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Le nouvel Eldorado du décisionnel 1/3

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La Business Intelligence est un concept qui fait fureur dans les entreprises : les séminaires se multiplient, le terme est repris dans la plupart des campagnes de publicité des éditeurs informatiques. Mais qu'en est-il vraiment ? Effet de mode ou véritable charpente de l'aide à la décision, elle présente tout au moins l'intérêt de fédérer les services marketing, commercial, vente, finance, autour d'objectifs communs de résultats.

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«Le concept de la Business Intelligence n'est pas nouveau. Les premiers outils d'aide à la décision ont fait leur apparition dans les années 80, suivis par les logiciels analytiques dans les années 90. Egalement appelée informatique décisionnelle, la Business Intelligence a d'abord été utilisée par les départements informatiques et marketing des entreprises », indique John Eng, chef de produit chez Microsoft. Avec la globalisation des marchés et la concurrence de plus en plus exacerbée, la Business Intelligence est devenue une application de plus en plus stratégique pour l'ensemble des fonctions de l'entreprise. Pour un directeur commercial, elle permet d'analyser la rentabilité d'un client, de mieux transmettre des données à son équipe de vente ou encore de faire un suivi précis et régulier des ventes selon des critères définis (par localisation géographique, par typologie de client, par ligne de produit...). Au sein d'un call center, elle permet d'optimiser les réponses des télévendeurs en fonction des bases de connaissances clients. Le directeur marketing pourra, de son côté, mieux analyser l'impact d'une opération de promotion, affiner sa vision du marché, optimiser ses campagnes marketing, établir une typologie de clients en fonction des critères de profitabilité, adapter les programmes de fidélisation aux profils d'acheteurs, etc. « En 1997, la Business Intelligence a été un peu occultée par la montée en puissance du CRM. Il ne faut pas pour autant croire qu'elle est forcément centrée sur le client. Elle concerne toutes les fonctions de l'entreprise, dès lors qu'il s'agit d'exploiter des données opérationnelles pour faciliter les prises de décisions », explique, de son côté, Renaud Fillaz de Vilaine, directeur associé chez Business & Decision. La grande valeur ajoutée de la Business Intelligence réside en fait dans sa capacité à rapprocher et fédérer les différentes sources d'information des départements de l'entreprise, de permettre une analyse transversale en rapprochant, par exemple, les données des commandes, des ventes, des clients, des livraisons afin d'analyser les performances d'une entreprise et de les confronter aux prévisions. Au sein des Laboratoires Roche Nicolas, le système de Business Intelligence, mis en place par Business & Decision, est destiné à optimiser l'analyse et le pilotage de l'activité commerciale et marketing (force de vente, commande des produits d'automédication et de prescription courante, facturation, livraisons et analyse de la concurrence...). L'application décisionnelle fournit aux 25 managers de l'entreprise, de la direction générale au marketing en passant par le service clients et le contrôle de gestion, un ensemble de rapports et de synthèses destinés, d'une part, à l'analyse de la performance commerciale (par exemple, le suivi de l'évolution du chiffre d'affaires), d'autre part, à piloter les forces de vente de type VRP et visiteurs médicaux, enfin à mieux cibler les campagnes marketing stratégiques et opérationnelles. « Nous avons souhaité mettre en place un système qui puisse répondre automatiquement et directement aux différents besoins d'analyse de nos managers, commente Claude Sengel, directeur des systèmes d'information des Laboratoires Roche Nicolas. Aujourd'hui, un chef de marque peut vérifier par ses propres moyens et quotidiennement comment la dernière initiative marketing ou publicité TV peut se traduire sur le terrain, avec un niveau très fin de granularité. » L'objectif de la BI est donc de mieux utiliser l'information existante au sein de l'entreprise, parfois dormante, souvent inexploitée, pour la transformer en information utile, intelligible, support d'une meilleure prise de décision. Le marché des applications de Business Intelligence est d'ailleurs l'un des rares secteurs des technologies de l'information qui, dans le contexte de crise actuelle, se porte plutôt bien. Le cabinet Merill Lynch estime que son taux de croissance sera d'environ 30 % par an pour les cinq prochaines années.

Les outils de la Business Intelligence


Dans un système de Business Intelligence, la problématique est triple. D'une part, il s'agit d'extraire et de nettoyer les données d'un système marketing opérationnel ou d'une BDDM, d'autre part, d'organiser et consolider ces données dans une structure adaptée (datamart métier ou datawarehouse) et enfin, de fournir aux utilisateurs concernés des outils d'interrogation, de restitution et d'analyse. A chacune de ces problématiques correspond en fait une gamme de logiciels. On retrouve les outils ETL (Extraction, Transformation, Loading) d'extraction de données, proposés par des éditeurs comme Cognos (DecisionStream), Hummingbird (Genio) ou Informatica (Powercenter). « Ces outils sont essentiels dès lors qu'il convient de gérer de très fortes volumétries de données, comme c'est souvent le cas dans des départements marketing et vente », commente Yves Cointrelle, directeur du développement d'Homsys, SSII spécialisée dans l'intégration d'applications analytiques. Les BDD multidimensionnelles OLAP, comme Microsoft SQL Server 2000, Oracle 9i ou IBM DB2, sont également essentielles dès lors que l'on souhaite réaliser des analyses très rapides sur de gros volumes de données. « Ce sera, par exemple, le cas dans le secteur de la grande distribution pour déduire des comportements d'achat de consommateurs en complément d'outils de data mining et d'analyse prédictive ou encore pour localiser des comportements d'achat par rapports aux points de vente, via un outil de géomarketing », précise Yves Cointrelle.

Agrigel centralise ses données pour une meilleure vision de ses activités


Société spécialisée dans la distribution de produits alimentaires surgelés, Agrigel a subi dans les années 1990 une forte décentralisation de sa gestion suite à un programme de croissance interne. Son système d'information était réparti sur une trentaine de divisions régionales et ne favorisait pas une vision globale des activités. Chacune des divisions possédait ses propres tarifs. « Nous étions capables de voir la rentabilité de tous les secteurs de l'entreprise, mais pas d'analyser l'information sous-jacente à ces indicateurs », explique Yves Madec, directeur de l'organisation et des systèmes d'information. Agrigel a donc fait le choix stratégique d'un système de gestion centralisée destiné à faciliter la prise de décision. L'entreprise souhaitait exploiter ses données pour comprendre la baisse de fidélité de ses clients et définir des indicateurs de performance clés (KPI) cohérents à travers toutes ses entités commerciales. Agrigel recherchait une solution d'intégration de données capable de fournir une vision globale de son activité avec un haut degré de flexibilité. « La simplicité de mise en oeuvre de l'outil Kalido était déterminante car nous ne voulions pas passer des années avant d'obtenir les premiers résultats », poursuit Yves Madec. Aujourd'hui, Agrigel peut produire des données cohérentes sur les ventes et le marketing de ses 25 divisions régionales, et ce, malgré les disparités de codification et l'évolution permanente de ses offres produits. Ses initiatives marketing ont également profité de la nouvelle solution grâce à une segmentation des clients plus simple et plus précise dans le cadre de campagnes ciblées et à l'analyse détaillée des performances obtenues.

Catherine Nohra-China

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