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Le marketing du temps ou la chronomobilité

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A l'heure des nouveaux modes de vie, une nouvelle segmentation de la consommation de masse se fait jour à partir, non des revenus ou des socio-styles, mais de la mobilité.

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Aux traditionnels "dis-moi ce que tu gagnes" (CSP) ou "dis-moi ce que tu aimes" (socio-styles), succède le "dis-moi comment tu vis, quels sont tes déplacements (chronomobilité), je saurais comment et où tu consommes". De récentes publications et travaux en France (1) ont ainsi permis de dresser de nouvelles perspectives : une nouvelle approche du consommateur sédentaire vs mobile ; du baladeur, au flâneur en passant par le transhumeur. Ainsi la croissance du marché du mobile, douze millions d'abonnés en France, + 100 % en un an, n'est que l'écho de ces dérèglements du temps, d'une dispersion de nos actes dans l'espace. Aux rythmes d'hier, construits collectivement, se substituent des arbitrages individuels au point que l'on peut désormais souscrire à une perspective émise par Jean Boissonnat dans le Rapport sur le travail réalisé pour le Commissariat au Plan en 95 : « On peut faire l'hypothèse que le temps devienne une valeur essentielle pour les individus, supérieure à l'argent. »

Chronomobilité et distribution : nouvelles conséquences


Ces modifications des modes de vie devraient avoir un impact fort, voire devenir un accélérateur peut-être paradoxal du commerce électronique. En effet, ce sont les plus mobiles qui, souhaitant faciliter leurs achats, y consacreront le moins de temps. La complémentarité paraît ainsi facilitée pour consacrer l'avènement de la vente à distance. L'augmentation combinée des cellules de vie monoparentales et des déplacements condamnerait les traditionnelles courses du samedi (moins de monde à la maison qui y prend moins de repas), la possibilité de choisir sur les lieux de passage ou/et sur Internet puis de se faire livrer favorisera les achats d'impulsion et/ou de nécessité occasionnés dans les lieux de transit (gares et aéroports, dans les transports en commun), stations-service pour les automobilistes. Déjà Total annonce réaliser 50 % de son chiffre d'affaires hors vente d'essence dans les stations aménagées avec supérette et restauration (les Crocades). Au-delà des achats de biens et services, c'est le mode de vie de chacun qui est concerné. La SNCF et la RATP recréent ainsi, dans leurs gares, des sortes de places de village pour offrir tous les services disséminés et inaccessibles aux personnes les plus mobiles. En partenariat avec les collectivités et les entreprises, un Village-Service, regroupant l'ensemble des services administratifs actuellement disponibles en des lieux dispersés, doit ouvrir en 2000 à La Défense.

Chronomobilité et médias : nouvelles affinités


L'impact de la mobilité est aussi particulièrement fort en termes d'exposition aux supports. En hausse, les médias en contact avec les personnes les plus mobiles tels que la radio, la presse qui se lit dans les transports, l'affichage ; en baisse, les médias fixes et en tout premier lieu la télévision (voir Marketing Magazine n° 30, mai 98). Mais déjà de nouveaux supports voient le jour, de la radio disponible sur son téléphone mobile pour "choisir son temps d'information" ou la presse adaptée aux modes de transports. Il existait depuis longtemps les inflights dans les avions et certains TGV, apparaissent maintenant les "in-metro" pour parler des nouveaux journaux ou magazines distribués gratuitement à l'entrée des stations. A la suite du succès du premier quotidien dénommé Metro et lancé en 1992 à Stockholm, la RATP propose A Nous Paris un hebdomadaire diffusé à 350 000 exemplaires dont le financement sera assuré par la publicité et les petites annonces. Une expérience couronnée de succès a eu lieu durant la Coupe du monde en juin/juillet 98 qui a aussi inspiré les responsables du métro londonien qui lancent en association avec un éditeur, London, en mars 99.

Chronomobilité et produits : nouvelles opportunités


Répondre à ce consommateur exige des produits adaptés tant en termes de format (Zap de Yoplait, le saucisson portable de Justin Bridou) que de mise en place (produits de beauté de Shiseido disponibles en format mini-dose sous blister et offerts dans les lieux de fort passage au Japon). Appelée portabilité dans l'univers des produits de beauté ou nomadisme dans l'alimentaire, cette approche doit permettre aux industriels de substituer à une relative faiblesse de leur vente dans les circuits/ produits traditionnels de nouvelles pistes crédibles : doublement en cinq ans du marché du snack du matin hors domicile aux Etats-Unis, lancement réussi du patch Bioré/Nivea qui, selon son directeur marketing France, René Van Duijnhoven, a dépassé en six mois les ventes de la traditionnelle boîte bleue Nivea. Le marketing de la mobilité permet aussi de le relier au territoire du nomadisme imaginaire tel que l'alimentation exotique ou les parfums du bout du monde. La chronomobilité apparaît ainsi comme une piste particulièrement intéressante pour rester en phase avec des consommateurs non pas insaisissables mais simplement de plus en plus mobiles. (1) Les Premières Rencontres de la Chronomobilité co-organisées par Marketing Intelligence. Mobiliers nomades pour générations passeport, F. Bellanger et G. Laizé, Ed. Beaux Arts. Etude "Parcours 97" par Media Mundi et Sérého. Planète Nomade, F. Bellanger et B. Marzloff, Ed. de L'aube, 1996.

RUBRIQUE RÉALISÉE PAR THIERRY MAILLET, DIRECTEUR ASSOCIÉ DE MARKETING INTELLIGENCE. T.M

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