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Le mortel Co-Branding !

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Au bonheur des Marques La mode du "co-branding" est bien installée et c'est tant mieux. L'alliance de talents et de sens a généré de grands succès. Tels que celui de l'Espace, une création issue de l'alliance Matra-Renault ou bien encore celui de Nespresso, réunion de Krups et de Nestlé-Nescafé.

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Les marques ont enfin su faire preuve de sagesse en s'alliant lorsque leurs intérêts sont complémentaires, et développer, sur le long terme, une nouvelle valeur pour chacune d'elles. Car, pour le court terme, les promotions croisées avaient depuis toujours su développer des mélanges subtils autour du football, de la sortie d'un film ou de l'utilisation d'une star de cinéma, de la chanson ou du sport. On se souvient de Zidane présent en même temps sur onze publicités pour onze marques différentes. Mais ce n'était pas de l'alliance de marques, puisqu'il s'agissait de court terme et d'approche purement comportementale et non attitudinale. On cherchait à vendre, pas à construire ! Car les alliances de marques ont bien pour vocation de faire changer aux individus consommateurs leur perception des choses. Saint-Tropez est “impactée” à jamais par Brigitte Bardot, qui s'est cependant retirée du cinéma depuis près de trente ans. Mais ce petit village de pêcheurs désormais “co-brandé” ne sera plus jamais comme avant. Depuis le temps, le consommateur s'est même habitué au mariage insensé entre notre Johnny national et Optic 2000… Le temps est vraiment la clé de la légitimité. Quelquefois, les alliances sont bien involontaires, car l'un des protagonistes se comporte comme un fantôme qui hanterait le lit de son partenaire. La grève de la SNCF, le “trou” de la Sécu et le truandage des Assedics ou des allocations familiales en font bien partie, comme la pluie en Normandie et l'amiante du Clémenceau…

Mais que dire alors de ces mortelles alliances de marques bien volontaires ?

Commençons par l'alliance contre nature d'un Rothschild et du quotidien Libération. Pourquoi un descendant du symbole de la banque et du capitalisme est-il venu au secours du journal symbole de mai 68 ? Comment en a-t-il eu l'idée ? On nous dit qu'il doit y avoir complémentarité pour que “ça marche”. Tout autre banquier aurait pu faire comprendre les vicissi tudes économiques aux journalistes du titre, pas celui-ci. Les autres sont des banquiers, celui-ci est un repère, une marque “mentale” sur son marché. La voiture et le métro à Paris font également partie de ces alliances impossibles. La mairie décide de bannir les voitures de la capitale. Soit ! Mais il fallait trouver une alliance de marque avec la RATP pour éviter de prendre les parisiens et les banlieusards pour du bétail sans âme. Avez-vous essayé le RER cet été, bondé, sans air, sans climatisation ? Avez-vous compté le nombre d'escaliers sans même une rampe pour faire rouler sa valise à la station gare Montparnasse, avezvous senti la puanteur des innombrables bus qui vous polluent de leur gasoil lorsque vous attendez le vôtre ? Cette alliance de marques entre la ville de Paris et son métro est bien volontaire et bien déplaisante. Pour qu'une alliance de marques réussisse, il faut que l'un comble le déficit de l'autre. Qui rattrape le temps et la qualité de vie entre la voiture à Paris et la RATP ? Les consommateurs, et plus généralement le public, apprécient ce type de complémentarité qui peut aller jusqu'à l'oxymore. Mais les incongruités sont désormais rejetées sans appel ! Les mariages forcés et les unions contre nature donneront lieu à des sanctions. Le marketing est tout le contraire du “laisser-tout-faire”, même s'il en donne quelque fois l'illusion. La logique de marque a pour maître mot “cohérence” et même s'il ne faut pas s'épouvanter à chaque initiative, il faut aussi se garder de tout perdre en voulant trop promettre…

Erratum

Dans l'article du mois dernier de Georges Lewi, il a été écrit que Nespresso est la réunion de Krups et de Nestlé. Ce qui n'est pas le cas. Nespresso appartient à 100 % à Nestlé et a comme partenaires pour ses machines Krups, Magimix, Siemens.

PAR GEORGES LEWI, DIRECTEUR GÉNÉRAL DU BEC-INSTITUTE, CHARGÉ D'ENSEIGNEMENT À LA SORBONNE (CELSA) ET À HEC

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