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Le marketing et la vente se recentrent sur le client

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Les fonctions marketing et commercial doivent faire face à de nouveaux enjeux. Aujourd'hui, toutes deux se concentrent non plus sur le produit, mais sur le client.

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L'Observatoire de la fonction commerciale et marketing a été rendu public le 22 janvier dernier, lors d'une table ronde organisée par Microsoft, Accenture, Novamétrie et l'Adetem. Cette étude a relevé trois principaux enjeux pour l'activité marketing: passer d'un marketing modérateur à un marketing de combat, tendre vers un marketing de gestion et de contrôle et, enfin, être un coordinateur, notamment avec la fonction commerciale. «Il existe encore un net décalage entre les ambitions des services marketing et la réalité de la fonction commerciale, explique Jean-Michel Raicovitch, coprésident de l'Adetem. Une meilleure mise en oeuvre des besoins du client par la fonction commerciale nécessite des réglages de fonctionnement.» Un moyen simple pour y parvenir: favoriser la synergie entre les deux corps de métiers, par une vraie mixité des profils qui les composent. Un point qui fait souvent défaut au sein des organisations.

Avec la crise, les directions marketing se remettent en cause. La clé est de se recentrer sur le client.

@ artSILENSEcom/Fotolia/LD

Avec la crise, les directions marketing se remettent en cause. La clé est de se recentrer sur le client.

Toutefois, ces deux activités sont loin de s'opposer et convergent sur un point essentiel: le recentrage de l'activité marketing sur le client. Si le produit est important et la marque fondamentale, le client passe désormais avant tout. Une tendance confirmée lors de la table ronde par Albert Asseraf, directeur général Stratégie Etudes et Marketing chez JCDecaux: «Si nous avons beaucoup travaillé sur le marketing du produit, le «Ca va de soi du produit«n'est plus aussi évident. Aujourd'hui, nous glissons vers une culture d'abord centrée sur le client.»

Elle fait d'ailleurs partie des trois principales attentes de la direction générale envers ses directeurs marketing, selon l'Observatoire de la fonction commerciale et marketing. A cela, plusieurs raisons. Mondialisation, changement de la réglementation, pression concurrentielle ou évolutions technologiques et culturelles sont mis en cause par 70% des directions marketing. En outre, cette vague de changement est entraînée par la crise économique, qui pousse l'univers du marketing à se remettre en question. «En période de crise, les problèmes proviennent trop souvent d'un pilotage des campagnes marketing sur le court terme», assure Albert Asseraf. L'idéal serait donc de miser sur le long terme. Avec un bémol tout de même: «Nous restons dans un univers concurrentiel et, sauf si une réglementation nous impose des changements, c'est un processus qui prend du temps», conclut Albert Asseraf.

Méthodologie

Etude réalisée par novamétrie, qui a mené 100 entretiens semi-directifs de dirigeants marketing et commerciaux en deux vagues:
- 1re vague (18 février- 1er mars 2008): 80 entretiens semi-directifs par téléphone
- 2e vague (5-16 janvier 2009): 20 entretiens semi-directifs en face-à-face.

La France, mauvais élève européen

Selon l'enquête «Marketing Success» commanditée par Xerox et menée par Coleman Parkes Research en mai et juin 2008 auprès de 460 directeurs marketing et 167 directeurs financiers de grandes entreprises européennes, la France fait figure de mauvais élève en termes de gestion des campagnes marketing. Seuls 18% des directeurs marketing français interrogés pensent qu'il est nécessaire d'intégrer une communication client dans leur stratégie de développement (contre 52% pour l'ensemble d'entre eux). Et pour cause, ils sont moins de la moitié à penser que le marketing peut impacter profitablement les ventes (96% en Grande-Bretagne), et autant à estimer que l'évaluation de leurs activités devient de plus en plus importante. Et là encore, les raisons invoquées les placent en marge de leurs homologues européens. En effet, tandis que, pour 75% des Britanniques, le ROI est le principal intérêt d'une évaluation, il n'a été cité que par 17% des Français.
Mieux planifier les campagnes ou encore pouvoir justifier les budgets ont également été mentionnés par les directions marketing européennes... contrairement aux directions marketing françaises. De là à penser que les dirigeants marketing ne rendent pas assez de comptes, il n'y a qu'un pas.

François Deschamps

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