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Le match des équipementiers

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En marge de l'événement sportif, la Coupe du monde représente un enjeu marketing et financier essentiel pour les équipementiers. Sur ce terrain, les trois plus grandes marques se livrent une bataille acharnée, à coup de millions d'euros, de spots, d'animations et de produits dérivés. Si les budgets restent tabous, chacune d'entre elles avoue, en effet, avoir dépensé le plus gros montant médias de leur histoire… La finale devrait tout de même se jouer entre les deux géants Adidas et Nike qui se répartissent respectivement 32/35 % et 22/27 % du marché. Jouant sur ses terres, la marque aux trois bandes n'a pas lésiné sur les moyens : énorme showroom à Berlin, portraits des joueurs phares au Stade de France, Beckham et Zidane comme parrains, articles de la Coupe du monde vendus par millions et spot TV alignant les meilleurs joueurs… Malgré tout, le match risque d'être serré. Nike, bien qu'arrivée récemment dans le football (1994), joue aujourd'hui à armes égales avec Adidas. Pour contrer son adversaire, la marque à la virgule compte bien profiter du capital sympathie et mercantile de la Seleçao dont elle est le sponsor officiel ainsi que sur le soutien des trois millions de jeunes passionnés qu'elle convie à un tournoi planétaire présent dans 39 pays… Pour autant, Puma (8 % de PDM) n'entend pas rester sur la touche. Le challenger veut profiter de ce match à domicile pour s'affirmer comme le vrai n°3 du marché du football. La marque joue à la fois sur le côté sportif, en alignant le plus grand nombre d'équipes (12 sponsorisées, contre 8 et 6 pour Nike et Adidas), et le côté urbain, branché, en misant sur une communication décalée, notamment avec un grand tour d'Europe “Adopt a German”…

Beatrice Heraud

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