Le marché des aliments santé en pleine forme

L'argumentaire santé représente plus d'un quart des innovations alimentaires mondiales

En 2012, un nouveau produit devrait faire son apparition pour combattre la maladie d'Alzeihmer: Souvenaid. Le futur blockbuster de l'industrie pharmaceutique? Non, la prochaine boisson de Danone. Ce projet est symptomatique de la course à l'innovation santé que se livre l'industrie agroalimentaire. La bataille, en effet, fait rage: santé cardiovasculaire, osseuse, digestive, mentale, immunitaire, tout y passe. «Une seule promesse santé n'a jamais été évoquée par un produit alimentaire: celle de la santé respiratoire», constate le directeur général de XTC, Olivier Hausheer, qui vient de publier le Panorama mondial de l'innovation santé en alimentation 2008. Aujourd'hui, tous les marchés sont concernés: après l'ultra frais laitier, les huiles et les margarines, c'est le segment des jus de fruits qui fait l'objet de toutes les attentions. Même des produits tels que la charcuterie ou les viandes de boucherie affichent désormais des «sans», «moins de» et des «enrichis en».

«Ilot de croissance»

Au total, ce sont pas moins d'un quart des innovations mondiales qui se positionnent sur le terrain de la santé, selon XTC. Avec une croissance de 4,1% entre 2006 et 2007, ce segment est aujourd'hui le plus dynamique du marché, devant la forme (13,3%) ou le plaisir (en stagnation à 42%). Un segment que le cabinet d'études Precepta chiffre à près de 8 MdEuros pour 2007. Après un ralentissement passager dû à la baisse du pouvoir d'achat des ménages en 2008-2009, il devrait ainsi frôler la barre des 10 MdEuros à l'horizon 2012. «Sur un marché alimentaire victime de la flambée des coûts des matières premières et de l'érosion du pouvoir d'achat, industriels et distributeurs peuvent encore compter sur le marché des aliments santéAliments fonctionnels, produits diététiques, biologiques et compléments alimentaires.. Véritable îlot de croissance, il fait aujourd'hui l'objet de toutes les convoitises», estime ainsi le cabinet.

Particulièrement prisés des industriels: les arguments du «médical», avec le ciblage des maladies cardiovasculaires, de la santé osseuse et digestive en particulier, de la «naturalité» et de la «minceur», produits qui représentent plus de 10% des innovations. Et ce, même si la «minceur» connaît actuellement une petite baisse de régime. Très médiatisée, la tendance cosmétique, bien réelle en Asie, demeure, elle, plus que marginale dans le reste du monde avec un poids inférieur à 0,5%.

Difficile pourtant d'isoler chaque argument. Car, pour satisfaire des consommateurs avides de produits personnalisés - des alicaments «plaisir» et si possible naturels -, les industriels lancent de plus en plus de produits alimentaires affichant une combinaison de promesses: médical et naturalité, végétarisme et minceur, etc. Cette multiplicité peut devenir un véritable casse- tête pour le consommateur - pas si expert - et surtout une mine de déclarations plus ou moins fantaisistes dans laquelle l'Autorité européenne de sécurité des aliments (Efsa) a décidé de faire le ménage en établissant une liste d'allégations autorisées d'ici à 2010.

Les MDD dans la course

Si les grandes marques ont anticipé cette réglementation, elles sont cependant inquiétées par la rude concurrence des marques propres des distributeurs qui se lancent à leur tour sur le créneau, notamment en Grande- Bretagne (Asda). Certaines multinationales ont toutefois une bonne longueur d'avance: par leurs récentes acquisitions dans le domaine de la nourriture médicale, Danone (Numico) et Nestlé (Novartis Nutrition médicale) montrent clairement leur ambition santé. Selon Precepta, en effet, «il s'agit désormais pour ces opérateurs de se développer à la fois sur le marché grand public tout en misant de plus en plus sur le B to B (hôpitaux, NDLR)». Et surtout de proposer en rayons des aliments qui lorgnent toujours un peu plus du côté du médicament.