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Le marketing au secours de l'Air France Sevens

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Après deux éditions, l'Air France Sevens, tournoi de rugby à sept, n'a pas trouvé son public. Ses organisateurs misent sur un programme marketing pour s'imposer dans le monde de l'ovalie.

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Créé en 1996 à l'initiative de l'agence Pion Communication, l'Air France Sevens se présente comme le grand tournoi de rugby à sept du continent européen. Mais si la discipline connaît un succès indéniable dans d'autres régions du globe (Asie, Amérique latine et Emirats), en France, elle ne semble pas avoir trouvé son public. En 1997, ils n'étaient que neuf mille pour la plupart invités, autant que pour la première édition. « Contrairement à d'autres régions, la France ne dispose pas d'une culture "rugby à sept". Un fait contre lequel les efforts de promotion ne pourront rien », estime Lionel Rossigneux chargé des relations publiques de la FFR. De fait, chez Air France, partenaire principal du tournoi qui finance la quasi-totalité du budget de 10 MF, on s'interroge. D'autant plus que le premier accord de partenariat entre le transporteur et les organisateurs arrive à échéance à l'issue de la prochaine édition, les 16 et 17 mai. « La fréquentation constitue le seul obstacle à la poursuite de notre engagement à l'identique dans la compétition. Nous espérons au moins douze mille spectateurs », explique Léopold Fort, responsable du sponsoring de la compagnie aérienne. Pour garantir un tel volume de spectateurs, Pion Communication s'appuie en premier lieu sur un plateau composé des dix-huit meilleures équipes mondiales.

Evénement et promotion


Parallèlement, l'agence a mis en place un plan marketing axé sur un programme de promotion. Objectif : « Remplir le stade par n'importe quel moyen », annonce William Jefferson, commissaire général du tournoi. Pour parvenir à ce but, les organisateurs entendent bien attirer vers le stade Charlety, où se déroulera la compétition, tous les aficionados du ballon ovale présents dans la capitale pour assister, le 16 mai prochain, à la finale du Championnat de France de rugby à quinze. Les heureux détenteurs de billets pourront assister gratuitement au tournoi de rugby à sept. Le déplacement de la finale vers le Stade de France, qui se trouve sur la même ligne de RER que Charlety, devrait les aider. Enfin, pour générer du trafic, se déroulera en ouverture du tournoi, le premier "Air France Paris Junior", une compétition de rugby à sept co-organisée par l'Union nationale des sports scolaires (UNSS) et le Comité d'Ile-de-France de la FFR. Fortement relayé dans les établissements scolaires, l'événement devrait assurer la présence d'environ 1 000 jeunes, participants et supporters. Des actions de promotion à destination des comités régionaux de la fédération, des mairies mais aussi des comités d'entreprise des sponsors (Air France, Groupe Accor, Cap Gemini) pourraient apporter entre 4 000 et 8 000 spectateurs supplémentaires.

VALÉRY POTHAIN

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