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Le marketing des “Arts de vivre” : de la compromission à la mission

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Les marques ont-elles encore une valeur ajoutée à faire valoir ? Le marketing est-il condamné à devenir “no logo” à bas prix ? Non, d'autres voies sont possibles !

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Pour discerner ces pistes, il est indispensable de commencer par concevoir un “marketing sans marketing” (1) pour mieux inventer le marketing de demain. Ce renouveau permettra de se défaire d'un marketing de compromission, soumis aux attentes supposées des consommateurs et faiseurs de tendances de court terme. Nous pourrons alors passer à un marketing de mission exprimant la raison d'être singulière de la marque, et au-delà de son logo, sa vision en marche et sa plastique du monde.

Quelles sont les caractéristiques de ce nouveau marketing ?

Un marketing coach : dans une société où sphères publique et privée tendent à se confondre, où le consommateur aspire à devenir un consom'acteur, les marques auront grand intérêt à participer à des missions d'éveil, d'alerte, d'éducation pour le bien-être de chacun et le bien commun de tous. La marque doit ainsi jouer un rôle plus affectif, plus attentif, voire familial auprès des consommateurs. Il s'agit donc d'un marketing très participatif et “impliquant”, voire d'un “tutoring” des marques sur leurs clients. Un marketing sensible : le marketing deviendra de plus en plus sensible (éducateur de sentiments) et non uniquement sensoriel (producteur de sensations). Un marketing de la personnalisation : il s'agit d'un mouvement de fond qu'il faut lire par paliers progressifs et évolutifs dans le temps. Le marketing co-créatif prolonge et complète le marketing participatif en associant les clients à la boucle de recherche ou de création de produits. Nike, Kickers se sont engagées sur ce terrain. Et très récemment Liebig a invité ses clients à participer à un concours de soupe pour fêter ses 40 ans.

Un marketing de l'essentiel (vital) et de l'essence (nécessaire superflu) : le marketing du futur sera basé, pour sa part, sur des besoins élémentaires. Il s'exprimera aussi par un marketing de la conscience (vendre tout ce qui ne s'achète pas comme le temps, le repos, l'air…). Toutes ces “formes de marketing” sont contenues dans l'idée en émergence d'un marketing de l'attachement (estimer, reconnaître, valoriser, écouter le client) et de l'éthique. Par analogie avec l'expression de Michel Foucault qui dénommait « Arts de l'existence » cette évolution de l'esthétique à l'éthique (2), nous qualifions aussi ce marketing “d'Arts de vivre”. Cela pour signifier que l'essentiel pour l'Homme est de consumer sa vie, de la vivre pleinement, plutôt que de la consommer… en consommant.

A quoi ressembleront les marques de ce nouveau marketing ?

Différentes espèces, variétés, niches de marques coexisteront avec leurs propres singularités. Un point commun les réuniront : elles feront toutes partie de la famille du vivant (le Toutbiologique). Leurs caractéristiques seront biologiques : souplesse, évolution, mutation, génome, insertion dans un éco-système… Quelques nouvelles variétés de marques. La marque éminence ou noble : une marque ne sera plus simplement un logo mais sera avant tout un nid de personnalités, un vivier de fantaisie, un volcan d'imagination. La nano-marque : la “volatilité” du marché des consommateurs couplée au développement accru de la micro-économie, favorisera l'irruption de nano-marques. Celles-ci s'apparentent à des micro-entreprises à dimension humaine, au fonctionnement souvent artisanal. La marque rhizome et les communautés de marques : d'ici dix ans, la pratique coopérative du réseau sera étendue aux grandes marques et enseignes.

L'avantage pour ces marques sera de démultiplier leur présence sur le territoire et d'aller à la rencontre des clients fidèles de la marque ou non sur leurs lieux de passage, de transit et d'attente. En résumé, la marque du futur requiert de passer d'un marketing du besoin, globalisant et nivelant, à un marketing “art de vivre” déployant l'offre de la marque dans des niches spécifiques à son écosystème. Mais attention ! Pour réaliser ce bond qualitatif, trois conditions s'imposent aux marques : adopter une vraie vision imaginative (prospective et imagineering), exprimer son identité profonde (prise en compte du génome), confronter “en live, in situ” sa proposition d'offres aux réactions des clients (consumer insight).

par Maryline Passini, directrice de Proâme,

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