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Le nouveau quali : opérationnel et stratégique

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Complexité des marchés nationaux toujours plus concurrentiels, développements sur des marchés émergents, besoin de comprendre un consommateur en mutation les études qualitatives ont toujours et de plus en plus leur place au sein des budgets études des entreprises. Parce que ces derniers leur demandent d'être directement opérationnelles, le métier du "quali" évolue vers plus de créativité dans l'utilisation des méthodes, dans leur internationalisation mais aussi dans leur optimisation.

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Selon un panel de quinze experts européens réunis par Esomar, les études qualitatives figurent en très bonne place parmi les techniques d'études qui seront les plus demandées dans un proche avenir. En Europe, le quali représente 10 % du total des investissements études ad-hoc, soit quelque 200 millions d'euros. En France, les investissements quali s'élèvent à 12 % de l'ad-hoc soit 30 millions d'euros. Des chiffres peut-être sous-estimés ; Research International situant plutôt autour de 17 % la part du quali dans le total des dépenses études des pays occidentaux (et 25 % dans celle des études en grande consommation). Il n'existe pas de données précises quant au poids des études internationales, mais RI l'estime à environ 10 à 15 % du total des études quali. Cette proportion varie considérablement selon les instituts. Chez RI, justement, elle est de 45 %.

Le quali est désormais partout


Rares sont aujourd'hui les marchés et les secteurs qui ne font pas, à un moment ou à un autre, appel aux études quali pour résoudre une problématique, le précurseur étant l'alimentaire. Longtemps réfractaires au quali, les études politiques et d'opinion l'ont adopté. Municipalités, ministères, partis politiques... multiplient les études d'image, les attentes ou itinéraires électoraux. Autre domaine plus récent : le quali de crise. Le médical s'y est mis. Le marketing interne également. Mais les grands utilisateurs d'études quali sont les médias (presse, TV, radio, pour tester leurs concepts éditoriaux ou leurs programmes), l'édition (papier et aujourd'hui CD-Rom), la communication (test publicitaire, test de mailing, de plaquette ou d'argumentaire, test du discours d'une entreprise, test de packagingÉ), la téléphonie, les nouvelles technologies... Les études quali sont les plus récurrentes en presse mais aussi dans le domaine des nouvelles technologies, constate Dominique Suire, directeur général de WSA. Comme celles-ci changent les comportements sous la pression de l'objet, il faut constamment vérifier leur impact et les modifications de comportements qu'elles entraînent. Autre champ d'application : les services. Au fur et à mesure que se complexifient les marchés, qu'ils deviennent plus concurrentiels, la demande en études de satisfaction et fidélisation augmente. Là, le quali est roi pour expliquer, segmenter, permettre de bâtir des typologies. Il y a de moins en moins de marchés de masse et de plus en plus de marchés de niche, constate Vincent Colmet Daage, directeur du département Biens et Services de GMV Conseil. Et, parce que nous sommes aujourd'hui dans un marketing de valeur et que les valeurs ne sont pas partagées par toutes les catégories d'individus, Danielle Rapoport, directrice de DRC, souligne que les études quali évoluent vers des problèmes sociaux et de groupes d'individus : jeunes, minorités, troisième âe, femmes... Enfin, autre grand domaine du quali : la marque, de la création du nom de marque au territoire et à l'identité puis à l'image de marque. Honnêtement, le quali se développe dans tous les domaines, constate Brice Teinturier, directeur scientifique des études quali du groupe Taylor Nelson Sofres.

En forte croissance


Preuve de ce développement : l'évolution positive de l'activité des instituts. Qu'ils soient spécialisés ou ayant un positionnement davantage quanti. Car, nombreuses sont les sociétés d'études quanti à s'être dotées de départements quali ou à avoir développé leur expertise en la matière : Taylor Nelson Sofres, Louis Harris, GfK, RI, Millward Brown, CSA, Ifop, IOD, AtisÉ Chez Louis Harris France, le département quali réalise de 30 à 40 % du chiffre d'affaires total qui, en 1998, devrait s'élever à 115 millions de francs. Le quali progresse chez nous de 30 à 40 % par an, commente Bruno Zaros, directeur du département des études qualitatives. Même taux de croissance chez GfK. GfK n'a pas une image quali, mais ce type d'études pèse beaucoup, note Helen Zeitoun, directrice. Sur les 80 millions de francs que réalise GfK Sofema, 10 à 12 % le sont en quali avec un taux de croissance de 30 %. Même remarque chez Taylor Nelson Sofres : La Sofres n'avait pas spontanément une image quali, constate Brice Teinturier. Pourtant, avec un chiffre d'affaires quali de 30 millions de francs, Taylor Nelson Sofres France se classe parmi l'un des plus gros du quali en France. Le choix stratégique du groupe est de pousser notre activité quali. Pour l'ensemble du groupe Ipsos, le quali représente 10 % du chiffre d'affaires 1997, soit 20,5 millions de dollars.

Le quali à l'heure de l'international


Tout le monde s'accorde sur ce point : parmi les grandes évolutions des dernières années, l'utilisation du quali dans les études internationales est peut-être la plus évidente. Combinant le meilleur du quali "à la française" et le meilleure du quali "à l'anglo-saxonne", le quali international est très demandé. A cela plusieurs raisons : l'une est financière. Un bon quali est parfois moins cher qu'un quanti. Mais surtout, en abordant de nouveaux marchés, les entreprises, notamment les multinationales, doivent apprendre à connaître les motivations de ces nouveaux consommateurs mais aussi les similitudes et les différences d'attitudes. Seul un quali peut apporter des réponses. Il ne suffit pas de mesurer aujourd'hui, il faut comprendre, constate Caroline Lioret, directeur du développement de l'Institut français de Démoscopie. Une étape incontournable notamment dans le domaine de la communication où les différences culturelles sont importantes. Des différences que révèlent les réunions de groupe. Ces dernières sont souvent le seul moyen pour un responsable marketing de se confronter aux spécificités des consommateurs étrangers. Avec, aujourd'hui, une variante : à certains niveaux de responsabilité, les hommes de marketing ne peuvent plus se permettre d'assister aux réunions de groupe un jour à Madrid, l'autre à New Delhi, le troisième à Rio ou à Varsovie. Les progrès de la technologie (vidéotransmission) permettent désormais aux responsables de projet de le faire depuis Paris. Autre avantage : le marketing peut alors se faire accompagner de la R & D, de l'agence de publicité, de design... qui, tous ensemble, seront en prise directe avec le groupe. Les sociétés d'études qui font beaucoup de quali s'équipent : salles de réunions, vidéotransmission par satellite ou Internet (c'est le cas de l'Ifop pour ses réunions de groupe en Chine, par exemple). Mais il existe des prestataires de services spécialisés dans l'organisation des réunions de groupe en vidéotransmission. FocusVision, pionnier du genre, est né à Londres en 1990 et dispose d'un réseau de 17 partenaires dans le monde (pour un total de 111 studios) qui mettent leur logistique et leur technologie à la disposition des clients de FocusVision. En France, les partenaires sont GfK/Sofema, MV2 Conseil et Nova Test. Pratique courante aux Etats-Unis où les distances ont favorisé l'essor de telles pratiques, le visionnage de réunions de groupe ou d'entretiens individuels à distance se développe au fur et à mesure que les coûts des services de vidéoconférences diminuent dans le reste du monde.

Le quali a son omnibus


Depuis un an, Obéa propose QualiBus, une réunion de groupe en temps partagé. Tous les dix jours, une réunion QualiBus a lieu à Paris avec des cibles alternées (femmes, hommes et femmesÉ). La réunion est divisée en 4 séquences de 45 minutes. La plupart du temps, les annonceurs achètent deux séquences. Elle est notamment utilisée pour des prétests de communication, de packaging, pour finaliser un détail sur un produit... Chaque séquence (animation, analyse, rapport) est facturée 9 000 F HT.

A propos des focus groups


Aux Etats-Unis, quelque 155 000 focus groups sont réalisés chaque année soit 55 000 de plus qu'en 1990 et 45 000 de moins qu'en l'an 2000, selon John Houlahan, P-dg de FocusVision Network, Inc. Si l'on ajoute les réunions de groupe réalisées à l'international, c'est un total de 327 000 focus groups qui ont été réalisés en 1996. Les réunions de groupe représentent 22 % des dépenses en études des grandes entreprises américaines. Les focus groups américains (1 h 30 à 2 h 30) sont chers : indice 154 selon Esomar (base 100 = 14 529 $). Ce sont, avec le Brésil et le Japon, les réunions dont le coût est le plus élevé. En France, où pourtant la moyenne des réunions de groupe fait plus de 2 h 30, l'indice est à 132. Le prix des réunions de groupe (et même des entretiens en profondeur) n'a pas augmenté depuis plus de dix ans. Un constat qui a obligé les instituts d'études à optimiser le processus de fabrication, à intégrer le maximum de fonctions et, d'une manière générale, à optimiser tout ce qui peut l'être (formation, recrutement, questionnaire de recrutement standardiséÉ). Avec également l'apparition d'un certain nombre de produits packagés.

Le quali, outil pour la recherche de nouveaux concepts


Faire émerger de nouveaux concepts, les tester, a toujours été du ressort du quali. Ces derniers mois, les instituts d'études sont venus avec de nouvelles approches, créatives et itératives qui, avec des variantes, participent d'une même démarche : faire réagir, le plus souvent en alternant des groupes de consommateurs et des équipes clients élargies (marketing, recherche et développement, agences de pub, de designÉ) à des projets de concept (produit, packagingÉ). Parmi les principaux : Genius (GfK), Processus d'innovation intégré (Démoscopie), Validation de concept (MSM), The Ideas Generator (The Added Value), Le Voyage Imaginaire (Insemma), Concept-Lab et Inno-Lab (Reason Why). L'agence Image Force utilise, elle, des études quali itératives pour tester la valeur de motricité d'un message. Un minipanel est exposé une première fois à un message, puis trois autres fois à 15 jours d'intervalle. On voit ainsi comment ont évolué les différents scores d'acceptation ou de rejet, explique Jean-François Variot, son P-dg.

Principaux nouveaux outils d'observation des tendances et prospectives


Observatoire des Tendances (Louis Harris) Trend Scouts (Sorgem) Hopes & Fears (GfK) Explorer Trends (Ipsos Insight Marketing) Leading Edge Youth Pulse (The Added Value) Observatoire qualitatif de l'euro (Cabinet Danielle Rapoport) Observatoires pour l'anticipation de la communication (Anacom)

Quali et marketing de combat


Nous sommes partis de la question suivante : comment connaître les clientèles pour conquérir leurs préférences ?, explique Yves Philoleau, fondateur de l'Institut international du marketing de combat. Une étude exploratoire (entretiens non-directifs auprès de 15 à 30 personnes) apporte des données, analysées grâce à une grille d'interprétation qui est un modèle explicatif des comportements de préférence (psychologie "motifonctionnelle"). La psychologie "motifonctionnelle" est une psychologie de l'action, poursuit Yves Philoleau. A la différence des psychologies cliniques qui expliquent nos blocages, nos inhibitions et nos comportements aberrants, elle explique nos comportements courants. Cette analyse permet d'identifier les projets, les critères de préférence, les coûts perçus. L'étude qualitative est ensuite quantifiée, 150 à 300 personnes pour constituer une base de données dynamique, MarketForces, permettant des simulations.

ANIKA MICHALOWSKA

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