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Le mobile, média à part entière

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Marché 2010, l'année du média mobile? Essor des smartphones, mesure d'audience, réflexions sur le ROI... D'outil de communication, le mobile s'oriente vers une fonction média, même si le marché reste embryonnaire.

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@ Fotolia / Sawiphoto / Tuffé

La maison Guerlain qui cible 300 000 clients SFR possesseurs d'un iPhone pour le lancement de son parfum Idylle, Nissan qui relaie la sortie de deux véhicules de la gamme Qashqai grâce à son site mobile, Leader Price et son programme relationnel mobile... Les campagnes via téléphone portable se multiplient. Ce support est de plus en plus utilisé, soit seul, soit en complément de la télévision et de la radio. Parallèlement, il permet à de nombreux médias (Le Figaro, Le Monde, Elle, LCI, RMC Sport...) de décliner leurs sites internet sur une nouvelle interface. Les distributeurs mais aussi les grandes marques, notamment de luxe, utilisent également des applications mobiles. Les pionniers en la matière sont ceux qui sont déjà bien installés sur le Web: les médias et les entreprises ayant une problématique de géolocalisation (distributeurs, services, réseaux...). La cible du mobile, jusqu'ici très jeune (moins de 25 ans) vieillit et se féminise.

Christophe Léon (Pure Agency) :

«L'achat d'espace est le levier marketing. Quand l'application mobile est lancée, on a rapidement des téléchargements importants et on doit faire vite (un mois maximum) pour créer de l'audience.»

Frilosité des annonceurs français

GfK Retail and Technology évalue les ventes de téléphones portables à 24,8 millions pour 2010, dont 7,3 millions de smartphones (contre 3,6 millions en 2009). D'après cet institut, de janvier à fin mai 2010, un mobile vendu sur quatre était un smartphone. Selon une étude du SRI et de Capgemini, la publicité sur portable a représenté, en France, en 2009 un chiffre d'affaires de 23 millions d'euros nets, soit un peu plus de 1 % des revenus de la publicité en ligne. Au niveau mondial, le marché totaliserait 2 milliards de dollars pour 2009, contre 60 milliards pour Internet (source: Le Journal des Finances). On le constate, le marché reste embryonnaire. Jusqu'ici, les annonceurs français sont restés frileux par rapport à ce média pour plusieurs raisons. Tout d'abord, le manque de standards technologiques et, en corollaire, la multiplicité des systèmes d'exploitation, qui génèrent des contraintes sur les formats publicitaires et limitent les possibilités de campagnes mobiles de masse (bannières à adapter, widgets à développer plusieurs fois... ) . Seul le SMS, standardisé, est utilisé. Deuxième frein: le consentement préalable du destina taire (opt-in), obligatoire en Europe. Autres obstacles: la publicité sur téléphone portable, qui s'apparente souvent à des spams ; le manque de complémentarité Web/mobile et la passivité des mobinautes (contrairement aux internautes).

Mais, le cabinet d'analyse Gartner est optimiste, prévoyant une explosion des applications pour portable en 2013, avec un volume de téléchargement mondial qui atteindrait 21,6 milliards, contre 4,5 milliards en 2009, et un chiffre d'affaires qui devrait passer de 6,7 milliards de dollars, en 2010, à 29,4 milliards en 2013.

Bertrand Jonquois (Nemo Agency):

«Nous ne nous contentons pas de faire une application iPhone. Nous demandons à nos clients de définir la place du mobile dans leur stratégie.»

Quand l'iPhone drive l'audience

Pour combler son déficit de reconnaissance par les professionnels, le secteur s'est organisé. L'Association française du multimédia mobile (AFMM)LAFMM regroupe Orange France, SFR, Bouygues Telecom, les opérateurs mobiles virtuels (MVNO), l'Association de l'économie numérique (ACSEL), le Groupement des éditeurs de services en ligne (G E S T E), la Mobile marketing association (MMA)France, des éditeurs de services mobiles et des prestataires techniques ou agences de marketing mobile. a sorti, fin 2009, Le Guide du marketing mobile 2010 dont l'objectif est de: « Fournir une information complète et opérationnelle au sujet de ce media en plein essor qu 'est le mobile », selon les mots du président de l'AFMM, Jean-Marc Steffann, dans son édito. Concernant les agences spécialisées, l'heure est à l'éclosion: Marvellous (groupe Aegis), Phonevalley (Publicis), SBW (groupeM/WPP), iGlue (Havas), Nemo Agency, Pure Agency, Backelite (FullSIX)... Du côté des régies, le marché évolue autour de plusieurs typologies: les structures historiques des opérateurs qui, pendant dix ans, ont été les seuls à vendre de l'espace sur l'Internet mobile (SFR, Orange, Bouygues) ; les régies de médias (Mondadori France Digital, Lagardère Active Digital...) ; celles des fabricants de mobiles (Nokia Ad Business), les indépendantes comme MBrand3, Mobile Addict, Digital Advert... ; et enfin les régies internationales AdMob (Google) et Apple Ad qui n'ont pas de représentants en France mais travaillent avec les agences depuis Londres. SMS, MMS, Bluetooth... accompagnent l'avènement des smartphones. Les technologies autour du mobile s'affinent. La maîtrise des systèmes d'exploitation entraîne le développement des applications. D'après la deuxième édition de l'Observatoire de l'Internet mobile, 18 % des possesseurs de portables sont équipés d'un smartphone. Mais « c'est surtout l'iPhone qui a permis, grâce à son ergonomie et à sa facilité d 'utilisation, de faire exploser la publicité sur téléphone portable », note Christophe Léon, président de Pure Agency. Les 20 % de possesseurs d'iPhone représenteraient 70 % du trafic de la publicité sur smartphones.

Apple n'est pas seul sur ce marché. Il n'est même que numéro trois mondial après Nokia (même si le fabricant leader mondial de téléphones mobiles est en retard sur les smartphones avec son N900) et RIM (Blackberry) . Autre concurrent de taille: le système Android de Google. Ce type de téléphonie explose et la bagarre Apple/Google risque d'être âpre. Les deux géants se sont affrontés, à l'automne 2009, pour racheter le leader américain de la publicité sur mobile, AdMob. Google a gagné mais Apple a renchéri début 2010 en reprenant la start-up Quattro Wireless. « Les nouveaux outils ont accéléré l'envie des annonceurs d'utiliser le média mobile », précise Patricia Lévy, directrice générale de SFR Régie.

2010, année du mobile?

« Il faut être prudent, même si le développement de l'iPhone dynamise incontestablement le marché, répond Bertrand Jonquois, directeur général de Nemo Agency. On revit un peu ce que l'on a connu avec l'essor d'Internet , il y a dix ans. Mais il faut intégrer les spécificités de la publicité Web et mobile: contrairement aux médias classiques, on doit d'abord créer un site pour ensuite faire de la publicité afin de le faire vivre. » La publicité sur mobile nécessite, en effet, d'aller chercher les clients là où se trouve l'audience et de les ramener sur le site mobile. En marketing mobile, la relation client est très forte. Une fois les sites ou applications créés, il faut toucher les utilisateurs par différents moyens de communication. Les plus courus (et les moins coûteux): les RP digitales, via les sites d'information, les blogs... Autre méthode: la logique de la viralité qui permet d'envoyer, par exemple, une page de site via Facebook. On trouve ensuite la publicité sur le Web mais aussi la télévision, la radio... Autre procédé, comme sur la Toile, se greffer dans une publicité classique en mentionnant le nom du site mobile.

Primordiale dans l'utilisation de ce média nomade et affinitaire qu'est le mobile, la géolocalisation permet de cibler le mobinaute là où il se trouve et créer ainsi du trafic en points de vente. Une requête publicitaire sur deux en mobile traiterait de cette stratégie. « Les informations que nous avons ne relèvent pas du ciblage comportemental mais de certitudes, reprend Patricia Lévy. Ce sont des données fiables qui vont permettre de ne plus se contenter d 'un média planning identitaire. » « Le marché publicitaire mobile est en mouvance permanente. Avec l'iPad et à partir des nouveaux terminaux, les formats publicitaires, jusqu'ici minimalistes, s'enrichissent du rich media », expose Stéphane Barbot, consultant mobilité chez Dagobert. Rich media, le mot est lancé et avec lui toutes les perspectives d'évolution des messages publicitaires sur mobile, parmi lesquelles la vidéo et la réalité augmentée qui permet de relier, par exemple, un immeuble et les appartements libres dont il dispose, donnant ainsi une autre dimension à la géolocalisation.

La mesure d'audience pour crédibiliser le marché

Prévue pour octobre 2010, la .mesure d'audience du mobile, mise au point par Médiamétrie, va permettre une qualification de l'audience des sites suivis. La France sera, avec la Grande-Bretagne, le seul pays disposant d'un tel outil sur le mobile. Contrairement à celle d'Internet, basée sur l'analyse de panels d'internautes, la mesure du mobile (au départ trimestrielle puis mensuelle) repose sur l'utilisation des logs de connexion (journaux d'activités des abonnés) des trois opérateurs, ce qui permettra d'identifier chaque connexion à Internet, qu'elle soit via un site internet fixe, mobile ou une application. « Si nous avions fait un panel, nous serions passés à côté du marché », estime Patricia Lévy.

« La mesure d'audience Médiamétrie va permettre, comme le résume Stéphane Barbot, de «vendre» plus facilement la publicité sur mobile ». Mais cette mesure ne fait pas tout. Si elle participe à l'écosystème du mobile, il reste à fournir une réponse aux problèmes de résultats. Le déclic pour que les annonceurs - encore réticents - investissent le mobile, c'est la mesure du retour sur investissement. « Il faut développer la culture ROI », déclare Christophe Léon, président de Pure Agency, en ajoutant: « Le problème du mobile est l'impossibilité, pour des raisons techniques, du taux de conversion par media. Chez Pure Agency, nous sommes les seuls au niveau mondial à avoir mis en place une plateforme de tracking à la performance que nous allons rendre publique ».

Quels coûts pour quelles applications? D'après les intervenants, les budgets peuvent aller de 10 000 euros (pour des mises à jour d'informations du Web au mobile) jusqu'à 50 000 euros (répartis entre des bannières, des sites mobiles, des campagnes SMS...), voire 100 000 (pour une application jeu vidéo). La moyenne d'une campagne concentrée sur App Store se situant entre 30 et 40 000 euros. « Les publicités sur Internet mobile peuvent avoir des résultats cinq à dix fois supérieurs à ceux du Web», commente Stéphane Barbot. Les SMS sont considérés efficaces (avec des taux de retour de 5 à 20 %) mais coûtent cher (environ 7 centimes par SMS). Pour Patricia Lévy, le taux de clic n'est pas le bon juge sur le mobile. A côté du CPC (coût par clic) se développe le CPM (coût par mille) qui consiste à acheter un certain volume de bannières, par exemple, et surtout le CPA (coût par achat) qui tient compte des résultats. Cet achat à la performance va se développer avec l'explosion du média mobile.

Malgré ces avancées, la publicité mobile se cherche encore. « Ce qui nous manque, déplore Bertrand Jonquois, c'est la massification des stratégies mobiles des annonceurs. Actuellement, il n'existe pas assez de «vraies» stratégies mobiles. Les marques «saupoudrent», elles ne font qu' effleurer ». Le mobile doit être au coeur des stratégies. « Je vois l'avenir du média mobile de deux côtés: l 'augmentation des investissements publicitaires et la montée en qualité technique des formats », annonce Christophe Léon. Quant à Patricia Lévy, elle estime, en conclusion, que « le mobile sera à son apogée quand il sera considéré comme un média de marketing direct et un média d'impulsion . Il a fallu sept ans à Internet pour s 'imposer comme média. Le mobile devrait aller plus vite ».

Patricia Lévy (SFR Régie):

«Nous avons façonné le marché en étant la première régie à travailler avec des éditeurs de mobiles (sur des logos, des mini sites...). Nous avons la plus grosse base de clients européenne: 3,2 millions.»

Stéphane Barbot (Dagobert):

«La publicité va se développer sur le mobile d'ici trois ans. Aujourd'hui, environ 5 % des marques utilisent ce procédé. On peut penser qu'à l'horizon 2015, cette forme de publicité sera supérieure à celle qui est sur Internet.»

Bell & Ross: l'Hydromax sur iPhone et iPad

Nemo Agency a créé au printemps 2010 pour les montres suisses Bell & Ross une application disponible sur iPhone, smartphones et iPad (en meilleure définition). Cette marque suisse, née en 1922, est réputée pour l'efficacité et la fiabilité de ses modèles, notamment l'Hydromax. Lancée en 1997, cette montre peut atteindre 11 100 mètres de profondeur. Le site mobile permet de découvrir l'univers luxe de Bell & Ross, admirer ses modèles les plus célèbres, de rester informé sur l'actualité de la marque et de trouver directement les points de vente les plus proches parmi les 500 revendeurs agréés.

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