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Le mécénat sort de son silence

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Après des années de discrétion, les actions de mécénat sont mises en valeur et portées à la connaissance du grand public Le but: donner de la visibilité aux causes et les faire avancer.

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« L'enjeu du mécénat, c'es t L avant tout le mécénat. » Pour Bénédicte Ménanteau, déléguée générale d'Admical, pas question de se tromper de combat. Lorsqu'une entreprise met en avant et valorise ses actions au profit de causes d'intérêt général, c'est en priorité pour les servir. Même si, cet investissement (humain et/ou financier) permet aux mécènes de se doter d'un supplément d'âme, il reste un moyen efficace de soutenir la culture, la solidarité, l'environnement, la recherche, etc. A l'heure où la responsabilité sociale des entreprises compte presque autant que leur responsabilité économique, les groupes sont plus que jamais conscients de l'importance des actions de mécénat et n'hésitent plus à les valoriser. Ainsi, « leur mécénat est intégré de manière opérationnelle à leur stratégie et à leur communication », souligne Bénédicte Ménanteau. Valérie Nowak, directrice générale adjointe de la fondation L'Oréal va plus loin: « Le mécénat fait partie des piliers de la marque. Il nourrit son positionnement. »

En France, il a fallu attendre longtemps pour voir des groupes communiquer sur leurs actions. « Les Anglais ont une culture dif férente de la philanthropie et en parlent sans complexe », note Valérie Nowak. D'ailleurs, c'est l'expérience inter nationale du groupe de cosmétique qui l'a encouragé à franchir le pas dans l'Hexagone. Pour Valérie Nowak, il s'agit d'un véritable challenge. Depuis 12 ans, une des missions de sa fondation est, en collaboration avec l'Unesco, de distinguer, chaque année, cinq chercheuses émérites. Pour Valérie Nowak, « donner de la visibilité aux femmes de sciences que nous récompensons est aussi important que de leur donner une bourse. Cela leur permet d'avancer, de gagner en visibilité et de faire du lobbying. »

«La communication ne doit pas être une finalité, mais plutôt un effet », prévient Bénédicte Ménanteau. La légitimité des actions compte beaucoup. Il ne s'agirait pas de décrédibiliser une marque. La longévité d'un soutien ou encore la forte implication de l'entreprise sont des arguments en mesure de renforcer le poids de certains mécénats. Dans ces contextes, les discours factuels sont souvent privilégiés, et la communication par la preuve apparaît comme une solution largement adoptée. La tonalité des messages est aussi un enjeu de taille pour ne pas inscrire l'entreprise dans l'autosatisfaction, mais au contraire mettre l'accent sur les bénéfices de l'action et sur les problématiques qu'elle soulève. En outre, la cohérence de l'action avec le métier de l'entreprise mécène est porteuse de sens. « Il convient d'enrichir les débats par la différence et de permettre à des logiques qui ne sont pas les mêmes de se rencontrer », précise Bénédicte Ménanteau. Un avis partagé par L'Oréal dont la fondation n'est que le prolongement de son métier d'origine. De plus, la complémentarité des volets financiers et humains permet de « dévoiler l'utilité sociale de notre métier », assure Valérie Nowak.

L'Opération Sourire vise à rendre un visage à ceux que la guerre, la maladie voire la faim ont défigurés.

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L'Opération Sourire, menée en partenariat avec Médecins du monde, il lustre cet aspect puisqu'il s'agit de permettre à ceux que la guerre, la maladie ou encore la malnutrition ont défigurés de retrouver un visage grâce à une chirurgie reconstructrice. En parallèle, L'Oréal et l'association La Vie plus belle aident des personnes fragilisées par la vie (SDF, anorexiques...) à se réapproprier leur image grâce à des ateliers de socio-esthétique. Orange s'investit sur la difficulté à communiquer, tandis que Cartier regarde du côté de l'art contemporain... La résonance entre l'activité de l'entreprise et l'action menée est de plus en plus fréquente. De fait, le mécénat a tout intérêt à sortir de sa réserve...

Valérie Nowak (Fondation L'Oréal)

Le mécénat fait partie des piliers de la marque. Il nourrit son positionnement.

Réapprendre à se maquiller et à prendre soin de soi, c'est le but des ateliers de «La Vie plus belle».

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GERALDINE BERNARD

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