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Le mobile, prêt à décoller

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Explosion du nombre de mobinautes, mensualisation de la mesure d'audience, démocratisation des tablettes... Le marché du marketing mobile vit une période charnière.

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La campagne d'Audi sur mobile relève presque du cas d'école. Pour le lancement de la Q3, les concessions Audi Atlantis d'Ile-de-France et l'agence Digitaleo ont mis au point une stratégie axée sur deux leviers: la diffusion d'un message personnalisé via SMS, doublé d'un lien vers un site mobile événementiel dédié. Le but de la manoeuvre pour Audi? Inviter le plus de clients et de prospects possible à la soirée d'inauguration de son nouveau modèle. Une opération qui, selon Mikhaël Weinstein, chef des ventes Audi Aliantis Montrouge et Paris XVe, a rencontré un vif succès: à la réception du SMS, 67 % des clients ont cliqué sur le lien pour aller visiter le site. «Le mobile est devenu un canal de promotion incontournable, qui est aujourd'hui totalement intégré à nos outils de vente, constate-t-il. Avec un coût de 0, 085 euros par SMS envoyé, la puissance du mobile rénove l'ensemble de nos pratiques de promotion, pour la plupart coûteuses et difficilement mesurables. » Reste que le constructeur n'est pas le seul à se positionner sur ce canal. C'est aussi le cas de son concurrent Volkswagen. Pour le lancement de sa Up!, en janvier dernier, la marque a communiqué sur des sites web en rapport avec sa cible, tels que 20minutes et Pure People, via des bannières et des interstitiels sur smartphone et iPad. Autant d'exemples qui illustrent la volonté des marques de se lancer dans la publicité sur mobile.

Selon le cabinet de conseil Solucom pour l'Association française du multimédia mobile (AFMM), les investissements sur l'Internet mobile sont en plein boom. Pour preuve, en 2011, le marché du mobile s'est élevé à 1,23 milliard d'euros hors taxe. Cette somme est répartie entre la distribution de contenu et de services (jeux, voting, sonnerie), qui s'élève à 800 millions d'euros, le développement d'applications (300 millions d'euros) et le marketing direct (achat d'espace, frais d'agence, coût SMS), qui représente 130 millions d'euros. Quant aux investissements display, ils ont progressé de 44 % au premier semestre 2011, par rapport à la même période l'année précédente (mais ils ne représentent toutefois encore que 2 % des dépenses totales) .

Pourquoi un tel engouement? Pour Dimitri Dautel, directeur de l'agence Havas Digital Mobile, 2011 a été une année charnière pour le marketing mobile et ce, pour trois raisons. « Tout d'abord, grâce à la mise en place d'un outil de mesure d'audience de l'Internet mobile par Médiamétrie, nous disposons enfin d'un véritable retour d'expérience, avec la prise en compte de plus de 7 000 sites et plus de 1 200 applications. » Un outil à la hauteur de l'enjeu, puisque cette mesure, jusqu'alors trimestrielle, devient mensuelle cette année. Autre motif selon lui, le nombre croissant de mobinautes: 19 millions en France en décembre 2011, soit 3,5 millions de plus qu'il y a un anSource: étude Médiamétrie, «L'audience de l'Internet mobile en France», 2011.. Enfin, le boom du mobile est dû à la fragmentation de l'audience. « Les tablettes n'ont pas cannibalisé le marché des téléphones mobiles », selon Dimitri Dautel.

Les usagers sont en avance sur les annonceurs

Pour le directeur d'Havas Digital Mobile, la tablette est une aubaine pour le marché du mobile: « Ses ventes ont explosé en 2011, tout comme celles des smartphones, et les possesseurs de tablettes sont plus dépensiers, du fait qu'ils appartiennent le plus souvent à des CSP+. » Une impulsion qui conduirait les annonceurs à investir davantage sur ce média. Car il n'en est encore qu'à ses balbutiements. « Beaucoup d'annonceurs n'ont pas encore de ligne «mobile» inscrite dans leur budget marketing, note Jérôme Stioui, p-dg du groupe de marketing mobile Ad4Screen. C'est déconcertant, lorsque l'on constate qu'un mobinaute passe désormais plus de temps dans une journée sur l'Internet mobile que sur l'Internet fixe, de découvrir, qu'en France, la publicité mobile ne représente encore que 1 % des investissements publicitaires digitaux. » Selon une étude menée par Ipsos et TNS Infratest pour Google et la Mobile marketing association, 80 % des entreprises déclarent ne pas encore investir dans ce canal.

« Il y a encore un réel décalage entre annonceurs et usagers, remarque Patricia Lévy, directrice générale de SFR Régie. Les annonceurs débarquent sur le mobile parce que certains formats publicitaires, comme les bannières, sont identiques à ceux du Web. Mais ils échouent, simplement parce qu'ils oublient que le consommateur cherche autre chose sur son mobile que sur son ordinateur. » Autrement dit, tant que la stratégie de la marque sur ce support ne sera pas le fruit d'une création adaptée, il ne sera que la cerise sur le gâteau du plan médias. Mais plusieurs formats pourraient convaincre les annonceurs réticents. C'est le cas de la vidéo. « C'est un format très prometteur, se réjouit Sophie Poncin, directrice déléguée d'Orange Advertising Network. La vidéo constitue la meilleure façon pour les marques d'instaurer un dialogue interactif avec le consommateur en situation de mobilité. » La régie a d'ailleurs lancé, l'an dernier, un nouveau format, l ' «AdinApp». Le principe: en cliquant sur une bannière ou un interstitiel, le mobinaute accède à un mini site dédié, sans quitter l'application d'origine, et accède ainsi à des contenus vidéo.

Mais la technologie qui pourrait faire décoller la publicité sur mobile est le HTML5, un langage qui fournit aux utilisateurs une expérience de navigation semblable aux applications, sans avoir à les télécharger. « Ce format est ultra-interactif pour l'utilisateur mais il y a encore beaucoup de chemin à parcourir avant que la majorité des terminaux électroniques supporte cette technologie », constate Laurent Buanec, Head of New Media de GroupM. Ce qui n'a pas empêché l'agence de développer un site événementiel 100 % HTML5 pour Bose, en reprenant les codes de la marque: présentation du produit, vidéo de démonstration, géolocalisation des points de vente et «drive to site mobile».

Patricia Lévy (SFR Régie ) : « Le mobile redonne de la valeur à la notion de cible. »

Patricia Lévy (SFR Régie ) : « Le mobile redonne de la valeur à la notion de cible. »

Social, local, mobile

Autre format largement plébiscité par les annonceurs: le SMS. En lançant sa campagne de mobile street marketing, développée l'an dernier pour l'Etablissement français du sang en Ile-de-France (EFS), SFR régie a réussi un véritable tour de force qui lui a valu un «Award d'Or» aux Mobile Awards 2011. Cette opération, qui permet à un annonceur d'envoyer ses promotions par SMS sur les mobiles des clients SFR «opt-in» dans un périmètre de 200 mètres autour d'un magasin, a créé du trafic additionnel vers les points de collecte de sang lors des tournées itinérantes de l'EFS et lui a permis de recruter de nouveaux profils de donneurs. «Le mobile redonne de la valeur à la notion de cible, affirme Patricia Lévy. Aucun distributeur ne sait si ses prospectus sont remis aux bons consommateurs. En revanche, le client a moins tendance à supprimer un SMS quand celui-ci arrive au moment adéquat. Non seulement il ne prend pas de place, mais en plus, il est dans la poche et peut servir à tout moment. » Un constat que partage Corinne Abitbol, directeur général études et recherche Omnicom Media Group: «Le mobile sert à faire du «drive to shop». L'ultraciblage des SMS permet d'envoyer le bon message au bon moment, lorsque la personne est à proximité d'un point de vente. » Une stratégie qui convainc visiblement les utilisateurs, puisque 71 % des mobinautes ont déjà utilisé la géolocalisationSource: étude de TNS Sofres, «Mobile Life».. Le marketing mobile devient «local» et «social». En effet, les marques commencent également à embarquer des contenus sociaux dans leurs publicités mobiles. A l'image de Starbucks aux Etats-Unis, via Foursquare. Grâce aux possibilités offertes par la géolocalisation, les enseignes peuvent ainsi animer leurs zones de chalandise par le biais d'initiatives aussi diverses que la création de store locators ou la diffusion d'offres de couponing. Autant d'outils qui tendent à réintégrer les points de vente dans la stratégie mobile des marques, une grande tendance 2012. Le marketing «SoLoMo» («social, local, mobile») est en train de faire ses premiers pas.

Laurent Buanec (GroupM): « Le langage HTML5, ultra-interactif pour l'utilisateur, est supporté par trop peu de terminaux. »

Laurent Buanec (GroupM): « Le langage HTML5, ultra-interactif pour l'utilisateur, est supporté par trop peu de terminaux. »

Robbie Douek (Google): « 79 % des propriétaires de smartphone utilisent leur téléphone comme une aide à l'achat. »

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«Le consommateur traditionnel est devenu mobile»

3 questions à... Robbie Douek, directeur des ventes mobile de Google, dresse un état des lieux du marché du marketing mobile.
Marketing Magazine: 2011 a-t-elle vraiment été l'année du mobile?
Robbie Douek: En 2011, cet outil a franchi un cap. Il n'a cessé de faire évoluer la façon dont les gens communiquent, recherchent, achètent. Pour preuve, aujourd'hui, 79 % des propriétaires de smartphone utilisent leur téléphone comme une aide à l'achat. Ils s'en servent pour comparer les prix, obtenir de plus amples informations sur un produit ou encore pour trouver un distributeur. Ainsi, on assiste à une explosion des ventes de smartphones mais aussi à la généralisation d'un nouveau mode d'accès à l'information et de préparation à la consommation: en 2011, le consommateur traditionnel est devenu «mobile».
Les tablettes ont-elles une carte importante à jouer sur ce marché?
Les tablettes ont fait sensation cette année. Les tendances concernant leur utilisation se sont précisées. Nous observons que les gens les utilisent pour acheter, dévorer des médias et s'amuser, le plus souvent le soir.
Les tablettes sont un troisième écran, dont les entreprises doivent tenir compte. Nous avons constaté une croissance de 440 % sur ce segment en novembre 2011, par rapport à décembre 2010, sur le réseau AdMob. Le potentiel de ce marché est énorme, non seulement parce que les utilisateurs ont davantage tendance à chercher et faire des achats sur les tablettes, mais aussi parce que les campagnes peuvent être plus efficaces lorsqu'elles atteignent plusieurs écrans plutôt qu'un seul.
Si les Français ont bien assimilé les usages de l'Internet mobile, les annonceurs ont-ils intégré les enjeux publicitaires qu'il représente?
Cette année, les entreprises ont compris l'intérêt de mettre en place des campagnes publicitaires et des sites web dédiés au mobile.
D'une part, parce que nous approchons déjà des 20 millions de mobinautes en France. D'autre part, parce que l'apparition de nouveaux outils et de nouveaux formats a déjà fait progresser le secteur à pas de géant en 2011.
Mais le meilleur reste encore à venir.
Certes, nous n'en sommes encore qu'aux prémices, mais l'évolution due aux normes telles que les MRAID (mobile rich media ad interface definitions) et l'impulsion générée par le HTML5 aident à simplifier l'écosystème et à rassembler la communauté mobile.

DAMIEN GROSSET

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