Recherche

Le nom, premier CAPITAL de la marque

Publié par le

Que serait Sodiaal sans Yoplait ? Ou Procter & Gamble sans Pampers ? Ou encore L'Oréal Paris sans Plénitude ? L'offre Ola de France Télécom aurait-elle eu autant de succès si le nom avait été différent ? Le choix de Natéa pour le nouveau masque colorant des Laboratoires Garnier est-il neutre ? Elément de base de la communication entre l'entreprise et le consommateur, le nom est essentiel pour le développement de la marque et donc de l'entreprise même.

  • Imprimer


Le nom de marque est le rouage principal permettant d'assurer la notoriété et au final la fidélité à un produit, à un service ou à une entreprise. Il permet de se distinguer de la concurrence, il est le garant de l'origine d'un produit ou d'un service. Le nom est comme un joueur dans cet ensemble qu'est le mix produit, notent Muriel et Pierre Bessis dans les Noms qui gagnent, l'alchimie des noms irrésistibles (Les Presses du Management). Il est un élément fédérateur. Agissant sur le consommateur, il agit également sur l'entreprise et sur son personnel. Donner un nom confère une existence, une identité. C'est une signature dont le rôle est de faire adhérer, acheter puis fidéliser les consommateurs du pays d'origine comme à l'international ; en cela il doit pouvoir être exportable et donc acceptable phonétiquement et dans son sens. Il doit perdurer dans le temps et donc véhiculer des valeurs contemporaines mais pas trop "mode". Supporter d'éventuelles déclinaisons, autoriser la diversificationÉ Le choix d'une marque et, a fortiori, celui d'une politique de marque, n'est pas une simple décision commerciale, c'est avant tout la politique générale de l'entreprise qui est traduite, souligne Marcel Botton, P-dg du groupe Nomen.

Création : les avantages de l'externalisation


Quand on appréhende les enjeux d'un nom de marque, il est étonnant de constater que la très grande majorité des noms de produits ou de services émanent de l'interne, sans études préalables, tests de validation et recherche de disponibilité. Le Landernau marketing et communication bruit des opérations de lancements reportées voire stoppées à quelques jours de la mise sur le marché parce que le nom du nouveau produit n'avait pas été vérifié sous tous ses aspects. Or, il existe des professionnels de la création de noms dont le métier est justement d'apporter aux entreprises des noms clés en main. Mais, jusqu'à présent, les sociétés de création de noms (Nomen, Démoniak, Bessis Marques, Insight Marques, Raison d'être, Apanage, Gimca, Cabinet Danielle Rapoport, Kaos...) ne sont à l'origine que de moins de... 5 % de tous les noms déposés à l'INPI. Même s'il s'agit le plus souvent de marques les plus importantes. Pourquoi une entreprise qui investit des dizaines de millions de francs sur la recherche, le développement, la communication... d'un nouveau produit ou service rechigne-t-elle à rajouter quelques milliers de francs supplémentaires pour s'assurer de la viabilité d'un nom, de sa validité mais aussi de sa qualité d'évocation pour le consommateur ? La question reste toujours posée. Faire appel aux sociétés de création de noms permet de gagner du temps (donc de l'argent), notamment dans le cas d'un nom à vocation internationale. Dès l'amont, elles intègrent les expertises juridiques et linguistiques. Elles vont d'abord procéder à l'inventaire des marques en stock (chez certaines multinationales, le portefeuille de marques, exploitées ou non, peut comprendre plusieurs milliers de noms). Mais aussi à l'inventaire des marques concurrentes et à la définition de leurs territoires de marques par une étude sémiologique ou une étude des caractéristiques littérales et lexicales. Ensuite, par la rédaction d'un cahier des charges, elles vont aider l'entreprise à définir à qui est destiné le nouveau produit et service, son positionnement, les valeurs qu'il est supposé véhiculer.

Des outils spécifiques


Les sociétés de création de noms ont développé des outils spécifiques pour optimiser la phase précédant la rédaction du cahier des charges (Gimca, Insight Marques, Cabinet RapoportÉ). Le processus de création de nom proprement dit passe par des groupes de créativité, constitués selon le cas de membres de l'entreprise, de consommateurs ou de créatifs, plus ou moins spécialisés, avec une exploitation des résultats par un groupe de finalisation ayant des compétences étrangères, une sensibilité juridiqueÉ Il est également possible de recourir à des logiciels informatiques de création de nom (Kaos, Démoniak, Nomen,...). On peut compléter le processus par des recherches documentaires consistant à rechercher dans des dictionnaires, encyclopédies, bases de donnéesÉ, des mots présentant par leur forme et leur signification un intérêt particulier. La plupart des sociétés de création de nom disposent de telles bases de données (Bessis Marques, Raison d'être, Démoniak, Nomen, Apanage, KaosÉ).

Vérifier le bien-fondé d'un nom


Mais, l'un des grands avantages offert par les sociétés de création de nom réside dans le fait qu'elles vont valider par des tests d'acceptabilité - notamment à l'international -, de phonétique, de sens, d'évocation... le bien-fondé d'un nom. Puis vérifier qu'il est disponible, c'est-à-dire qu'il n'est pas déjà déposé. Il n'existe pas de nom idéal mais de bons noms, c'est-à-dire des noms qui remplissent leur office tel qu'il est défini par le cahier des charges, fait remarquer Danielle Rapoport. Il s'agit, considère Marcel Botton, de maximiser les avantages et minimiser les inconvénients en fonction des objectifs définis.

Les Français et les marques


Ipsos a récemment réalisé un sondage pour le prochain salon maMa, "marché des marques", organisé par Cappsa, filiale de Miller Freeman, et qui se tiendra les 9 et 10 février 1999. Ce sondage réserve des surprises, commente Roland Guenoun, président d'Ipsos Insight Marketing. Il confirme le pouvoir des marques, leur attractivité, leur fonctionnement symbolique de façon sans doute plus massive que l'on ne s'y attendait. Il révèle aussi une certaine défiance des consommateurs à l'égard des différentiels de prix et de qualité propres à une marque. La marque, qui n'a de sens que si elle influence les comportements des consommateurs et des usagers, ne garantit pas le succès commercial d'un produit et ne peut être vénérée comme une idole devant laquelle on se prosterne sans discernement. Elle doit s'inscrire dans une réalité qui la fait évoluer et qu'elle magnifie en gardant le consommateur au centre de ses préoccupations. La très grande majorité des Français interrogés estime que la marque est garante de qualité (82 %), qu'elle est un point de repère pour mieux choisir (85 %), qu'elle permet de se singulariser (71 %). Toutefois, les Français sont lucides sur les marques car ils sont devenus des consommateurs avertis. Ils reconnaissent aux produits de marque d'être plus chers. Mais ils sont 46 % à accorder aux autres produits une qualité comparable à celle des produits de marque. Méthodologie : 1 000 Français, âés de 15 ans et plus, interrogés par Capibus du 13 au 16 février 1998.

Des noms clés en main sur le Web


Apanage, société spécialisée en création de noms de marque, et Alpaga, société de conseil en marketing de sites web, vont ouvrir fin octobre un site dédié à l'acquisition en ligne de noms de marques clés en main. Ce service (www.markbox.com) sera complété par un moteur de recherche de disponibilité d'adresses web. L'internaute peut rechercher sur le site des marques en fonction du produit à nommer, des classes de dépôts, des évocations souhaitéesÉ Coût d'achat d'une marque : à partir de 30 000 F.

A. M

Comment se différencier grâce à son nom de marque?

Comment se différencier grâce à son nom de marque?

Comment se différencier grâce à son nom de marque? Comment se différencier grâce à son nom de marque?

Alors que l'INPI enregistre 3,7 millions de marques déposées, le nom demeure pourtant un élément de différenciation. Chiffres-clés et conseils [...]

Pourquoi faut-il démocratiser la data ?

Pourquoi faut-il démocratiser la data ?

Pourquoi faut-il démocratiser la data ?

Partager la compréhension et le traitement de la donnée à l'ensemble des métiers de l'entreprise. La démarche, data-driven, a beaucoup à apporter [...]

[#MarketingA20ans] 16 coups marketing marquants!

[#MarketingA20ans] 16 coups marketing marquants!

[#MarketingA20ans] 16 coups marketing marquants!

Certaines marques sont devenues des noms génériques, d'autres ont révolutionné des secteurs, voire disrupté leurs concurrents ... Voici quelques [...]

[Décryptage] Quand les maisons de luxe s'exposent

[Décryptage] Quand les maisons de luxe s'exposent

[Décryptage] Quand les maisons de luxe s'exposent

Chanel à Londres, Gaultier et Vuitton à Paris : les grands noms du luxe multiplient les expositions à travers le monde. Analyse de leur impact [...]

Choix stratégiques

Choix stratégiques

Choix stratégiques

L'objectif de cette étape est de définir une stratégie en cohérence avec la vision stratégique et les enjeux de l'entreprise. Au niveau de la [...]

Rebranding : 7 exemples à suivre

Rebranding : 7 exemples à suivre

Rebranding : 7 exemples à suivre

Fusion d'entreprises, gestion d'un scandale ou ouverture à l'international, le changement de nom, ou rebranding, est une étape importante pour [...]