luxe de demain. Du Brésil au Chili, en passant par Dubaï, la Chine ou la Finlande, Dezineo a retenu de son tour du monde plusieurs axes de réflexion pour les marques de luxe. «Qu'il s'inscrive plutôt dans un axe «archi-paysage», «micro-paysage», «fiction-paysage» ou «corps-paysage», le luxe doit davantage être en harmonie avec l'environnement», selon Monique Large, directrice de Dezineo. L'agence estime d'ailleurs que les paysages «reconfigurent les codes habituels» de ce secteur. Nombre de marques se mettent ainsi en scène au milieu de vastes espaces. A l'instar d'Hermès qui, dans sa dernière campagne «An Indian Winter», réalisée par Publicis EtNous, présente ses produits de luxe dans des montagnes enneigées. De même, Louis Vuitton célèbre le voyage dans son film publicitaire «A Journey», conçu par Ogilvy & Mather, les fameux sacs passant presque au second plan. Dans l'univers automobile, Nissan, sans être une marque de luxe, allie esthétisme et écologie dans son «concept car» Nuvu, une citadine électrique, équipée de panneaux solaires, au design intérieur en forme d'arbre. Au luxe de s'en inspirer. Car les marques semblent bel et bien devenir une passerelle avec le monde qui nous entoure.

Luxe nature

Le végétal pénètre dans les hauts lieux du luxe. Au Japon, l'architecte Shigeru Ban a ainsi conçu pour Swatch Group le Nicolas G. Hayek Center, qui abrite sept espaces dédiés chacun à une marque, que l'on atteint via des ascenseurs hydrauliques indépendants. Ce showroom futuriste, îlot de verdure en plein Tokyo, laisse une large place aux murs végétaux. Une tendance que l'on retrouve dans le projet d'aménagement de la terrasse du siège de Vuitton conçu par Patrick Nadeau. Signe que «le luxe doit se préoccuper de la préservation de l'éco-système», souligne Monique Large, directrice de Dezineo. Au Japon, par exemple, les appartements de Fleg Bird Park ont été construits sans couper les arbres ni abîmer leurs racines, afin de s'inscrire au plus près de la nature sans la détériorer.

Luxe brut

Le luxe n'est plus forcément synonyme d'excès. L'hôtel londonien Rough Luxe, imaginé par le designer Rabih Hage, en est le parfait exemple. Il propose un style épuré, proche de l'esprit «en travaux». Les murs affichent leur aspect vieilli et le passage du temps. Pour Rabih Hage, «la perfection n'implique pas la notion de beauté. Ce n'est pas important. L'attractivité d'un lieu dépend de l'emplacement, de l'accueil reçu et de la qualité du service à l'égard de la clientèle.» A Toro Canyon (Etats-Unis), le cabinet Olson Sundberg Kundig Allen Architects a conçu, en plein désert, une villa baptisée Montecito au look brut. Elle a été pensée pour supporter les aléas climatiques, y compris les incendies. Il s'agit, selon Monique Large, directrice de Dezineo, de «laisser vivre l'architecture avec la nature».

Luxe guide

Nichés dans des décors d'exception, les hôtels de luxe ont une carte à jouer. Construit entre mer et désert au Chili, l'Hôtel de Larache entend servir de lien entre l'homme, l'espace, le temps et la nature. «On y est dans l'observation des alentours, des cycles, du chaud et du froid, du proche et du lointain», confie Monique Large, directrice de Dezineo. Bref, dans un lieu propice aux rêves et à la réflexion sur notre rapport au monde. A Stockholm, le Nordic Light Hotel invite quant à lui à l'inspiration et à la relaxation avec ses jeux de lumière. En Finlande, les igloos de Kakslauttanen permettent aux clients d'admirer de leur lit les aurores boréales. Selon la directrice de Dezineo, «le luxe devrait être un guide initiatique pour passer les frontières, mettre en scène les changements».

Luxe métisse

Combiner les cultures pour créer de nouvelIles expériences, voici une autre tendance à suivre. Serge Mouangue, un designer camerounais habitant à Tokyo, a ainsi eu l'idée, avec le fabricant Kururi, de concevoir des kimonos mixant les cultures africaines et japonaises. Le concept, baptisé Wafrica, joue les contrastes pour un résultat haut en couleurs. Son message est clair: l'espoir de voir les cultures dialoguer entre elles, tout en conservant leurs spécificités. Quant à architecte japonais Terunobu Fujimori, il mélange les époques. I Pour ses Pavillons de thé, perchés en pleine nature, il a puisé dans l'histoire et les architectures traditionnelles.

Aurélie Charpentier

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