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Le one-to-one selon France Télécom Mobiles

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Faire une proposition commerciale en temps réel et de manière personnalisée : c'est le but de tout programme de CRM qui se respecte. France Télécom Mobiles a réalisé ce programme grâce à un logiciel d'origine américaine et l'aide d'un intégrateur français.

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Le one-to-one, tout le monde en parle, peu l'applique. France Télécom Mobiles a décidé de s'équiper d'un outil permettant à ses téléconseillers de procurer plus qu'une simple réponse à un problème de téléphone ou d'abonnement. « Nous avons quinze millions de clients qui génèrent des dizaines de millions d'appels. Nous voulions que nos centres d'appels génèrent plus de valeur ajoutée qu'une simple prise d'appel », explique Bruno Dachary, responsable marketing fidélisation. Le principe du projet est simple : s'appuyer sur les données engrangées à propos du client pour lui proposer, en temps réel, un service, une option ou un produit. Bref, mettre enfin en place le fameux one-to-one dont on parle depuis plusieurs années. Mais si le schéma est aisé à dessiner, il n'est pas facile à mettre en place. Il faut d'abord s'assurer que le système ne va pas fouiller au hasard dans le catalogue d'offres de l'opérateur. L'idéal étant que la proposition soit la plus proche possible des besoins du client mais également qu'elle génère le plus de marge pour France Télécom Mobiles. Et le tout en temps réel, c'est-à-dire en moins de dix secondes. Cette démarche proactive, actuellement testée sur une trentaine de positions, semble rencontrer l'adhésion des abonnés à Itinéris, Ola ou Mobicarte. « Les clients sont plutôt agréablement surpris d'être sollicités sur autre chose, une fois résolu le problème qui est à la source de leur appel », constate Bruno Dachary. Trois offres sont déterminées par le système et proposées à l'abonné. A moins, bien sûr, que la relation soit d'emblée conflictuelle. Dans ce cas, le choix de proposer ou non une de ces offres reste à l'appréciation du conseiller. Une fois le progiciel (Epiphany) et l'intégrateur (Stéria) choisis, l'opérateur a demandé aux deux acteurs de créer un prototype, pour le tester en réel dans un centre de service client, avant de le déployer dans ses quarante call centers. « Il y avait une part de risque dans ce choix, même si on connaissait un peu l'outil. Mais nous avons minimisé ce risque en testant le produit pendant six mois », ajoute le responsable marketing fidélisation.

Un test sur trente positions


L'éditeur a bien joué le jeu, conscient que la réussite d'un tel projet avec un tel client était déterminante dans sa réussite ou son échec sur le marché français. France Télécom Mobiles a réclamé des développements spécifiques autour du progiciel. Par exemple, la possibilité de modifier des éléments de paramétrages en fonction des résultats. De plus, l'outil devait être utilisable par le département marketing, sans que celui-ci soit obligé d'appeler les informaticiens à la rescousse. L'interfaçage avec le progiciel de CRM Vantive (aujourd'hui PeopleSoft CRM) en front office et Jupiter, le logiciel de billing (facturation) en back office étaient également des obligations vis-à-vis des deux fournisseurs de services. L'automatisation des tâches (traçage de l'action dans le progiciel Vantive et création d'une facturation) faisait aussi partie des demandes fortes de l'opérateur télécom. En place depuis quatre mois sur une trentaine de positions, cet outil de personnalisation de l'offre commerciale en temps réel a déjà permis d'établir un constat : la durée de la conversation n'a pas augmenté. « En moins d'un mois, le téléconseiller se recale sur la durée classique, malgré la proposition commerciale additionnelle », précise Bruno Dachary. En fait, le conseiller anticipe son discours et la fenêtre flottante engendrée par Epiphany sur son écran ne le perturbe pas.

La cerise sur le gâteau


Ce logiciel de one-to-one n'atteint pas le coût d'un Siebel ou d'un Vantive, mais reste onéreux. Mais, grâce aux nombreux contacts utiles qu'il permet de générer, son amortissement devrait être rapide. Il va être déployé sur 2 000 postes de travail. Or, chaque conseiller engendre 10 à 15 contacts utiles par jour, soit 20 000 à 30 000 contacts en une seule journée. Même si uniquement la moitié se concrétise par une vente, le volume est considérable. D'ailleurs, comme dans la plupart des projets CRM, la licence du logiciel ne constitue pas le poste le plus important du budget. L'intégration et surtout les investissements en temps et en hommes pour que les téléconseillers s'approprient cet outil est bien plus considérable. Néanmoins, l'installation est pour l'instant une réussite et France Télécom Mobiles envisage un déploiement à grande échelle fin mai, début juin. Conclusion de Bruno Dachary : « c'est la cerise commerciale sur le gâteau de la relation client. »

Patrick Cappelli

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