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Le marketing doit adopter la «consumer attitude»

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Dans son ouvrage Le marketing expliqué à ma mère Le marketing expliqué à ma mère, publié chez Eyrolles, 192 pages. , Morald Chibout, directeur marketing d'EDF, pénètre dans les coulisses du marketing et revient sur des stratégies gagnantes de marques. Pour ce dernier, il est nécessaire, voire urgent, de faire ressurgir de l'innovation.

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Marketing Magazine

Dans votre livre, Magazine vous écrivez que chacun d'entre nous se «markète» au quotidien. Etait-ce votre démarche pour passer des banlieues au marketing?

Morald Chibout: Je suis en effet un enfant de la cité. Quand l'ascenseur social est tombé en panne, j'ai pris ma caisse à outils et je l'ai réparé tout seul. Je me suis toujours battu. J'ai bien sûr aussi rencontré des patrons qui m'ont tendu la main. Ma différence, mon intuition et mon pragmatisme ont été une vraie chance. J'ai toujours pensé qu'on n'imagine pas un produit en fonction des attentes des entreprises, mais en fonction de celles du client. C'est en partant des frustrations, des problèmes quotidiens et des manques des gens que l'on peut créer des produits et des services, et donc innover. Mais les techniques du marketing s'appliquent aussi aux individus. Citoyens-consommateurs-marketeurs, nous sommes à la fois des victimes et des acteurs du marketing. Appliquer ces méthodes devient le passage obligé pour la réalisation de nos objectifs personnels et professionnels. Par exemple, en accompagnant des jeunes issus des cités dans leur recherche d'emploi, je leur ai conseillé ces mêmes techniques pour les aider à mieux se vendre.

Voilà comment le coaching rejoint le marketing.

Ce marketing, nécessaire selon vous, n'est pas toujours apprécié à sa juste valeur...

A trop vouloir être le seul ordonnateur des besoins et des désirs de l'individu, du collectif, de la société, le marketing a, en effet, fini par créer et nourrir un sentiment de rejet. Beaucoup de marques font plutôt du «top down», c'est-à-dire mettent en application une idée émanant de l'entreprise, que du «bottom up». Du coup, les groupes créatifs disparaissent. Ce qu'il faudrait, c'est faire améliorer une idée de base par les clients de façon à ce que le produit soit idéal sur le marché.

Pensez-vous que le marketing doive se réinventer et comment?

En fait, le marketing n'est pas mort. Il n'a même jamais été aussi vivant. Nous sommes juste dans une économie de transformation et de rupture. Il faut absolument partir des problèmes et des évolutions des gens. Les services marketing n'ont pas d'autre choix que d'adopter la «consumer attitude», de devenir client-centrique. Pour cela, il faut de nouveaux modes d'investigation et de raisonnement pour découvrir les «pépites de demain» et faire surgir l'innovation.

Qu'est-ce qui empêche les marketeurs de faire un marketing de la demande?

Il existe des études quali et quanti, certes. Simplement, il y a des sources d'amélioration très fortes à apporter. Notamment la manière dont on peut poser des questions aujourd'hui. Le marketeur doit mieux travailler, surtout dans l'élaboration des questionnaires. Il en est de même pour les études quantitatives. Il faut se dire que nous sommes définitivement entrés dans une société en rupture et en transformation. Toutes ces composantes politiques, sociales, idéologiques, culturelles doivent être prises en compte et rajoutées dans un troisième cercle.

Cela requiert un changement d'organisation et de comportement des marketeurs?

Oui. Je crois à un marketing centrique. Le marketing, c'est la force d'une entreprise, il doit être au centre de son organisation. Sinon, celle-ci peut passer à côté des attentes du marché. Par exemple, il doit être très proche du département études. Souvent celui-ci est à part dans la direction marketing. Or il devrait être au centre d'une direction marketing et même au sein du département d'offre produits. Ce qui redonnerait un véritable sens aux études. Mais il ne faut pas perdre de vue que le marketing dépend surtout de la personne qui l'incarne. C'est aussi du bon sens et de l'intuition.

Morald Chibout (EDF)

Morald Chibout (EDF)

Parcous

45 ans


DEA de marketing


Doctorat d'Economie


Depuis 2004: Directeur marketing grand public d'EDF.


Directeur marketing, commercial et communication de Club Internet.


Directeur marketing de Wanadoo.

«Les marketeurs vont intégrer Internet. C'est d'ailleurs le grand enjeu de demain.»

Alors pourquoi y a-t-il si peu de patrons issus du marketing?

A partir du moment où l'on a compris que nous sommes dans une société de rupture, il faudra obligatoirement des personnes issues du marketing qui cerneront mieux les consommateurs. Aux Etats-Unis, en Angleterre, en Nouvelle-Zélande, il y a beaucoup de patrons issus du marketing. En France, il y en a quelques-uns, et dans les années à venir, il y en aura beaucoup.

Que pensez-vous des univers virtuels comme Seconde Life? Les marques doivent-elles y aller?

Ces communautés sont une belle base d'essai. Bien sûr que les marques doivent y aller. Car il y a pour ces dernières une nécessité sociale et marketing. Pourtant, les degrés de compréhension sont différents selon les marques et les secteurs. Reste qu'elles ont plusieurs questions à se poser, notamment dans quel objectif y aller, et si elles doivent subir ce qui se passe sur Internet ou bien orienter les tendances. Ce sont ces problématiques qui susciteront un vrai champ d'investigation pour les marketeurs. Si les marques ne prennent pas la main sur le Web, elles pourraient la perdre demain avec le Web 2.0 ou le Web 3.0.

De quelle façon prendre justement ce contrôle?

Les clients ont une certaine perception du positionnement du produit, de sa promesse, et de ses valeurs. Il faut mettre le tout en adéquation. Certaines marques l'ont fait, à l'instar de Danette ou Rica Lewis.

Pensez-vous que les marketeurs ont compris cet enjeu d'Internet?

Non, et c'est une des grandes difficultés. Les marketeurs sont restés dans une logique de produit et de besoin et n'ont pas compris qu'Internet était devenu non seulement un outil de transformation mais aussi un véhicule d'information servant à bien comprendre ce qu'attend le marché. Aujourd'hui, les marketeurs subissent Internet. Il faudra qu'ils l'assimilent. C'est d'ailleurs le grand enjeu de demain. L'industrie des médias commence à l'intégrer avec beaucoup de retard.

Vous avez accompagné le lancement de votre livre d'un blog. Pensez-vous que les marques doivent faire de même à l'occasion de tout lancement? J'ai en effet créé un blog, car je veux interpeller la communauté des communicants sur le sujet. Je veux susciter la discussion sur le rôle du marketing. Plus globalement, je pense qu'un blog permet de créer de la relation.

Dans votre ouvrage vous analysez les stratégies de produits marketing, mais aussi d'hommes ou de femmes politiques à l'occasion de l'élection présidentielle... J'ai observé ce type de campagne depuis ces trois dernières années, mais je ne l'ai analysé que depuis un an quand j'ai vu qu'elle prenait vraiment une tournure marketing. Après être passé maître de la communication, le monde de la politique a franchi une nouvelle étape, puisque le voilà finalement expert en marketing. En regardant de près les campagnes aux Etats-Unis avec les fameux Spin DoctorsJ'ai développé cette notion de C to P (Consumer to Poli tic).

C'est-à-dire?

Après le B to C, je pense que le temps est venu de se pencher sur le C to P où le consommateur insuffle ses idées au politique. Ce sont désormais les citoyens qui guident les engagements et les prises de parole des candidats. Nicolas Hulot, porté par des sondages favorables, a ainsi menacé de venir jouer les trublions. Il suffit qu'un sondage révèle que la lutte pour le pouvoir d'achat doit être la priorité du président de la République pour que tous les candidats donnent des solutions.

Les candidats ont donc surfé sur l'air du temps?

Ils ont surfé sur les attentes du consommateur-citoyen, comme McDo le fait face aux problèmes d'obésité ou Veolia face aux défis de l'environnement. Nicolas Sarkozy a ainsi été le plus attentif à l'observation des problèmes et des attentes des citoyens. Ce qui lui a permis d'avoir un positionnement lisible par tous. Il a également apporté une vision à 360° du client: du citoyen au contribuable en passant par le salarié. Il est ainsi devenu l'homme de «la rupture tranquille». Quant à Ségolène Royal, pour vendre son produit, elle n'a cessé de rappeler que la présidence de la région Poitou-Charentes avait été un laboratoire de la démocratie participative avant d'annoncer, à Villepinte, sa propre candidature. Tout cela a relevé du marketing participatif.

AVA ESCHWEGE

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