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Le merchandising : un élément fort des négociations

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Utilisé par les industriels pour connaître l'évolution de leur marge, de leur chiffre d'affaires et de leur part de marché, par les distributeurs dans une approche d'optimisation de leurs linéaires et de retour rapide sur investissements, le merchandising devient, aujourd'hui, une partie intégrante du système d'informations des entreprises.

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"Ensemble des études et techniques d'applications mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises". Telle est la définition du merchandising par l'Institut Français du Merchandising (IFM). De fait, son explication la plus couramment acceptée, c'est le bon produit au bon endroit au bon moment au bon prix et en bonnes quantités. Né du libre-service, son origine provient de la nécessité qu'a le produit à se vendre au consommateur sans être assisté par un vendeur. Cette définition, valable dans les années soixante-dix, occulte les préoccupations marketing. Aujourd'hui, on peut ajouter que le merchandising représente l'ensemble des études et des techniques relevant du marketing et du bon sens commercial. Techniques mises en œuvre par le distributeur et le producteur ou les deux en partenariat, afin d'accroître le résultat du point de vente en augmentant son attractivité. Et aussi la vente des produits par la recherche de la satisfaction du consommateur.

Vers un merchandising consommateur ?

Pour Jean-Yves Lioré, directeur du département Distribution chez Taylor Nelson Sofres, « le merchandising, comme le marketing, c'est un état d'esprit. Je préfère parler du merchandising du consommateur. Il consiste à repérer qui va dans un magasin donné, ce qu'il dépense et ce qu'il achète ». La Sofres a mis au point un outil qui permet de qualifier, d'identifier et de comprendre le comportement des ménages en matière de fréquentation des magasins. « D'un côté, nous disposons d'un panel consommateur permettant de repérer les foyers fréquentant un magasin, de l'autre on connaît leurs débits. Il suffit de lier ces deux notions », poursuit-il. Le panel consommateurs de la Sofres, qui comprend 20 000 foyers, a permis de comprendre que, sur 100 clients d'une enseigne d'hypermarché, 37 % le fréquentent en tant que magasin principal, 27 % secondaire et 36 % occasionnel. Sachant que la clientèle d'un magasin principal représente 76 % de son chiffre d'affaires, et 18 % lorsque le magasin est secondaire, l'analyse des données a permis de mettre en évidence que la raison essentielle qui fait qu'un magasin est secondaire, ce sont les promotions. « Et qui dit promotion dit marge 0. Ce sont donc les clients fidèles qui font la marge, ajoute Jean-Yves Lioré. Si 10 % de la clientèle d'un magasin secondaire décide de le fréquenter en tant que point de vente principal, son chiffre d'affaires augmentera de 4 %. En fonction de ces découvertes, parlons merchandising, puisque son but c'est que le bon produit soit au bon endroit mais parlons aussi de transferts d'achats. »

Pour un responsable d'hypermarché, la priorité est de chercher les actions qu'il est possible de mener pour transformer un point de vente secondaire en principal, ou d'occasionnel à secondaire. Le merchandising implique donc un travail sur l'image de l'enseigne. « L'image d'Auchan, c'est celle d'un point de vente offrant une large palette de prix. C'est le choix, le sérieux. Celle des hypermarchés Mammouth était différente. Lorsque Auchan a absorbé cette enseigne, automatiquement, son image a changé. Le Mammouth, rebaptisé Auchan, a pu devenir un magasin principal. Mais, à l'intérieur, est-ce vrai ? interroge Jean-Yves Lioré. La largeur et la profondeur d'un assortiment peuvent influer sur l'image. Avec un assortiment court et une implantation claire, le consommateur gardera une image prix, mais pourra acheter un article plus cher. La profondeur des allées, l'éclairage, la distribution de prospectus. Tous ces éléments influent sur son choix. »

Au-delà du travail sur l'image de l'enseigne, le merchandising doit également prendre en compte la psychologie des consommateurs. Lorsque ces derniers se rendent dans une surface de vente, ils ont en tête une enveloppe globale de dépenses. S'ils ont décidé de dépenser une somme de 350 F et qu'ils ont été attirés par une promotion tête de gondole, cet achat leur fera débourser plus qu'ils ne voulaient. Et ils sortiront du point de vente en pensant qu'ils dépensent trop dans les hypermarchés ! « La consommatrice a un portefeuille dans la tête ! poursuit Jean-Yves Lioré. Si une action de promotion sur un café 100 % arabica la conduit à dépenser 8 francs pour un paquet de café, alors qu'habituellement elle choisit un mélange à 7,50 francs, elle compensera en achetant des yaourts moins chers. » On le voit, si les promotions permettent d'attirer le chaland dans le point de vente et favorisent l'achat d'impulsion, elles impliquent aussi bon nombre d'effets pervers. Moindres marges d'abord, pollution du rayon en fin de promotion. Le consommateur ne sait plus quel est le "vrai prix" du produit. Et enfin, l'achat d'impulsion favorise chez le consommateur l'impression que, dans les hypermarchés, on dépense trop d'argent.

Une opinion partagée par Philippe Mosca, auteur de l'ouvrage Initiation au Merchandising (Editions d'Organisation). « Les têtes de gondole reviennent de plus en plus chères. » D'autant plus chères, que les consommateurs, experts en la matière, ont tendance à attendre les promotions plutôt qu'à acheter dans les rayons des produits qui, de toute façon, seront proposés un peu plus tard moins chers. « Les distributeurs, en réaction, ont eu tendance à investir dans le fonds de rayon », poursuit-il. Aujourd'hui, les promotions représentent moins de 30 % du chiffre d'affaires de la grande distribution. « Ce qui marche, ce sont les animations événementielles. Les thèmes sur la ville, la rentrée, des produits différents, avec des PLV spécifiques. » Toutes opérations qui permettent non seulement de mettre en valeur le point de vente, mais aussi de relever la marge. Et même de pratiquer un certain partenariat entre fournisseur et distributeur.

La chasse aux stocks

L'inflation ayant baissé, les distributeurs ont eu la volonté d'être de meilleurs gestionnaires. En commençant par faire la chasse aux stocks. Le rayon est devenu une surface de stockage, ce qui évite la démarque dans une certaine mesure. Dans cette optique, le merchandising ne doit pas être vu d'un strict point de vue technique, mais plutôt comme un des aspects de la vente et de la préconisation. De plus, les lois Galland, interdisant les ventes à perte, et Raffarin, abaissant de 1 000 à 300 m2 le seuil à partir duquel une autorisation administrative est nécessaire pour l'ouverture d'un commerce, ont profondément modifié la stratégie des distributeurs. « Le merchandising est une technique qui permet aux fabricants comme aux distributeurs de rentabiliser le parc existant de points de vente à moindre prix », ajoute Philippe Mosca.

Pour Françoise Rostand, consultante en marketing chez Experian, le merchandising sert à optimiser la présentation du produit en magasin. « Il prend en compte l'assortiment, par la présence du produit, mais aussi le prix de ce produit. Il faut travailler sur des variables et appliquer ces préconisations au linéaire, avec des planogrammes », indique-t-elle. Si le merchandising prend de plus en plus d'importance, c'est aussi parce qu'on assiste à une inflation du nombre de références présentes dans les points de vente. « Il y a un problème de lisibilité des produits d'une part. Mais il y a un autre aspect à ne pas négliger : le merchandising est aussi un élément fort dans les négociations entre fournisseur et distributeur, précise-t-elle. Les fabricants essayent de discuter d'autres choses que de problèmes d'argent. Ils connaissent leurs produits et, souvent, le leader propose de prendre en charge le merchandising du rayon. » Un enjeu politique : l'apport des connaissances du fournisseur sur ces produits l'amène à devenir un conseil pour le distributeur. Une stratégie qui s'applique désormais sur l'alimentaire en général et plus particulièrement sur l'ultra frais, les surgelés, les biscuits.

Les apports du géomerchandising

Reste que les grandes enseignes, Carrefour, Auchan, Casino, qui pour la plupart sont aujourd'hui dotées d'un service marketing, déclarent depuis quelques années vouloir reprendre en main le merchandising de leurs magasins, et par là même s'affranchir un peu plus des fabricants. « Il existe un biais pour les distributeurs, leur permettant d'adapter le merchandising aux spécificités de leurs points de vente. Ce biais, c'est le géomerchandising », constate Françoise Rostand. Et Denis Bied-Charetton, directeur Marketing Services chez Experian, d'enchérir : « Le géomerchandising est au merchandising ce que le géomarketing est au marketing. Il permet d'adapter l'offre aux besoins du client d'un magasin précis. Dans une même agglomération, deux hypermarchés d'une même enseigne, offrant une même surface de vente, peuvent avoir des clientèles radicalement différentes et donc une consommation différente.

Le géomerchandising permet de nuancer l'offre en prenant en compte cette donnée. » En analysant le contexte local de consommation, l'offre au linéaire peut être adaptée. En zone urbaine, en fonction du profil socio-économique des foyers résidents, par exemple des CSP +, il paraît évident de mettre en avant les whiskys pur malt. « Beaucoup de marchés ont des structures différentes selon les structures socio-économiques, analyse Françoise Rostand. Les produits pour lave-vaisselle auront intérêt à avoir des formats différents selon qu'on s'adresse à une zone de chalandise située en milieu rural ou en ville. » En pratique, les dossiers, les planogrammes sont édités depuis la centrale d'achat préconisant des assortiments types par type socio-démographique. « Chaque enseigne dispose de 3 ou 4 typologies qu'elle applique en fonction des zones de chalandise. Reste un problème, celui de la logistique. Mais les distributeurs en sont conscients, et il faudra qu'elle suive, car manquer des ventes par ruptures, c'est aussi grave que d'avoir des références qui ne tournent pas », constate Françoise Rostand.

Des outils de plus en plus fins

Cependant, le merchandising est également tributaire de logiciels permettant de traiter les données, gérer les assortiments et éditer les recommandations sous la forme de planogrammes permettant aux forces de vente d'appliquer les préconisations des fournisseurs ou des distributeurs dans le magasin. Si, historiquement, les fournisseurs ont été les premiers à utiliser ces logiciels, les distributeurs, depuis la fin des années 80, se sont eux aussi équipés. Le premier à être apparus, Apollo, de Iri-Sécodip a été choisi par Casino, Intermarché, le Galec et Cora. Spaceman de ACNielsen est utilisé par Promodès, Carrefour et Système U. « Les distributeurs remettent en cause beaucoup de choses. Depuis environ trois ans, ils s'occupent de plus en plus du marketing terrain, remarque Marc-Henri Herrmann, directeur général d'Intactix, un éditeur de logiciels de merchandising. Aujourd'hui, le merchandising fait partie intégrante du système d'informations. Et les logiciels ont dû évoluer. »

Dernier arrivé sur le terrain de l'édition de logiciels de merchandising et d'équipement des forces de vente, cet éditeur américain est dirigé par un ancien patron d'Apollo. Sa spécialité est de créer un lien entre les forces de vente et le merchandising. Plutôt orientée vers les fournisseurs, cette suite de logiciels est composée de différents modules spécialisés. InterRange permet de gérer et de planifier l'assortiment en fonction des données magasin-produit-consommateur et génère des planogrammes en fonction d'un plan type. « A la fois outil d'assortiment et de productivité merchandising, il permet au distributeur d'arbitrer entre familles de produits et univers de consommation », précise Marc-Henri Herrmann. Associé à Pro/store, un outil, basé sur le logiciel de création de plans Autocad, il permet d'agencer les points de vente et de créer des univers. Quand à Pro/space, il gère les espaces linéaires et propose des implantations par la distribution des planogrammes vers les points de vente. Enfin, Pro/sales, destiné aux forces de vente fournisseurs, permet de suivre les animations tout en dialoguant avec le logiciel de merchandising.

Chez Iri-Sécodip, l'offre de merchandising est globale. D'un côté, des panels, tel Infoscan, de l'autre, des outils sous la forme de la suite Apollo. « Notre savoir-faire, c'est le traitement industriel des données et leur traitement en parallèle par des outils merchandising, indique Luc de Tilly, directeur merchandising. Nous venons d'équiper le Galec, la centrale d'achat de Leclerc, qui met en place une politique de merchandising et de gestion des données vers les différentes centrales régionales, les SCA. » L'idée est de mettre à la disposition du Galec un tableau de bord concernant les différentes SCA. Ce qui lui permettra, par exemple, de traiter directement le saisonnier depuis la centrale. La suite Apollo, quant à elle, est composée de plusieurs modules indépendants. Professional permet de gérer le merchandising national. BriefCase est destiné aux forces de vente ou aux magasins et offre une analyse terrain des rayons. Plus particulièrement destiné aux distributeurs, mais également acheté par les industriels, Market Profiler envisage le rayon dans sa globalité et le linéaire dans son ensemble. Il permet d'identifier des opportunités de chiffre d'affaires en minimisant le stock. « On peut ainsi simuler des assortiments en fonction des spécificités de l'enseigne et des consommations locales. En fonction d'un optimum théorique, il analysera les résultats de chaque point de vente et éditera des recommandations sous forme de plans pour chaque point de vente », précise Luc de Tilly.

Un outil de négociations

Chez ACNielsen, l'offre est double. Logiciels d'une part, avec la suite Spaceman. Etudes, d'autre part, portant sur des relevés en magasin, des tests sur des produits, ou encore des modélisations. L'étude SOS est un relevé des informations visibles à l'œil nu dans les hypermarchés et les supermarchés français. « Nous nous mettons à la place du consommateur, explique Catherine Seclet, conseil en merchandising chez ACNielsen. Nous mesurons la présence des produits dans les linéaires. Cela permet aux industriels d'avoir une bonne vision du linéaire, de contrôler le travail de leurs commerciaux.

C'est aussi un outil de négociations. » Scanprix est un relevé de prix destiné aux industriels. Il concerne tous les points de vente. Opus, destiné aux distributeurs, permet de voir à l'intérieur d'une zone quelles sont les enseignes les moins chères. Tests permet à un fabricant de modifier son mix produit - packaging, contenant, ou encore changement d'implantation. « On prend un magasin et l'on crée une situation. Très précis, il permet de vérifier la rotation du produit sur trois semaines ou trois mois », précise-t-elle.

Quand à la Feuille Volante, outil opérationnel et de négociation, il apporte des réponses chiffrées à des questions merchandising d'ordre qualitatif du type "Le meuble développé par ma société contribue-t-il à améliorer les résultats du rayon ?". ACNielsen relèvera cette information dans le magasin et la comparera avec les résultats du panel.

Enfin, les études rupture, sous la forme de trois vagues par an, permettent aux fournisseurs de disposer d'armes dans les négociations afin d'avoir plus de part de linéaire. L'offre logicielle de ACNielsen s'articule autour de la nouvelle suite Spaceman. « Elle suit trois axes, commente Bruno Gaudin, directeur du département Insight Solutions. Un outil pour le siège, tant pour les industriels que pour les distributeurs. Un outil intermédiaire allégé, et enfin, un outil terrain.

Pour les industriels, l'enjeu se situe au niveau de la marge, du chiffre d'affaires et de la part de linéaire, tandis que les distributeurs suivent une approche d'optimisation et de retour sur investissement. » ACNielsen met également en avant un processus d'automatisation du merchandising, par la diffusion automatique des planogrammes dans les magasins.

« Quand un distributeur souhaite mettre à jour ses planogrammes et les diffuser dans tous ses points de vente, il peut s'agir de milliers de plans. Plutôt que de démultiplier les opérateurs, nous avons mis au point un process d'automatisation », indique Bruno Gaudin. Wizard, c'est le nom de ce logiciel, travaille la nuit. Il compare les données des magasins avec le fichier de la centrale et positionne les nouveaux produits à partir de leurs caractéristiques. Cela permet de réduire les coûts d'envois, puisque les plans sont accessibles à distance. Soit, par la mise à disposition sur un serveur sous la forme d'un fichier au format Spaceman, lisible avec le Viewer, un outil permettant d'afficher, d'imprimer et de commenter les planogrammes.

Le magasin peut ainsi consulter les planogrammes, et les éditer à volonté. Les planogrammes peuvent aussi être accessibles à distance à partir d'un simple navigateur Web. « Plutôt que de stocker les planogrammes dans une base de données, on peut les convertir au format HTML. Avantage : le magasin peut accéder au serveur par un simple navigateur, les fichiers sont plus légers. En revanche, la maintenance de ces fichiers depuis la centrale est compliquée et il n'y a pas d'interaction entre le magasin et la centrale », précise Bruno Gaudin.

La phase de maturité


Les outils merchandising sont maintenant en phase de maturité. Tous, désormais, tournent sous des systèmes d'exploitation standardisés, Windows 95, 98 et NT, ils sont conviviaux et leur présentation sous la forme de modules permet de mettre à disposition des intervenants de la chaîne merchandising les seuls outils dont ils ont besoin.

Reste cependant à régler deux problèmes. La mise en forme et l'exploitation des données. « Nous sommes en train de mettre au point une solution permettant de fluidifier l'exploitation des données, annonce Marc Herrmann. Une base de données permettant de faire dialoguer les fichiers issus des données de panels, des EAN, des mégabases de données de type Consodata ou Claritas. Les produits seront définis par des listes de champs. Et ainsi, on pourra créer un Datamart - un datawarehouse orienté métier comportant des données hétérogènes. »

Autre challenge, l'intégration des systèmes d'information merchandising dans les systèmes centraux des entreprises, afin d'optimiser les process. Ce lien direct avec les ERP, tous les éditeurs de logiciels de merchandising y travaillent. Intactix est déjà certifié SAP et dispose d'un outil qui récupère les informations provenant du logiciel SAP Retail. Enfin, et probablement très bientôt, Internet devrait être intégré dans les outils merchandising. L'utilisateur se connectera sur un serveur Intranet, travaillera en temps réel sur son plan d'implantation. Dans le cadre d'un partenariat fournisseur/distributeur, on peut même imaginer cet Intranet mis à la disposition des deux intervenants, mettant en commun leurs informations. Pour réaliser ce projet, il faut qu'un réel partenariat s'instaure, un réel partage d'informations. Un vœu pieux ?

Merchandising et ECR


Pour Philippe Mosca, auteur du livre Initiation au merchandising paru aux Editions d'Organisation, le merchandising est amené à prendre de plus en plus d'importance dans la grande distribution. Mais un merchandising réactualisé, prenant en compte le trade marketing, la notion d'univers de consommation et enfin l'ECR, cette méthode permettant de réagir plus rapidement aux attentes des consommateurs par un partenariat entre fournisseurs et distributeurs. « Depuis cinq ans, on dit qu'il ne restera que trois groupes de grande distribution en France. On y arrive doucement. Les lois Galland contre la vente à perte et Raffarin sur l'urbanisme commercial en sont en partie responsable. Elles bloquent l'accroissement des grandes surfaces. La grande distribution doit atteindre une taille critique et financer cette diversification. Et le merchandising permet de mieux rentabiliser le parc existant.

D'autre part, on s'aperçoit que la pratique abusive des promotions est de moins en moins efficace. Une tête de gondole coûte de plus en plus cher, et les distributeurs préfèrent désormais investir sur le fonds de rayon. » Pour gagner en productivité, la grande distribution préfère s'approvisionner en passant par des entrepôts ou des plates-formes et le rayon devient une surface de stockage. Afin d'accélérer les rotations, l'ECR (Efficient Consumer Response), réponse optimale au consommateur, permet aux fournisseurs de disposer des données sur les sorties de caisse, ou plutôt sur les stocks et les mouvements en entrepôt, et de réduire le coût de stocks, les ruptures et accroître le choix pour le consommateur.

« L'ECR permet des économies d'échelles difficiles à appréhender. Mais elle amène à remettre à plat l'ensemble des relations entre fournisseurs et distributeurs », constate Philippe Mosca. Appliqué au merchandising, l'ECR conduira par exemple à remplacer la mise en rayon d'une barquette de 12 produits frais par une présentation par 6. « Le fournisseur s'y retrouvera quand même, car le produit tournera mieux. » Reste que, souvent, c'est contraints par les distributeurs que les fournisseurs se mettent à l'ECR.

Glossaire merchandising

Achalandé : plein de clients.

Aménagement : réimplantation partielle.

Animation : moyens mis en œuvre pour dynamiser un produit ou un magasin

PLV, démonstration, dégustation.

Cadencier : document de gestion où sont portés les stocks, les entrées, les taux de marques, les prix de cession de chaque référence et éventuellement d'autres informations.

Démarque : diminution du prix de vente dans le but de liquider un stock de produits.

Elasticité : rapport mesurant la sensibilité des ventes d'un produit consécutive à l'accroissement de son prix ou de son exposition en linéaire.

Facing : unité de présentation d'un produit en termes d'unité de vente consommateurs (UVC), vu de face.

Gondole : mobilier de présentation verticale en libre-service.

Ilot : présentation dans une allée, hors rayon, généralement, soit sur socle, soit sur palette.

Linéaire : longueur de présentation horizontale.

Linéaire au sol : longueur occupée au sol par le mobilier de présentation, à défaut par le produit.

Linéaire développé : longueur développée par le nombre de tablettes ou niveaux, multipliée par l'unité de linéaire sol.

Palette : plateau de manutention par transpalette pouvant servir de support matériel à la vente. PLV : abréviation de publicité sur le lieu de vente.

Matériel destiné à cette publicité.

Promotion : action commerciale sur un produit vendu avec une remise "promotionnelle" et en général une baisse sur la marge, en vue d'inciter le consommateur à l'achat et de donner une nouvelle dynamique de vente au produit.

Réassort : réassortiment en produits d'un rayon.

Tête de gondole : présentation de masse, publi-promotionnelle, d'un produit aménagé à l'extrémité d'une gondole.

Synonyme de mise en avant.

Trade marketing : collaboration entre le fabricant et le distributeur pour la mise en place d'actions sur mesure dans le domaine marketing, commercial, merchandising.

Source : Initiation au merchandising. Par Philippe Mosca. Editions d'Organisation

OLIVIER BRUSSET

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