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Le packaging cinétique

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Et si les conditionnements s'exprimaient autrement que par l'immobilité ? Puisque tout change, tout bouge, tout va de plus en plus vite. De grands artistes, en leur temps, ont expérimenté des compositions graphiques et chromatiques qui agissent sur notre vision en créant une certaine illusion, une impression de mouvement. L'art cinétique induit une relation de complicité entre l'oeuvre et la personne qui la regarde. Une telle démarche appliquée au design-packaging ne peut-elle pas favoriser l'acte d'achat ?

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Mettre l'art en mouvement. Dès 1930, le sculpteur Alexander Calder s'y attache en créant avec ses mobiles. Parallèlement Josef Albers et ses étudiants du Bauhaus commencent leurs recherches sur l'art cinétique. Durant cette même période, un graphiste hongrois, Victor Vasarely, pose les fondements esthétiques de sa recherche plastique. Il axe tout son travail sur l'exploration du mouvement virtuel des images par les seuls moyens du dynamisme optique des formes, des matières et des couleurs. Il y consacrera toute son oeuvre et deviendra le maître incontesté de l'art optique, tendance abstraite en plan de l'art cinétique. Ce courant artistique vivra son apogée dans les années 60 avec l'emploi de matériaux et de techniques modernes dans le travail de nombreux artistes et de groupes de recherche. Le corollaire de l'ensemble de ces démarches artistiques est la participation active du spectateur. Ne serait-ce que par son simple déplacement devant l'oeuvre. Il s'institue alors un jeu avec le regard. La lecture picturale devient une action volontaire, dynamique et maîtrisée. Plus encore, il se crée un acte fusionnel entre le travail de l'artiste et son public. Le but recherché du créateur est de rendre son message accessible à tous, en laissant à chacun la liberté de l'interpréter, en autant de situations visuelles qu'il souhaitera en concevoir. N'avez-vous jamais vécu cette expérience dans un musée ? Aussi passionnante que soit votre visite, elle est celle d'instants de vie figés. Même si la maîtrise du mouvement par les artistes est souvent parfaite, le temps demeure suspendu. Vous passez devant une oeuvre d'art cinétique, l'horloge se remet en marche... Votre attention est irrésistiblement captée par les effets du mouvement qui s'anime devant vos yeux. Cette succession d'instantanés, de différentes phases décomposées donne un effet plus mobile et plus énergique aux visuels. Comme si on vous faisait un signe, un clin d'oeil. Alors, inutile d'aimer ou de trouver cela joli pour se laisser prendre au jeu.

Des linéaires en mouvement


Faire ses courses dans un hypermarché c'est un peu comme visiter une exposition à la scénographie assez monotone. Les sculptures et les tableaux sont les packagings des produits alignés dans les linéaires. Ils cherchent tous à se montrer toujours plus forts et plus beaux que leurs voisins. Appliquer les principes de l'art optique dans le graphisme des packagings apporte des solutions efficaces pour se dégager de la masse. Les matériaux désormais disponibles sur le marché offrent de nombreux effets pour donner une apparence plus éveillée aux produits. Les reflets, les paillettes, les nacres, les irisations, les hologrammes, les images dynamiques "3D" utilisés dans des créations bien construites font la différence. Le jeu de la matière avec la lumière est une grande tendance du siècle nouveau. Le packaging "caméléon" aux couleurs changeantes sous l'effet du mouvement du consommateur ne peut qu'attirer son attention, l'amuser et ainsi mieux le séduire ! Nous avons tenté l'expérience l'année dernière avec le nouveau shampooing Elsève Citrus qui promet énergie et brillance des cheveux. Notre source d'inspiration bien évidemment ne renie rien à Vasarely. Le graphisme présente une fenêtre à effet holographique dans un carré de couleur. Cette composition permet au consommateur de jouer avec des reflets arc-en-ciel au gré de son déplacement. D'autres produits entrent dans la mouvance. Le Feu, dernier parfum d'Issey Miyake utilise un matériau technologique, le PCTA Waterclear d'où la poésie n'est pas absente, pour nous proposer un flacon vivant et flamboyant comme le coeur de notre planète. Le coffret Gucci Envy est recouvert d'un film métallisé à structure diffractive qui passe par toutes les couleurs au moindre mouvement. Cette façon de faire jouer la lumière avec le mouvement de nos yeux va se démocratiser. Elle n'est pas uniquement réservée aux produits de luxe. Le packaging cinétique doit animer tous les rayons. Que ce soit pour faire passer un message ou pour tout simplement marquer une différence. Ce type de démarche offrira aux consommateurs la possibilité de mieux s'approprier les produits en leur donnant le sentiment qu'ils en construisent eux-mêmes l'image.

Fabrice Peltier

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