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Le nouveau quali : opérationnel et stratégique

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Complexité des marchés nationaux toujours plus concurrentiels, développements sur des marchés émergents, besoin de comprendre un consommateur en mutation les études qualitatives ont toujours et de plus en plus leur place au sein des budgets études des entreprises. Parce que ces derniers leur demandent d'être directement opérationnelles, le métier du "quali" évolue vers plus de créativité dans l'utilisation des méthodes, dans leur internationalisation mais aussi dans leur optimisation.

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Wanted : expertise internationale :


Si le nombre de sociétés d'études sachant conduire des études quanti harmonisées, comparables dans tous les pays, fournies avec une grille de lecture identique d'un pays à l'autre, se multiplie, le choix est plus étroit en quali. Peu de sociétés d'études disposent de talents quali à l'international, constatait il y a encore peu Michel Joannic, directeur européen des études de KJS. Le quali international est une discipline compliquée qui exige une vraie expertise. C'est un énorme enjeu, remarque Anne Monnier, directrice générale de l'Ifop. L'expertise en quali international est aujourd'hui l'un des critères de sélection des sociétés d'études à l'international par les multinationales. Ce dont nous avons besoin, c'est de professionnels qui connaissent les différentes cultures et peuvent nous aider à interpréter les données et comprendre les vrais besoins des consommateurs, souligne Carol Panzer (Johnson & Johnson). Conscients de cette attente, les principales sociétés d'études ont investi pour améliorer leur offre en ce domaine, en interne (recrutement, formation, méthodologies et outils) et en externe (rachat ou accord de partenariat). Research International a confié il y a quelques années à Martine Thiesse la responsabilité d'une filiale RI Qualitatif. Cette dernière a réalisé en 1997 un chiffre d'affaires de 75 millions de livres. De 10 % du chiffre d'affaires total il y a six ans, le pourcentage est passé à 25 % aujourd'hui. Dans notre stratégie à moyen et long terme, explique Martine Thiesse, nous avons pris en compte le quali. Nous envisageons de façon réaliste que, dans les quatre années à venir, il représente 30 % du chiffre d'affaires du groupe RI. En France, le chiffre d'affaires réalisé en quali par RI France est de 16 à 17 MF, l'objectif étant de le passer à 20. Parallèlement, des réseaux internationaux se sont formés au sein des sociétés d'études quali (MSM, WSA, The Added ValueÉ). Et sous la poussée des clients, des très grosses multinationales, se forment des réseaux internationaux ad-hoc d'instituts quali. Le client choisit dans chaque pays le (ou les) prestataire qui lui convient le mieux et demande à tous de travailler ensemble, avec des méthodologies communes, souvent imposées par le client qui veut les expérimenter. Les clients deviennent pro-actifs et suscitent l'innovation, constate Marianne de Souza (MSM). Et ils exigent que chacun de leurs prestataires de services soit au même niveau qualitatif au même moment. D'une manière générale, mais notamment pour le quali international, les professionnels français se plaignent qu'il ne soit pas rémunéré à sa juste valeur. D'autant que le client attend toujours plus de consulting. Il est vrai que, dans le cas des études internationales, viennent s'ajouter deux postes, très lourds : la coordination et les frais de déplacement, plus ou moins élevés selon qu'il y a brief et/ou débrief dans tous les pays. On estime le budget moyen d'une étude quali en France, basée sur deux groupes, entre 50 et 60 000 F ; soit un minimum de 250 à 300 000 F si elle est étendue à quatre pays. Il existe encore des clients qui n'ont pas compris que le quali international exige une coordination internationale et que celle-ci est un vrai métier, constate Martine Thiesse.

Le qualitativiste de demain


Pas de bon quali sans bons qualitativistes. Alors que le professionnalisme des clients fait monter les exigences, les sociétés d'études ont beaucoup investi en ressources humaines et en formation pour être à la pointe de la qualité mais aussi de l'opérationnel. Dans les années 70-80, les qualitativistes étaient de bons analystes, rappelle Martine Thiesse. La génération des nouveaux directeurs quali exige d'autres qualités. Le sens de l'analyse toujours, mais aussi le sens de la relation, l'interactivité, le sens tactique, auxquels doit s'ajouter une culture marketing. De plus en plus, dans les sociétés d'études, se mettent en place des équipes pluridisciplinaires, des task forces, pour répondre au problème du client. Alors que les qualitativistes étaient le plus souvent des psychologues qui avaient travaillé en psychiatrie avant d'arriver aux études, le recrutement aujourd'hui est plus large. On voit dans les départements quali des individus qui ont des parcours divers (sémio, ethnologie, religion, photoÉ). Le profil du qualitativiste de demain ? Il doit avoir le sens du verbe mais aussi de l'écriture, car il lui faut savoir communiquer au client ce qu'il a senti et compris. Il doit avoir de la profondeur d'analyse, de la rigueur, un bon niveau de formation en sciences humaines, le goût de la rencontre, une grande capacité d'écoute. Il doit être curieux, disponible, savoir travailler en équipe. Il doit maîtriser l'anglais et si possible d'autres langues étrangères (de plus en plus de clients demandent à leurs prestataires de co-animer des réunions de groupe dans des pays étrangers). Il doit aussi savoir faire du quanti. Cela ne veut pas dire être un expert du quanti mais avoir une sensibilité au quanti, explique Helen Zeitoun. Et par conséquent avoir aussi une certaine sensibilité aux mathématiques. A partir de là s'ajoute l'expérience du terrain. Il faut sept ans d'expérience pour avoir la maîtrise de l'ensemble des gestes techniques, constate Pascal Bluteau, directeur général de WSA. Fil conducteur dans le recrutement : le feeling. Je préfère des profils où je perçois des qualités d'adaptation, souligne Stéphane Truchis, directeur général de Louis Harris. D'où l'importance de la formation interne. Il n'y a que peu d'enseignement du quali dans les écoles et il manque des livres de référence, de base. Georges Guelfand (Ipsos Insight Marketing) est en train de combler cette lacune. A la formation interne, s'ajoute la formation des partenaires (recrutement, animation, synthèse d'étudesÉ). Sofres a créé en France la fonction de directeur scientifique des études quali pour le groupe qui a une mission de veille et une mission méthodologique. Brice Teinturier réunit ainsi toutes les trois semaines la vingtaine de qualitativistes de Taylor Nelson Sofres France, répartis dans les différents secteurs, pour une réunion d'échange. Chez GfK, un groupe de travail européen composé de 17 groupes experts (Euro Teams) comprend un groupe sur le quali. Des séminaires de formation internationaux réunissent juniors, seniors et parfois les clients. A la Sorgem, Yves Krief réunit régulièrement ses directeurs d'études pour un brainstorming sur les tendances. Millward Brown forme ses filiales à la méthode PFI (Perceptual Focus Interviews). Dans le groupe Ipsos, un "Guide des pratiques" a été élaboré qui décrit toutes les procédures communes. Un forum réunit six fois par an les responsables des départements quali pour travailler sur l'harmonisation des méthodes et des techniques. Des séminaires portent régulièrement sur une technique particulière. Même démarche chez RI Qualitatif avec un programme de formation à plusieurs niveaux : international (séminaire annuel sur un thème ; cette année le quali auprès d'enfants), régional (avec discussions et workshop de mise à niveau), et local (en France, les mardis de l'information qui ont lieu deux fois par mois sur les outils, les thématiques, des expériences).

Quand le quali devient stratégique


Profil, formation, échanges d'expérience et d'expertise, participent d'un même constat : le quali a changé de visage. L'étude quali doit être immédiatement opérationnelle. Ainsi, les études fondamentales (comprendre en profondeur la représentation, la logique motivationnelle, situer le produit dans son histoireÉ) qui reviennent en force, sont beaucoup plus centrées sur le produit ou le service. D'où des questionnements différents. Alors que l'interview est le côté pile du nouveau quali, son côté face est le marketing, explique Jean-Claude Andréani, directeur général d'Insemma. On est à un haut niveau de risque si l'intervieweur ne sait pas s'orienter, interpréter ce que disent les interviewés et valider que les besoins d'information marketing ont bien été satisfaits. Tout en devenant plus opérationnel, le quali est devenu aussi plus stratégique. Les clients construisent des stratégies commerciales sur la base du quali, constate Stéphane Truchis. Le quali, dans ce cas, devient lourd (50 voire 80 interviews). Et le développement du marketing relationnel ne pourra qu'amplifier cette demande. Parce qu'il est devenu stratégique, le quali a évolué vers les recommandations et le conseil. On a longtemps reproché aux études quali leur incapacité à conclure et à répondre à des objectifs par des recommandations opérationnelles, commente Gilles Gaultier (Gaultier & Associés). Les praticiens se sont peu à peu formés à cet exercice qui implique une bonne compréhension des enjeux de l'étude et donc de l'utilisation qui sera faite des résultats. Aujourd'hui, le quali doit pouvoir donner toujours plus de conseil, par exemple sur les produits (comment affiner, améliorer, réglerÉ). Conseil qui va parfois plus loin que les seules recommandations et jusqu'au coaching d'équipes marketing comme le fait The Added Value. Et la demande en session de créativité est grande, constate Georges Guelfand. Avec toujours en perspective le fait que le consommateur est devenu un expert, un professionnel de la consommation. A changement de consommateurs, à changement de la dyade distributeurs/fabricants, il faut de nouvelles façons d'interviewer, avoir de l'imagination pour lutter contre l'imaginaire stéréotypé des consommateurs, estime Danielle Rapoport. Toutes les techniques projectives sont à revoir. On voit se multiplier les scénarios, les visuels, les jeux de guerre, les journaux de bord... Le quali devient une démarche d'étude générative : en mouvement, dans l'analyse du passé et du présent, dans l'observation et la recherche d'indices de changement, souligne Pascal Bluteau.

Vers l'élargissement des outils


Le nouveau quali s'oriente donc vers l'élargissement des outils d'analyse (de plus en plus pluridisciplinaires : socio, psycho, sémio, économiqueÉ) et l'ancrage systématique dans le contexte culturel du moment. Il intègre des simulations d'usage de nouveaux produits pour anticiper les modalités d'usage, l'adhésion des utilisateurs et les nouveaux comportements. En fait, le leitmotiv du quali aujourd'hui est "la bonne technique au bon moment" et surtout la meilleure combinatoire possible face à une problématique donnée. Face à la complexité croissante des demandes et des problématiques des clients, la nouveauté ne provient pas des techniques elles-mêmes mais de leur combinaison, dans l'objectif de favoriser la globalité et la dynamique propre des différentes sources d'information, fait remarquer Adeline Attia, directrice générale et fondatrice d'Allegoria Consultants. Veille des tendances, expertise dans la veille des cibles, croisement des outils méthodologiques (analyse de perception, analyse de contexte, analyse de signes)... Pour plus de souplesse et donc de réactivité. Ainsi voit-on des groupes complétés par des entretiens individuels, des questionnaires auto-administrés remis aux participants de réunions de groupe qui peuvent aussi être interviewés individuellement. On travaille par dyade (par exemple, la mère et la fille) ou triade. Le quali, traditionnellement en amont du quanti, vient maintenant en aval pour éclairer des résultats quanti. L'Ifop qui l'utilise depuis peu sur les sondages d'opinion avoue y trouver une grande richesse. L'institut QualiQuanti préconise, quant à lui, d'ajouter des questions ouvertes dans une petite étude quanti. Cette démarche permet d'expliciter ce que l'interviewé a en tête au moment, par exemple, où il se situe sur l'échelle d'intention d'achat, explique Daniel Bô, son directeur général. Démoscopie, lui, utilise les ressources du géomarketing pour affiner la démarche. Autre combinatoire possible : compléter les réunions de groupe ou/et interviews individuelles par de l'observation in situ (exemple : les milieux de vie de Démoscopie)... Ce recueil de l'information sur le vif, en direct, permet de contrôler le biais du déclaratif et ainsi de compléter ou de pondérer les données collectées par ailleurs, explique Chantal Nicolas (Ipsos Insight Marketing). L'observation peut être de plusieurs ordres : observation "de filature" où l'interviewé est suivi dans son parcours, observation "participante" où l'observateur s'insère dans les comportements, observation "postée" (concentrée sur une zone). L'observation peut être complétée par des entretiens en situation. Elle peut également revêtir la forme de clients mystère. Toutes ces techniques demandent des intervenants spécialisés dans ce type d'approche.

La technologie au service du quali


La vidéotransmission par satellite puis par Internet a fait franchir un nouveau pas. Internet devient d'ailleurs une nouvelle technique de réunion de groupe. Médiangles a ainsi testé les réunions de groupe "en ligne". Atout : une économie substantielle. Limite : les cibles. Les nouvelles technologies viennent également enrichir les rapports quali qui désormais peuvent être en vidéo ou multimédia. S'ils ne se substituent pas forcément aux rapports écrits traditionnels, explique Martine Thiesse, ils constituent une synthèse visuelle et audio des résultats, incluant les résultats principaux de l'étude et les illustrant par des sections de réunions de groupe ou d'entretiens qui font vivre l'expression spontanée des interviewés. Avantage : ils peuvent être facilement diffusés dans l'entreprise et facilitent l'appropriation. Les nouvelles technologies ont également donné naissance à de nouvelles générations de logiciels d'analyse de discours quali (Grimmer, Sphinx, Peter Homes, Sociologiciels Ou Cogitude pour le semi-quanti). Reste un problème clé : le recrutement des interviewés ou des participants au groupe. Bien que les sociétés d'études mettent en place des procédures de contrôle et que le Syntec Etudes ait créé un fichier. L'évolution du quali passe aussi par plus de rigueur dans le recrutement, souligne Eliane Benarrosh-Dahan, directrice du Département Quali d'Atis. Et Danielle Rapoport de regretter que les clients ne veulent pas vraiment investir dans le recrutement. C'est d'ailleurs un vrai métier et il existe des spécialistes, notamment en province, qui travaillent pour les plus grandes sociétés d'études. C'est le cas, par exemple, de Point Virgule à Bordeaux. Pour éviter la professionnalisation des interviewés ou participants aux réunions de groupe, les sociétés d'études font preuve de créativité. Elles varient les zones géographiques, font appel aux réseaux omnibus pour du prérecrutement... Dans certains milieux, sur certaines cibles, on peut aussi fonctionner par cooptation. Pourtant, à terme, la profession souffrira du recrutement, si elle n'en souffre déjà, conclut Stéphane Truchis. Certainement un chantier pour le quali du deuxième millénaire.

Le quali a son omnibus


Depuis un an, Obéa propose QualiBus, une réunion de groupe en temps partagé. Tous les dix jours, une réunion QualiBus a lieu à Paris avec des cibles alternées (femmes, hommes et femmesÉ). La réunion est divisée en 4 séquences de 45 minutes. La plupart du temps, les annonceurs achètent deux séquences. Elle est notamment utilisée pour des prétests de communication, de packaging, pour finaliser un détail sur un produit... Chaque séquence (animation, analyse, rapport) est facturée 9 000 F HT.

A propos des focus groups


Aux Etats-Unis, quelque 155 000 focus groups sont réalisés chaque année soit 55 000 de plus qu'en 1990 et 45 000 de moins qu'en l'an 2000, selon John Houlahan, P-dg de FocusVision Network, Inc. Si l'on ajoute les réunions de groupe réalisées à l'international, c'est un total de 327 000 focus groups qui ont été réalisés en 1996. Les réunions de groupe représentent 22 % des dépenses en études des grandes entreprises américaines. Les focus groups américains (1 h 30 à 2 h 30) sont chers : indice 154 selon Esomar (base 100 = 14 529 $). Ce sont, avec le Brésil et le Japon, les réunions dont le coût est le plus élevé. En France, où pourtant la moyenne des réunions de groupe fait plus de 2 h 30, l'indice est à 132. Le prix des réunions de groupe (et même des entretiens en profondeur) n'a pas augmenté depuis plus de dix ans. Un constat qui a obligé les instituts d'études à optimiser le processus de fabrication, à intégrer le maximum de fonctions et, d'une manière générale, à optimiser tout ce qui peut l'être (formation, recrutement, questionnaire de recrutement standardiséÉ). Avec également l'apparition d'un certain nombre de produits packagés.

Le quali, outil pour la recherche de nouveaux concepts


Faire émerger de nouveaux concepts, les tester, a toujours été du ressort du quali. Ces derniers mois, les instituts d'études sont venus avec de nouvelles approches, créatives et itératives qui, avec des variantes, participent d'une même démarche : faire réagir, le plus souvent en alternant des groupes de consommateurs et des équipes clients élargies (marketing, recherche et développement, agences de pub, de designÉ) à des projets de concept (produit, packagingÉ). Parmi les principaux : Genius (GfK), Processus d'innovation intégré (Démoscopie), Validation de concept (MSM), The Ideas Generator (The Added Value), Le Voyage Imaginaire (Insemma), Concept-Lab et Inno-Lab (Reason Why). L'agence Image Force utilise, elle, des études quali itératives pour tester la valeur de motricité d'un message. Un minipanel est exposé une première fois à un message, puis trois autres fois à 15 jours d'intervalle. On voit ainsi comment ont évolué les différents scores d'acceptation ou de rejet, explique Jean-François Variot, son P-dg.

Principaux nouveaux outils d'observation des tendances et prospectives


Observatoire des Tendances (Louis Harris) Trend Scouts (Sorgem) Hopes & Fears (GfK) Explorer Trends (Ipsos Insight Marketing) Leading Edge Youth Pulse (The Added Value) Observatoire qualitatif de l'euro (Cabinet Danielle Rapoport) Observatoires pour l'anticipation de la communication (Anacom)

Quali et marketing de combat


Nous sommes partis de la question suivante : comment connaître les clientèles pour conquérir leurs préférences ?, explique Yves Philoleau, fondateur de l'Institut international du marketing de combat. Une étude exploratoire (entretiens non-directifs auprès de 15 à 30 personnes) apporte des données, analysées grâce à une grille d'interprétation qui est un modèle explicatif des comportements de préférence (psychologie "motifonctionnelle"). La psychologie "motifonctionnelle" est une psychologie de l'action, poursuit Yves Philoleau. A la différence des psychologies cliniques qui expliquent nos blocages, nos inhibitions et nos comportements aberrants, elle explique nos comportements courants. Cette analyse permet d'identifier les projets, les critères de préférence, les coûts perçus. L'étude qualitative est ensuite quantifiée, 150 à 300 personnes pour constituer une base de données dynamique, MarketForces, permettant des simulations.

ANIKA MICHALOWSKA

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