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Le "marketing class heroe" ou la sacralisation de l'ordinaire

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Quel étrange ménage les démiurges du marketing, les héros et la séduction forment-ils entre eux ? De Phèdre à Loana, comment la société a-t-elle évolué ? Parvenue à saturation, la sacralisation actuelle de héros du grand ordinaire va-t-elle entraîner la création de nouveaux personnages emblématiques et de nouveaux modes de séduction ? Pour anticiper, le recours à l'histoire est indispensable.

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Marianne Faithull avait fait un tube de sa chanson "Working class heroe" où elle racontait le destin d'un travailleur ordinaire. Aujourd'hui, c'est plutôt un "marketing class heroe" qui est célébré. C'est du moins ce que révèle l'actualité. Aux héros romanesques d'auteurs et d'écrivains, aux trajectoires singulières et hors du commun, sont préférés des héros fabriqués de toutes pièces. Les nouveaux démiurges, architectes de notre univers quotidien, seraient-ils les services marketing ? Comme l'explique le publicitaire et philosophe Dominique Quessada*, « grâce aux techniques du marketing, les publicitaires sont détenteurs aujourd'hui d'un savoir général sur la séduction, le désir, la société. Pas seulement à la manière des sophistes, quand il s'agissait de détenir les bonnes techniques pour séduire et convaincre, mais à la manière d'un sophiste ayant intégré la croyance dans la puissance de la rationalité. » Sélectionnés, calibrés, profilés, reproductibles, les nouveaux héros du marketing programmés pour satisfaire aux critères de la logique médiatique, spectacle, image, popularité, audimat, font florès. Et, « qu'est-ce que le médiatique sinon le royaume ambigu de la séduction ? Mais une volonté de séduction théorisée, planifiée et comme industrialisée », affirme Jean-Claude Guillebaud**. C'est pourquoi Marketing Magazine, pour ouvrir des chemins de traverse sur l'idée de héros et de séduction, s'est adressé à de modestes chercheurs et universitaires. Car comment innover, s'inscrire fortement dans la modernité si l'on ne connaît pas sa propre histoire et quels en ont été les moteurs ? * Auteur de La Sociétéde consommation de soi, aux éditions Verticales. ** Auteur de La Tyranniedu plaisir et de La Refondationdu monde, aux éditions du Seuil.

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