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Le parti pris clients d'Heineken

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Qu'elle soit appliquée aux consommateurs ou aux distributeurs, la satisfaction clientèle est une donnée stratégique de base chez Brasseries Heineken. Donnée optimisée, pour les distributeurs, par l'utilisation d'un outil de simulation.

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Premier brasseur à être entièrement certifié Iso 9002, Brasseries Heineken, n° 2 du marché de la bière en France, a depuis toujours joué la carte de la qualité. Dans cette optique, était créée en 1990 une direction Clients-Consommateurs. Au printemps 97, le brasseur franchissait une nouvelle étape en décidant de mettre le consommateur au cœur de l'entreprise à travers un projet fédérateur baptisé "Univers consommateur". Proche au départ d'un "service consommateurs", la direction Clients-Consommateurs a rapidement élargi à la fois son champ d'action et ses outils : audits de points de vente, mesure de la qualité perçue directement au domicile des consommateurs... « Dans l'esprit de beaucoup de personnes, un service consommateurs est là pour gérer les réclamations, estime Gislaine Quattri, directrice Clients-Consommateurs. En 1991, nous avons eu 350 contacts. Nous en sommes à 3 000 dont 15 à 20 % seulement de réclamations. Les consommateurs sont avant tout demandeurs d'informations. » Tous les ans, son service réalise, auprès de ceux qui ont été en contact avec lui dans l'année, une enquête postale de satisfaction, avec 60 % de remontées. S'ils sont demandeurs d'informations, les consommateurs le sont aussi de dialogue. Pour cette raison, Gislaine Quattri a lancé, en avril 1997, une lettre trimestrielle de 4 pages, "interactive", dénommée "Entre Nous soit dit" et diffusée à 7 000 personnes. « Son objectif, explique-t-elle, est d'apporter de la culture sur le produit bière et de la partager. » Au sommaire : conseils, recettes, réponses aux questions, quizz... Le service Clients-Consommateurs a, par ailleurs, rapidement senti la nécessité de s'intéresser aux clients distributeurs. Objectif : « devenir leur fournisseur préféré ». A partir de 1992, a donc été mis en place un baromètre annuel mesurant la satisfaction et la préférence des clients de la distribution alimentaire, CHD (Consommation hors domicile) et CHR (Cafés, hôtels, restaurants). Il est basé sur des interviews réalisées, en septembre-octobre, par téléphone auprès de 900 clients. Pas moins d'une dizaine de versions du questionnaire sont utilisées, fonctions des segments de clientèle : centrales, entrepôts, plates-formes, hypers, supers... pour l'alimentaire, quatre pour la CHD ; les CHR disposant d'un questionnaire spécifique. Le terrain est réalisé par Carré Latin. « Cet outil, commente Gislaine Quattri, même s'il nous avait permis d'améliorer certains points, comme la logistique par exemple, n'était cependant pas assez opérationnel, pas assez impliquant en interne et incitatif. » Une solution va être trouvée avec l'intervention d'Init Conseil. Cette société, spécialisée en marketing et satisfaction, a appliqué aux résultats du baromètre son outil Simsat 2.

Optimiser les choix en équipe


Ce logiciel de simulation prend en compte le niveau de satisfaction, l'importance déclarée (les critères considérés comme les plus importants aux yeux des clients) et leur importance calculée (indépendamment des demandes des clients, ce qui contribue à les rendre satisfaits). Etablissant des cartes de satisfaction, il dote la clientèle, dans sa totalité ou par segment, d'un indice qui se compare à un "indice d'excellence", permettant ainsi la valorisation des écarts entre segments, le suivi de l'évolution des critères dans le temps... Y compris les niveaux de performances de la concurrence. Le modèle réalise également une analyse de contribution, permettant de déterminer les critères les plus sensibles et contributifs de satisfaction et ceux sur lesquels être bon ou mauvais est peu contributif et ne présente pas d'enjeux prioritaires. Enfin, Simsat 2 permet, directement à l'écran, de simuler l'impact de l'évolution d'un critère sur le niveau de satisfaction. « Outre son côté convivial, c'est un outil très réactif, commente Gislaine Quattri. Selon que l'on investit ou désinvestit sur un critère, on voit les performances bouger. Même si nous n'avons plus de problème sur la logistique, nous avons vu, par exemple, qu'il ne fallait surtout pas lever le pied. » « L'intérêt de la démarche, estime Christian Barbaray, directeur associé d'Init Conseil, c'est qu'à partir de la parole des clients, il est possible d'optimiser les choix. Et ce, en impliquant directement les équipes. » Ce qui a effectivement été réalisé. Après présentation au management, la démarche a fait l'objet de travaux de groupes impliquant plusieurs services dont les directions régionales et leurs équipes. « A partir d'une enquête de satisfaction, nous arrivons ainsi à faire travailler, et agir, plusieurs départements ensemble, conclut Gislaine Quattri. Avec pour objectif final, l'amélioration globale de l'offre de l'entreprise. »

FRANÇOIS ROUFFIAC

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