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Le marché mondial des études s'en sort bien

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Les chiffres mondiaux du marché des études pour 2011, dévoilés par Esomar, confirment une légère progression par rapport à l'année dernière. Mais tous les pays ne sont pas logés à la même enseigne.

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A l'occasion de son congrès annuel en septembre, Esomar a publié les très attendus chiffres du marché mondial des études, issus du Global Market Research 2012, réalisé en association avec KPMG Advisory. L'année 2011 a été, comme prévu, moins favorable que 2010. Le marché mondial a progressé de 3,8 % par rapport à 2010, soit + 0,4 % hors inflation, pour atteindre 33,540 milliards de dollars. L'analyse des différentes régions du globe laisse entrevoir de fortes différenciations. Les études ont obtenu de bons résultats dans 51 pays et mauvais dans 32.

L'Europe reste le premier marché mondial (42 %, 14,1 milliards de dollars) mais accuse un recul de 1.3 % hors inflation. Les pays nordiques, baltiques et la Bulgarie n'arrivent pas à équilibrer la chute de la Grande-Bretagne et des pays du Sud (Espagne, Italie) . Avec 8 % du marché mondial (2,7 milliards d'euros, chiffre en progression de 202 millions), la France est le quatrième pays, derrière les Etats-Unis (31 %), l'Allemagne et le Royaume-Uni (10 % chacun).

Le chiffre Esomar pour la France est à rapprocher de celui du Syntec. Le marché national des études, évalué par le Syntec Etudes Marketing et Opinion, a en effet progressé de 2.4 % en 2011 (+0,8 % hors inflation), pour atteindre 2,09 milliards d'euros. Une progression jugée satisfaisante par le Syntec, compte tenu du contexte économique compliqué. Après un recul en 2009 (-3,4 %), le marché national avait connu un rebond technique en 2010 (+5,8 %).

Second marché, (33 % du total mondial, 11,2 milliards de dollars), l'Amérique du Nord chute de 1 %. Les Etats-Unis totalisent à eux seuls 10,5 milliards et continuent de progresser (+2,1 %), alors que le Canada décline de 3,1 %. En troisième position, l'Asie Pacifique (17 % du CA, à 5,7 milliards d'euros) est en hausse de 1 %. La Chine domine ce secteur: elle pèse 3,4 milliards de dollars et sa croissance demeure forte, à +5,8 %. Le Japon subit toujours la crise liée à la catastrophe de Fukushima. Le Vietnam, le Cambodge, le Pakistan et Hong Kong sont moins performants que l'année précédente, laissant la place au Sri Lanka, à la Corée du Sud et à Taïwan.

Le quatrième marché, l'Amérique Latine (6 %, 1,9 milliard de dollars) évolue positivement (+1 %). En tête dans cette partie du monde, le Brésil décline de 3,7 %. Les plus fortes progressions reviennent au Pérou, au Nicaragua, au Chili et à l'Argentine.

Cinquième marché, le Moyen-Orient /Afrique (2 %, 600 millions de dollars) ne réitère pas ses performances de 2010. Le marché chute de 1,3 %, entraîné par le déclin de l'Afrique et de l'Afrique du Sud, malgré les bons résultats du Moyen-Orient.

Côté méthodologie, les études quantitatives sont stables, alors que les études qualitatives progressent de 1 %. Le on line est aujourd'hui la première méthodologie utilisée en études quantitatives. Tiercé des pays dans lesquels les études on line sont le plus développées: le Japon, la Nouvelle-Zélande et les Pays-Bas. Peu de changements concernant les secteurs. La grande consommation est toujours en tête des investissements (39 %), suivie des médias (17 %), du secteur public (9 %), des télécommunications (6 %), des services financiers et du retail (5 % chacun) . Enfin, les professionnels sont optimistes sur l'avenir du marché des études: 82 % estiment qu'il va croître en 2012, contre 10 % de pessimistes.

La délégation française d'Esomar, co-représentée par Pascale Zobec (à gauche) et Elisabeth Martine-Cosnefroy (à droite), a été élue meilleure représentante de l'année lors du congrès annuel.

La délégation française d'Esomar, co-représentée par Pascale Zobec (à gauche) et Elisabeth Martine-Cosnefroy (à droite), a été élue meilleure représentante de l'année lors du congrès annuel.

Satisfecit français à Esomar

La délégation française, coreprésentée par Pascale Zobec, responsable études à la Française des Jeux, et Elisabeth Martine-Cosnefroy, fondatrice de l'institut Adequation Marketing Research, a été élue meilleure représentante de l'année (parmi les 84 pays représentés). Une récompense qui vient saluer le travail du duo français annonceur-institut auprès de la profession, des autres associations, comme l'UDA, l'Adetem, le Syntec (Journée nationale des études, Printemps des études, Summer event, etc.). La délégation participe également aux grandes réflexions internationales de la profession (code éthique, évolution de la législation, études, etc.).

Catherine Heurtebise

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