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Le marché des études respire

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Lors de son congrès mondial, Esomar a confirmé la reprise du marché des études, qui a progressé de 5,2 % en 2010 (soit 31,2 milliards de dollars).

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Le Congrès Esomar s'est tenu du 18 au 21 septembre derniers, à Amsterdam. Presque 1 000 professionnels étaient présents, venus d'une cinquantaine de pays. A cette occasion, l'association internationale des études a rendu public son «Global Market Research 201 1», réalisé en association avec KMPG Advisory faisant le point sur le marché mondial (78 marchés étudiés). Les résultats chiffrés confirment la reprise constatée par le Syntec Etudes pour le marché français qui a progressé de 5,8 % en 2010. Selon Esomar, le marché mondial a, quant à lui, augmenté de 5,2 % (2,8 % après ajustement sur l'inflation).Toutes les zones géographiques sont concernées par cette croissance, à l'exception du Moyen-Orient. Le premier marché est l'Europe (42 %, 13,1 milliards de dollars) qui a progressé de 3,3 %. La plus forte croissance revient à l'Autriche (+11,9 %), suivie de très près par la Pologne (+11,8 %). Viennent ensuite la Russie, la Bulgarie, la Turquie, l'Italie, la France... Les «mauvais élèves» sont l'Espagne, le Royaume-Uni, la Grèce, l'Irlande et, dans une moindre mesure, la Suisse et la Finlande. L'Ukraine est le pays qui a le plus régressé (-23,2 %).

Pascale Zobec:

« Pour nous ces congrès, c'est l'occasion de voir comment cela se passe en termes de recherche marketing pour les entreprises du monde entier. »

Esomar: un bilan en demi-teinte

3 question à... Pascale Zobec, responsable des études marketing à la Française des Jeux, coreprésentante d'Esomar pour la France.


MM: Quelle a été votre impression globale sur le Congrès 2011?
Pascale Zobec: Mon
impression en tant qu'annonceur est différente de celle d'Elisabeth MartineCosnefroy, qui réagit en tant qu'institut. Pour nous, l'occasion de ces congrès est de voir comment cela se passe en termes de recherche marketing pour les entreprises du monde entier. Nous allons à la quête d'innovations.


MM: La récolte a-t-elle été bonne?
P. Z.: Pour la qualité globale, oui. Mais j'ai été un peu déçue par la relative faiblesse des innovations présentées. En tant qu'annonceur, j'avais une impression de «déjà-vu». Ce qui nous intéresse, ce sont les problématiques particulières, comme des conférences poussées sur les études quali. Dans le cadre d'Esomar, nous menons une vraie réflexion pour monter des conférences pointues qui fassent venir davantage d'annonceurs.


MM: La France s'est-elle fait remarquer?
P. Z.: Malheureusement pas assez en termes de papiers présentés. En revanche, les Français étaient aussi nombreux que les Allemands, soit une cinquantaine! Et la délégation française s'est réunie de façon agréable, ce qui a permis de mieux nous connaître et de fédérer l'équipe!

L'Amérique Latine, nouvelle locomotive

L'Amérique du Nord reste le second marché avec 34 % du total (10,6 milliards de dollars) , progressant. de 4,8 %. Le marché américain totalise 93 %, les 17 % restant représentant le Canada. Ce dernier marché est reparti, après deux années de déclin (+5,1 % en 2010). Le troisième marché, l'Asie Pacifique (16 %, 5,1 milliards de dollars) a augmenté de 5,6 %. Japon et Chine dominent, mais le premier pays baisse (cela ne devrait pas s'arranger pour 2011). Quant au second, il continue sa progression. Les plus fortes hausses reviennent au Vietnam (+24,6 %), à Singapour (+15,4 %), au Pakistan, à la Malaisie, à la Chine... Seulement quatre des 25 pays déclinent, le Sri Lanka affiche la plus forte chute (-23,5 %). Quatrième marché: l'Amérique Latine (6 %, 1,8 milliard de dollars). C'est lui qui a le plus progressé (+20,4 %). La plus forte croissance revient au Brésil (+27 %), suivi du Paraguay, du Honduras et de l'Argentine.

Le cinquième marché: le MoyenOrient / Afrique (0,5 milliard de dollars, 2 %) affiche une croissance à deux chiffres (+ 10,1 %). L'Afrique est majoritaire et l'Afrique du Sud est le pays dont la part augmente le plus (+ 16,4 %), suivi du Maghreb. Mise à part le Royaume-Uni, les cinq plus gros marchés (EtatsUnis, Royaume-Uni, Allemagne, France et Japon) ont progressé en 2010. Côté méthodes, les études quanti dominent toujours (76 % versus 17 % pour le quali). Pas de grands changements côté secteurs: la grande consommation est toujours en tête des investissements en études, suivie de la santé, de l'automobile et des biens durables et technologiques. Les clients locaux restent majoritaires: 83 % en moyenne en valeur. Logiquement, les plus gros instituts ont une partie beaucoup plus importante de leur business réalisé en dehors de leur pays d'origine: entre 52 % et 91 % pour le Top 5 composé de The Nielsen Company, Kantar, IMS Health Inc., GfK SE et Ipsos (qui vient de racheter le sixième, Synovate). Big is international!

La coréenne Soomi Park et son Led Eyelash, dont s'est inspiré Dior pour ses faux cils en plume.

La coréenne Soomi Park et son Led Eyelash, dont s'est inspiré Dior pour ses faux cils en plume.

Le mascara Diorshow 360 lancé début 2011, suite aux études InProcess.

Le mascara Diorshow 360 lancé début 2011, suite aux études InProcess.

Esomar Awards: Dior et InProcess récompensés

- Germaine Gazano, directrice marketing and consumer intelligence et directrice du pôle innovation de Dior et Christophe Rebours, fondateur d'In Process, ont présenté au Congrès Esomar 2011 d'Amsterdam un projet de recherche sur le maquillage des yeux. Article nominé aux Awards d'Esomar.
InProcess, qui a une double expertise études et design, travaille avec Dior Parfums et Cosmétiques sur les processus d'innovation depuis trois ans. Leader du maquillage (un marché qui montre cycliquement des signes de ralentissement), Dior se doit de lancer de nouveaux produits (en évitant les «me too») mais aussi de repérer ce que sera le maquillage de demain.


Chercher ailleurs...
Passer des scénarii aux projets, puis dresser des feuilles de route à court et long termes: la méthode «Diamond» d'InProcess combine observation ethnologique, scénarisation et projection. « Nous nous sommes intéressés à la complexité du regard, explique Christophe Rebours. Il s'agit d'innover sur les produits et l'usage. » La première étape est une approche micro qui consiste à déceler, à travers le monde, ce que InProcess appelle des «pépites d'insights», comme le fait qu'en Asie, les femmes utilisent systématiquement des recourbe-cils ou se servent de la partie extrême de la brosse du mascara pour «fignoler» des détails de maquillage. « Nous croisons ces nouveaux champs avec les typologies gestuelles émergentes et les nouvelles sensorialités comme le tatouage... », commente Christophe Rebours. Troisième étape: l'étude sémiologique du regard, réalisée par les experts de l'institut au niveau international, notamment par rapport à la séduction. Cette étape est suivie de l'analyse de la communication non verbale. L'expert américain David Givens a ainsi démontré que dans le cerveau reptilien, le regard était le premier élément de communication. Cinquième étape: l'analyse de la construction de l'identité féminine pour laquelle les marques de maquillage jouent un rôle prépondérant. Sixième étape: l'arrivée de mutations physiologiques, entraînées par les early adopters, la Corée représentant à ce niveau un pays-test. « Les femmes, affirme Christophe Rebours, assument de plus en plus la chirurgie esthétique. On peut penser qu'à long terme, de plus en plus opteront pour du maquillage permanent ». InProcess s'est inspiré du travail de l'artiste coréenne Soomi Park qui a mis au point le système expérimental Led Eyelash. Ce procédé nanotechnologique, associé à des électrodes, permet d'équiper des faux cils de petites lampes scintillant sous la pression des paupières! « Nous avons croisé toutes les informations micro et macro issues de ces recherches avec l'identité de la marque Dior pour imaginer des développements à court,moyen et long terme », poursuit Christophe Rebours. C'est là que l'équipe design intervient en workshop avec Dior pour évaluer les scenarii, possibles qui sont confrontés à un panel d'utilisatrices, puis conceptualisés. Le premier produit issu de ces études, est, dans la gamme DiorShow, une brosse mascara rotative 360 qui change de sens lorsque l'on change de main. Depuis sa mise sur le marché début 2011, elle aurait fait progresser la gamme de presque 4%, en valeur. Le second est, plus original, inspiré des travaux de Soomi Park. Présenté en septembre à la Fashion Week par des mannequins Dior, il s'agit de faux cils en plumes. Destiné aux défilés, ce concept a eu un tel succès que Dior les a commercialisés. Dans les projets à moyen et long terme: des articles (pourquoi pas un recourbe cils, un mascara avec miroir incorporé) mais aussi des produits en rapport avec les tatouages, la teinture permanente, etc. Des scénarii à suivre...

Catherine Heurtebise

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