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Le «made in France», une chance pour notre économie

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L'origine d'un produit n'a jamais eu autant de valeur. La mondialisation n'a pas transformé les marques en «satellites» qui ne se poseraient jamais. au contraire, mentionner un pays ou un terroir est un critère essentiel dans le contexte actuel.

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Se battre pour protéger l'origine d'un produit n'est pas un combat protectionniste d'arrière-garde. Il s'agit de défendre le consommateur et son droit à l'information.

Une idée largement répandue, puisque, comme le révèle la récente étude TNS Sofres pour le ministère de l'Economie, de l'Industrie et de l'Emploi, deux tiers des Français souhaitent pouvoir identifier l'origine française des produits. Une population pour qui le «made in France» devient un critère déterminant dans la consommation. Si le droit des consommateurs est de savoir, celui des marques est d'interdire. La marque tire sa valeur de sa police! Police de caractère bien sûr, qui symbolise l'unicité de la marque, mais aussi police des frontières qui permet de faire respecter l'originalité et l'antériorité. En effet, passer par un label n'a de valeur que si une autorité légitime sélectionne les ayants droit et exclut les contrevenants.

L'enjeu de traçabilité des produits est essentiel. Les consommateurs et les vendeurs doivent savoir d'où viennent les produits qu'ils achètent et qu'ils vendent. L'usurpation d'origine est une escroquerie largement impunie. L'exemple du couteau Laguiole en est révélateur. Classique des tables françaises, il connaît un succès commercial, 70 % de son chiffre d'affaires est réalisé à l'export. Pourtant, la marque artisanale de tradition aveyronnaise n'a jamais été déposée et n'est donc pas protégée. Victime de son succès, elle l'est aussi de la contrefaçon. Une nuisance qui a un impact sur son chiffre d'affaires mais aussi sur son image haut de gamme. Un label «made in France» lui permettrait d'afficher son origine et donc de garantir sa valeur.

La valeur n'a jamais eu autant d'origines

A l'heure où la coconception est érigée en principe cardinal de toute innovation, qui peut prétendre être la seule zone dans le monde à créer de la valeur? La mondialisation démocratise le processus de création de valeur à la vitesse de propagation des nouvelles technologies. L'exposition universelle de Shanghai montre combien les pays se mobilisent pour promouvoir et défendre leur marque. Les pays émergents bien sûr, qui, ayant défini lors du dernier sommet de Brasilia des pôles d'expertises avec l'industrie en Chine, l'énergie en Russie, l'informatique en Inde, et l'agroalimentaire au Brésil, ont l'intention de développer leurs marques et les labels qui en découlent. Mais les pays industrialisés comme les Etats-Unis, l'Australie ou le Canada diffusé depuis plus de dix ans leur stratégie de «Nation branding», pour le plus grand bénéfice de leur marque - pays.

La compétition entre les marques de fabrique de valeur est donc bien lancée. L'Observatoire de l'immatériel du cabinet Ernst & Young démontre que la valeur immatérielle représentera une part de plus en plus importante. La négociation de la mise à disposition du nom du Louvre pendant trente ans sur le fronton d'un musée à Abu Dhabi, pour un montant de 400 millions d'euros en 2006, en atteste.

Cela ne se limite pas au périmètre des «biens» culturels. Il en est de même pour les produits de consommation, dont la valeur financière et psychologique est intimement liée à l'origine française de la marque. Le «made in France» est ici aussi l'occasion d'entrer sur un marché que l'on imagine imprenable. C'est le cas de la Vodka Grey Goose, produite en Charente. Leader du secteur premium américain, elle est vendue trois fois plus cher que ses concurrentes. Un prestige qu'elle doit à l'image du luxe associé à la France.

C'est aussi au label «made in France» que l'on doit le succès des thés Mariage Frères, dont les magasins se multiplient à Paris et à l'étranger. Notamment au Japon, où les produits labélisés France sont fortement plébiscités.

Nombreuses sont les marques françaises qui ont su rebondir sur le potentiel offert par le «made in France». Grâce à son histoire, la France recèle un des plus vastes gisements de valeur immatérielle au monde. Il est urgent que nous en prenions conscience! Voilà pourquoi le rapport Jégo est une chance à saisir pour notre économie.

Denis gancel (W & Cie) « Deux tiers des Français souhaitent pouvoir identifier l'origine française des produits ».

Denis Gancel

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