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Le mince succès du light

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Enquête exclusive Ipsos Marketing Depuis quelques années, les ventes de produits allégés stagnent, voire reculent en France. Pour comprendre cette tendance, ipsos Marketing s'est penché, pour Marketing Magazine, sur les raisons qui poussent à consommer des aliments light ou à les éviter.

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Les consommateurs français n'ont jamais été de grands amateurs de produits allégés, contrairement aux Américains ou aux Britanniques. Ils l'ont été encore moins en 2009. Seraiton en train de vivre la fin d'une époque, celle de la «dictature de la minceur»? Ou celle de la montée en puissance d'un courant «naturel», allergique aux réductions artificielles? Peut-être que les consommateurs, tout simplement, ne sont pas convaincus de l'efficacité de ces produits dans leur quête de minceur? Car les questions de surpoids, et en particulier l'obésité, demeurent des problèmes majeurs aujourd'hui. C'est pourquoi Ipsos Marketing a mené, pour Marketing Magazine, une enquête afin de décrypter ce qui incite à consommer ou non du light.

Prendre soin de sa santé

Si 43 % des Français consomment ou ont consommé des produits light, seuls 13 % en consomment régulièrement, particulièrement les femmes. Force est de constater que les produits et boissons allégés demeurent, de manière écrasante, des produits de gestion du poids. La première motivation pour les consommer est en effet de «ne pas prendre de poids» pour 45 % des personnes. Ce chiffre grimpe à 51 % chez les femmes. La deuxième raison est préventive: 34 % le font pour «prendre soin de leur santé». Sur ce point, il existe une différence importante entre les deux sexes. En effet, si les femmes achètent des produits light pour ne pas prendre de poids, les hommes, eux, assurent le faire avant tout pour prendre soin de leur santé. En plus de ces deux motivations, les produits light possèdent d'autres vertus aux yeux des consommateurs: ils permettent de boire et de manger sans se priver (24 %) et remplissent une fonction psychologique: manger «sans se sentir coupable» (19 %). De fait, l'allégé peut avoir pour certains un effet positif sur leur bien-être: 19 % des personnes disent en prendre pour se «sentir bien dans leur corps». Alors pourquoi s'en passer en cette période où le surpoids progresse? D'abord parce qu'on s'en méfie. Parmi les Français qui ne consomment pas ou plus de produits light, la première raison invoquée est en effet leur caractère artificiel. 40 % d'entre eux pensent ainsi que ce ne sont pas des produits «naturels» tandis que 34 % n'en consomment pas «parce que cela inclut des ingrédients artificiels».

Autre argument de taille: la question du plaisir. Ainsi leur «mauvais goût» ou leur «absence de goût» constituent-ils la deuxième raison justifiant qu'on ne les achète pas (37 %). Quant à leur efficacité, elle est jugée douteuse. 33 % pensent qu'ils ne permettent pas de perdre du poids. Et ceux qui reconnaissent «faire très attention à leur ligne» sont même plus nombreux à pointer leur inefficacité (35 %). Enfin, les soucis d'économies ont leur importance pour certains: 29 % n'en consomment pas «parce que c'est trop cher». A noter: le fait de ne pas consommer des produits light n'est pas lié à l'absence d'offre dans ce domaine. Seulement 4 % avancent cette raison.

Le light face à la culture du «bien manger»

La recherche du plaisir et la quête de naturalité restent deux piliers essentiels du «bien manger» à la française, et ceux-ci ont tendance à se renforcer dans un contexte de crise. C'est de cela dont souffre le plus le light aujourd'hui. Davantage qu'un mouvement de contestation contre la «dictature de la minceur» car d'autres études montrent qu'une partie non négligeable de la population française voudrait être plus mince. Paradoxe des produits light... Leur horizon s'assombrit au moment même où la lutte contre le surpoids n'a jamais été autant d'actualité.

Méthodologie

Enquête menée en ligne en novembre 2009 auprès d'un échantillon représentatif de 500 Français.

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