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Le marketing relationnel à l'heure du Web 2.0

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Placée sous le signe de l'optimisme, l'édition 2009 du salon de la Direct Marketing Association, à San Diego, a pointé l'avènement du digital dans les stratégies marketing des annonceurs américains.

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Ford a investi la majorité de son budget marketing dans une campagne basée sur l'utilusation des réseaux sociaux (YouTube, Twitter et Facebook).

Pour prendre conscience de la mutation profonde qui s'opère dans le marketing relationnel, il fallait être à San Diego, en octobre dernier, et fouler les allées de la Direct Marketing Association (DMA), le plus important rassemblement du secteur aux Etats Unis. Pendant trois jours, 12 000 visiteurs sont venus faire le point sur les grandes tendances ainsi que sur les canaux émergents pour tenter de comprendre et de s'approprier les meilleures recettes du marketing relationnel de demain.

Trois thèmes ont trusté les débats : le trigger marketing, les réseaux sociaux et le mobile, un triptyque porteur de nouvelles promesses pour les annonceurs. La physionomie du MD a incontestablement et irrémédiablement été bouleversée. Si, dans un contexte économique global morose, les budgets de communication ont été revus à la baisse (pour la première fois en 40 ans aux Etats-Unis), la réallocation des fonds place désormais le Web et les canaux digitaux au coeur des stratégies de conquête et de fidélisation des annonceurs, en B to C comme en B to B. John Grieco, le «boss» de la DMA, a ainsi planté le décor dès la conférence d'ouverture : « Le marketing vit le plus important bouleversement de son histoire. Mais ces moments de crise représentent également une formidable opportunité de rebondir en capitalisant sur les fondamentaux du MD, mais aussi en Couvrant aux nouveaux canaux interactifs. Nous disposons désormais de tous les outils nécessaires pour faire du marketing véritablement efficace.» Dans les faits, si le MD traditionnel, notamment le print, reste majoritaire, avec plus de 35 milliards de dollars investis en 2008, il devrait connaître une chute de l'ordre de 10 % en 2009 alors que l'e-mailing devrait, dans le même temps, enregistrer une progression de plus de 19 % ! Même sort pour le mobile (+ 45 %) et surtout le Search Marketing, qui a pris une place prépondérante dans les stratégies multicanal. En témoigne le nombre de cas d'école militant en faveur de stratégies orientées web, présentés lors des différentes cessions de formation. La marque de literie Angel Beds est même venue témoigner du fait que la simple insertion de vidéos sur son site web lui a permis d'enregistrer une hausse de ses taux de conversion de près de 50 %.

Le Social Media, nouvel eldorado du MD

Autre temps fort du salon, l'intervention très attendue de Stan Rapp, le célèbre fondateur de l'agence éponyme, résume à elle seule l'évolution du secteur : «60 % de la publicité print est inefficace : pas de contenu, pas d'engagement, pas de véritable construction de marque et, surtout, pas de renvoi vers Internet. Le "e" est ce qui mène le marketing direct à l'interactivité, à l'apport d'information, à l'innovation et à la personnalisation. Le «eDirect" est un nouveau paradigme formé par la rencontre des technologies digitales et des pratiques éprouvées du marketing direct traditionnel.» Une intervention remarquée et illustrée dans la foulée par le cas Ford, présenté par Scott Monty, directeur des médias sociaux chez le constructeur automobile. Pour assurer le lancement de sa «petite» Fiesta sur le marché américain, début 2010, la marque a investi la majorité de son budget marketing dans une campagne basée sur l'utilisation des réseaux sociaux (Twitter, YouTube et Facebook). Après avoir prêté un véhicule à une centaine d'internautes triés sur le volet, la marque leur a demandé de partager leur expérience en live, en «twittant» leurs impressions. Une démarche qui a permis à Ford de devenir, en moins de six mois, la marque automobile numéro un sur le Web, un objectif qu'elle comptait atteindre en trois ans ! Le marketing direct du futur sera donc 2.0 ou ne sera pas. Si les Américains le disent...

Nous disposons désormais de tous les outils nécessaires pour faire du marketing véritablement efficace.
John Grieco (CEO de la Direct Marketing Association)

ISABELLE SALLARD

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