Le marketing est mort. Vive le shopper marketing !

La bible publicitaire outre- Atlantique, Advertising Age, a attribué son célèbre prix d'Agence de l'année 2006, pour la première fois de son histoire, au... consommateur ! La traditionnelle mécanique reposant sur la définition d'un mix marketing pour une cible de consommateurs donnée a atteint ses limites.

Toutefois, derrière des formules choc telles que “consumer is the boss” ou “la fin des marques”, il nous semble plus pertinent de parler d'un marketing qui se réinvente. Et entre autres révolutions, il nous semble que la meilleure preuve en est l'émergence considérable du concept de shopper marketing. Celui-ci repose sur une logique implacable. Il s'agit de comprendre, dans un premier temps, les attentes et comportements des shoppers (consommateurs dans leur processus de choix), pour, dans un deuxième temps, établir un mix marketing (produit, pack, promotion, publicité, pricing...) cohérent par rapport à leurs attentes. Il s'agit d'en finir avec un constat de rupture entre la sophistication d'un positionnement marketing d'une marque et le contact physique qu'ont les consommateurs avec cette même marque en point de vente. Et si l'on trouve des contre-exemples, ils sont peu nombreux, onéreux et rarement généralisés.

Le shopper marketing ne consiste donc pas à dénaturer, voire dévoyer la réflexion marketing, mais à en changer le point de départ. Il convient d'inverser un processus de construction et de promotion d'une marque pour la rendre crédible et attractive aux yeux des consommateurs tout au long des points de contact qu'ils ont avec elle. Les marques gagnent ainsi en cohérence, renforcent leur raison d'être et redonnent du sens à leur consommation. Et ce retournement du processus marketing est d'autant plus rapide que le temps d'un retour facilement mesurable des investissements publicitaires en ventes devient de moins en moins lisible pour les annonceurs. «Le moment où les consommateurs voient et choisissent les produits est le premier moment de vérité. S'il n'a pas lieu, il n'y aura pas de second moment de vérité où ils utilisent et profitent de nos produits», résume A. G. Lafley, CEO de P&G. La logique est donc de favoriser l'usage de produits et de marques, donc de les vendre davantage, en les rendant plus attractifs d'abord en point de vente. À cet effet, l'ECR 2007 à Milan a été révélateur de la généralisation de cette idée.

Si l'on comprend le shopper marketing dans toutes ses implications, force est de constater les nombreux freins à sa mise en place : changement de culture d'entreprise, freins du management ; travail supplémentaire; temps de mise en place, notamment roll-out à l'international; changement important d'organisation interne et des process ; manque d'expertise en interne; collaboration incertaine des distributeurs; implications sur la Supply Chain ; exécution qui peut échouer tant en amont qu'en point de vente.

Toutefois, si ces barrières tant culturelles qu'organisationnelles doivent être levées, les bénéfices nous semblent très largement les dépasser: différenciation concurrentielle; réconciliation du Trade et du Marketing (langage commun/ investissements communs); identification de nouvelles attentes, de nouveaux insights et d'innovations; cohérence de la communication amont/ aval ; efficacité accrue des dépenses publicitaires; relations plus fortes avec les distributeurs; et surtout des consommateurs in fine, dont les attentes sont satisfaites, et qui sont donc prêts à renouer une relation de confiance avec les marques.

Une mutation qui dépasse le cadre du marketing

Ces enjeux pour les entreprises et les marques, et évidemment aussi pour les distributeurs, dépassent donc le marketing. Et d'aucuns seraient enclins à réagir en estimant que ce type d'approche ne vaut que pour les poids lourds des PGC. Que la décision ne peut être prise que par une direction générale car c'est un projet d'entreprise. Bref que la mutation peut attendre. Par analogie, certains ont attendu la maturité d'Internet avant d'investir dans ce canal d'information et de distribution, et d'y trouver le bon business model. Aux marques de choisir, si elles veulent devenir à leur tour un Google, un eBay ou un Microsoft, ces dernières références réputées n'ayant pas attendu pour dominer leur marché et s'accroître durablement.

Il serait trop facile de se poser en donneur de leçons envers les marques et les distributeurs, sans questionner les agences de conseil. Il est en effet légitime de se demander dans quelle mesure les instituts d'études, les agences de design et de publicité, voire de formation, puis les agences d'activation des ventes - pour reprendre leur séquence d'intervention - aident leurs clients à mettre en place une stratégie de shopper marketing pertinente.

“Insights into Actions”

On a trop longtemps opposé stratégie marketing et marketing opérationnel, comme s'opposent depuis trop longtemps industriels et distributeurs. Les Anglo-Saxons traduisent à merveille cette impérieuse nécessité de réconciliation par le concept d'“insights into actions”. La recherche de réels insights différenciants est incontournable. Leur traduction pratique, cohérente et efficace l'est tout autant.

L'enjeu pour ces intervenants est d'être en mesure de répon dre à cette attente de leurs clients par une démarche intégrée court-circuitant l'empilement de fournisseurs et finalement la perte de puissance et de cohérence des plateformes d'insights. Une agence performante pour accompagner ses clients dans cette mutation du shopper marketing se doit de challenger ses clients et de mettre en perspective ses briefs. Si elle intervient en amont du processus, elle doit être en mesure d'apporter des solutions et des partenaires en aval, les impliquer, pour raccourcir les délais d'exécution et l'efficacité de leur mission (packaging, politi que promotionnelle, merchandising, PLV-ILV, etc.). Si elle intervient en aval, elle se doit d'ancrer ses actions sur des insights pertinents. Le shopper marketing est une stratégie visant à réconcilier trois acteurs aux objectifs opposés : l'annonceur (“comment puis-je vendre davantage ma marque ?”), le distributeur (“comment puisse vendre davantage toutes les catégories ?”) et le consommateur (“comment satisfaire mes besoins et envies multiples ?”).

Marques et distributeurs, main dans la main

Les trente dernières années ont vu le pouvoir passer progressivement des industriels au profit des distributeurs. Les années 2000 voient ce pouvoir à nouveau changer de mains: vers le consommateur. Cela bouscule radicalement et durablement la donne, mais jamais les marques et les distributeurs n'ont eu autant intérêt à travailler ensemble pour satisfaire les besoins et attentes des consommateurs. C'est une opportunité. Cela demande une mutation profonde d'organisation et d'état d'esprit pour les entreprises, mais le shopper marketing y répond. C'est un impératif.

Par Mathieu Van der Elst, directeur Études quanti Grande Conso de Research International France