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Le m@rketing de la RENCONTRE

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Une nouvelle économie de la rencontre amoureuse et libidinale prend forme. Le Net remplace le bal du village et les techniques marketing installent un univers marchand autour du sentiment amoureux.

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Le premier bracelet à QR code permet de scanner la future âme soeur.

Le premier bracelet à QR code permet de scanner la future âme soeur.

Il a 20 ans. La vie devant lui, un joli minois et l'ambition naturelle de ceux qui étudient dans les grandes écoles de commerce. On n'imagine pas que les rencontres constituent un souci pour lui. Pourtant, il vient de créer le premier bracelet au monde permettant de scanner sa proie. Doté d'un QR code gravé sur une plaque d'argent, le bijou ressemble aux liens «menottes», popularisés par Dinh Van. Il suffit de s'approcher du poignet de la personne désirée et de scanner! « «Add me For» (NDLR - pour «ajoute moi pour», mot issu du gaming) permet d'entrer directement sur la page Facebook de la personne que l'on veut revoir», explique Arnaud Gautier. « J'ai eu cette idée en voyant une personne qui portait un tee-shirt sur lequel était imprimé un flashcode. Donner son numéro de portable, c'est trop intime, trop intrusif aussi. Un lien vers le Net est plus efficace. Ce bijou, vendu 30 euros, est une manière de signifier aux autres que je suis ouvert à l'échange. » C'est aussi un moyen furieusement tendance de créer une communauté, autrement dit une cible. Pour lui, la rencontre est un business. Ses modèles? «Y'a du soleil et des nanas» des Bronzés, Le Journal de Bridget Jones, Meetic, Adopteunmec.com et autres sites de rencontre. Ou encore l'émission «L'Amour est dans le pré» sur M6, le film d'Isabelle Mergault, Je vous trouve très beau, le best-seller Ensemble, c'est tout d'Anna Gavalda. Ses préoccupations rejoignent celle du mainstream médiatique ambiant, séries TV en tête. Les petites annonces, qui demeurent de bons capteurs sociétaux, sont loin d'avoir disparu, notamment dans la presse gratuite. Elles agissent comme l'horoscope: personne n'y croit, mais tout le monde lit le sien et celui de la personne aimée... Aujourd'hui, comme depuis la nuit de temps, on continue de ne parler que de «ça».

Avancer à deux, le modèle de vie dominant

La solitude, l'éclatement des modèles familiaux et la perte de confiance en soi constituent une aubaine pour les marques. D'autant plus que 78 % des Français aspirent à vivre en couple aujourd'huiSource: Observatoire des modes de vie et de consommation des Français, 2010, Ipsos. et 56 % plébiscitent encore le mariageSource: Observatoire des modes de vie et de consommation des Français, 2010, Ipsos.. Le couple est devenu, en quelques décennies, l'enjeu principal de la vie personnelle des hommes, par exemple. C'est la première valeur qu'ils visent (54 %), avant la famille (31 %) et loin devant le travail (11 %), révèle l'étude de Philippe BrenotSource: «Les Hommes, le sexe et l»amour», étude Market Research Cie, mai 2011, Les Arènes.. Il y a 50 ans, le travail arrivait en tête des ambitions.

Le couple, tel qu'il est entendu aujourd'hui, est né dans les années 70, selon la sociologie moderne. Loin d'avoir éclaté, il reste l'idéal à atteindre et à préserver.

L' amour est un marché immense et décomplexé, qui reproduit presque à l'identique les modèles économiques de la grande consommation. On parle de produits, de profils, d'abonnements, de géolocalisation ou de social matching (voir encadré «Meetic» p 10). De promotions aussi! A l'image du site Adopteunmec.com, qui a choisi comme logo un caddie poussé par une femme faisant ses courses parmi les hommes disponibles... Ce marché, que le marketing investit avec habilité, est en pleine croissance.

Mais jusqu'où peut-on aller dans la banalisation de l'hyperchoix associé à la rencontre? Dans la marchandisation des corps et du rêve d'une vie à deux? Est-ce une utopie consumériste? Une exploitation commerciale de notre «Ultra moderne solitude», comme le chante Alain Souchon? Avec 15 millions de solos aujourd'hui en France, il ne s'agit plus d'une niche, mais d'un «hyper»marché.

La sociologie du triangle

On ne vit pas avec n'importe qui et on ne se rencontre pas de la même manière selon son sexe, sa géographie et sa condition sociale. A chaque groupe son lieu de rencontre. Michel Bozon et François Héran, dans leur ouvrage de référence La Formation du couple, détectent trois territoires de rencontre. Les lieux publics (bals, fêtes publiques, cafés, rues, etc.), les lieux privés (réunions de famille ou d'amis) et les espaces réservés. Ces derniers sont des endroits où l'on se rencontre «entre soi», souvent fréquentés par les classes sociales supérieures et les professions intellectuelles. Il s'agit d'associations, de lieux d'études ou de travail...

N'entre pas qui veut. Ces lieux forment les trois pointes d'un triangle. On sait, par exemple, que les hommes issus des classes populaires rencontrent souvent leur conjointe dans un lieu public ouvert à tous, au contraire de ceux appartenant aux classes dites supérieures, qui préfèrent rester entre eux et perpétuer des privilèges de classes.

La rencontre sur le Net, qui bénéficiait d'une image à peine meilleure que celles des agences matrimoniales, est devenue, en l'espace de cinq ans, un moyen légitime de trouver l'homme (ou la femme) de sa vie. Elle reproduit aussi les modèles économiques de la vie courante. La Toile segmente, presque à l'infini, en fonction d'éléments sociodémographiques: religion, orientation politique, affinités culturelles, sportives ou culinaires... On peut être de gauche, homosexuel, noir et fan de littérature scandinave... Le Net trouvera une personne qui vous correspond, notamment avec les techniques du «social matching» (voir encadré Meetic) . Du sur-mesure, en quelque sorte.

L'orientation religieuse est très prégnante dans le choix d'un conjoint, que ce soit en ligne ou dans la vie quotidienne. Inchallah.com, site de référence des musulmans, promet un «mariage halal» ou encore «l'amour sous une bonne étoile». Il s'est même offert une campagne d'affichage en 4x3 uniquement en Seine-Saint-Denis. Le discours du site demeure ultra-ciblé. Ses équivalents catholiques ou juifs adoptent les mêmes techniques.

Avec Adopteunmec.com, le shopping amoureux devient plus réel que virtuel.

Avec Adopteunmec.com, le shopping amoureux devient plus réel que virtuel.

64 % des Français pensent que vivre heureux en amour est le symbole d'une vie réussieSource: Observatoire des modes de vie et de consommation des Français, 2010, Ipsos.


78 % plébiscitent la vie à deux alors que seuls 4 % aspirent à vivre seulsSource: Observatoire des modes de vie et de consommation des Français, 2010, Ipsos..


56 % sont motivés par le mariage. 23 %le trouvent dépasséSource: Observatoire des modes de vie et de consommation des Français, 2010, Ipsos..


22 % des Français âgés de 15 ans et plus sont célibatairesSource: Observatoire des modes de vie et de consommation des Français, 2010, Ipsos..

Fake ou l'apologie de l'économie libidinale

Fake est le premier roman qui décrypte la pratique compulsive des sites de rencontre. La langue est crue et les mots utilisés sont souvent ceux de la consommation et de la publicité. Il s'agit de néo-libéralisme de la solitude où les rencontres se négocient et les corps se vendent. Son auteur, Giulio Minghini, confirme: « C'est un texte sur cette nouvelle économie libidinale dont a parlé Houellebecq avant moi. Il n'y a pas de limite à l'offre sur Internet et les corps sont exposés comme des marchandises. Je l'ai intitulé Fake, car le mensonge, sur Internet, est une tentation constante pour un grand nombre d'utilisateurs. C'est un livre sur le désastre amoureux. Sur la consommation banalisée de l'autre. » Ou sur l'art d'« additionner les rencontres pour se soustraire». L'intellectuel confirme aussi l'existence d'un phénomène qui n'a jamais été étudié ni quantifié. Le Net a installé une nouvelle prostitution: «Des histoires Picard, en quelque sorte. Des relations déjà préparées, à la dégustation aussi rapide que prévisible. Et sans valeur sentimentale importante», décrit Giulio Minghini.

Cooptation sociale et tribale

On se rencontre encore massivement selon le principe implicite de la «reproduction sociale», cher au sociologue Pierre Bourdieu. Les rallyes organisés par des parents soucieux que leurs rejetons concluent de bonnes alliances, viennent de se déplacer sur le Net. Pour Anne-Soizic Bertrou, fondatrice du tout nouveau site de rencontres Happy Few, exclusivement réservé aux diplômés des grandes écoles (bac +5 minimum), on se coopte. «L'idée est née de nombreuses discussions que nous avons à propos de la solitude et de la difficulté à se rencontrer aujourd'hui», explique-t-elle. « On se retrouve autour de valeurs communes, en partageant le même style de vie, le même niveau intellectuel, les mêmes contraintes professionnelles. J'ai formé une centaine d'ambassadeurs dans toute la France, qui «benchmarkent» le site. On vérifie tout, notamment grâce aux annuaires des anciens des écoles. » Et ça marche: 500 membres en un mois et 2 000 demandes. Un premier événement monté en 10 jours, mais aussi des rencontres en vrai. Que ce soit sous la forme de happy sunday (golf, prix de Diane), d'after work, de happy party ou de happy project (think tank) .

Typologie des rencontres

La sociologie permet un décryptage de ces nouvelles pratiques. Marie Bergström, chercheuse en sociologie, s'est penchée sur les sites de rencontre pour l'Observatoire sociologique du changementSource: OSC-CNRS. de Sciences-Po. Une plongée dans 1 045 sites de mise en relation. Elle y étudie « les principaux changements liés au passage d'une rencontre non médiatisée, à un processus de familiarisation fondé sur le texte écrit et le décryptage d'un «profil» plutôt qu'un corps physique ». Elle décrit le terrain et distingue d'emblée deux types de relations. Les «sérieuses» et les autres ; les rencontres libertines (flirt, aventure, histoire sans lendemain, etc.). On sait aussi que tout le monde ment beaucoup en amour... telle est aussi la règle en vigueur sur le Net. Selon Pascal Lardellier, professeur des sciences de la communication et spécialiste du couple, du célibat et des rencontres virtuelles, « les internautes procèdent tous à un lifting identitaire ».

Dans Fake (voir encadré ci-contre), ouvrage récent qui décrit l'univers du «love market», le protagoniste s'invente plusieurs identités et plusieurs comptes. Il crée même un profil de femme... Du coup, il est impossible de comptabiliser les «clients» dans ce business, car 80 % des utilisateurs fréquentent plusieurs sites avec, très souvent, des identités différentes.

Meetic: quand l'amour fait recette!

Pas moins de 6 % des mariages seraient le fruit d'une rencontre sur Meetic. Créé il y a dix ans par Marc Simoncini, le site est devenu un incontournable de la rencontre en ligne. Aujourd'hui, plus de 40 millions de célibataires âgés de 25 à 65 ans sont connectés. Un tiers sont des utilisateurs de sites de rencontre.
A peine né, le business de la rencontre voit déjà ses codes changer. La pénétration grandissante des smartphones et la montée des réseaux sociaux créent de nouveaux usages. Pour répondre à ces attentes, le groupe Meetic, devenu la cible d»une OPA de Match.com, annonce une série d'innovations pour début juillet «qui tournent autour du mobile et de la géolocalisation». Le site, d'abord positionné sur le marché du «dating» (rencontre), puis du «matching» (rencontre affinitaire), mise aujourd'hui sur le «social matching» (rencontre affinitaire avec une dimension communautaire élargie). La nouvelle plateforme va intégrer des applications tierces à l'instar d'AlloCiné, WorldCat (base de données mondiale des livres disponibles en librairie), Last.fm (base de données dans l'univers de la musique) et Facebook... Les membres pourront indiquer leur musique, leurs films et leurs livres préférés via ces applications.


Célibataires premium et rencontres locales
En marge de ce changement, deux nouveaux sites devraient être lancés. Le premier s'adressera « à une cible de célibataires âgés de 35 ans et plus, de catégorie socioculturelle plus élevée que la moyenne», explique Philippe Chainieux, directeur général délégué de Meetic. Le lancement est prévu d'ici la fin de l'année et le prix du service, encore à l'étude, sera dans la catégorie «super premium». L'autre site, consacré à la rencontre locale, visera prioritairement les lieux et non les gens ; une clé d'entrée originale. « Il s'agit de savoir quelles personnes fréquentent les mêmes lieux et ainsi permettre des rencontres dans une démarche de proximité », ajoute Philippe Chainieux. Ce site, dont le nom n'est pas encore dévoilé, sera lancé d'ici fin à août.
Enfin le groupe mise pleinement sur le mobile pour se développer. Pour accroître considérablement le temps passé par les utilisateurs sur la plateforme de rencontres, il va proposer un accès 24 h/24, 7 j/7 et un système d'alertes en temps réels. « Actuellement, l'entreprise est 100 % Web. Dans 18 mois, elle sera mi-mobile, mi-Web », prédit Philippe Chainieux. M-J. L

Les éléments graphiques remplacent les sens

Communiquer de façon immédiate, voilà en quoi consiste l'alchimie de la rencontre. Hier, un clin d'oeil ou un sourire suffisaient Aujourd'hui, les éléments graphiques remplacent les sens. Sur les sites «sérieux», les nuances sont claires, les couleurs neutres comme le blanc et le bleu alors que les sites libertins utilisent des couleurs associées à la féminité comme le rose ou le mauve. Le rouge et le noir sont réservés aux sites les plus hard. Les visuels commerciaux en home page présentent toujours un couple homme / femme pour les rencontres sérieuses. Ils sont d'ordinaire blancs, jeunes et souriants, en habit virginal (mariage en vue) . La représentation est hétéro normative: la jeune femme sur les genoux de l'homme ou sur son dos, par exemple. Les sites libertins présentent des êtres seuls, souvent déshabillés et dans des positions sexuellement connotées. Femmes blondes ou rousses dans une «hyper ritualisation des rôles» utilisée dans la publicité (décrite par les travaux d'Erving Goffman). Côté discours, les sites sérieux puisent aussi très largement dans le langage amoureux cher aux romantiques: «trouvez l'âme soeur», «trouvez l'amour de votre vie», «revêtez votre plus bel habit de Roméo sous le balcon de Juliette». Quand le but des sites sérieux est d'amener leurs clients vers une rencontre off line, celui des sites libertins est de donner naissance à une relation s'inspirant de «cybersexualité».

Mais le business de l'amour ne se limite pas à la Toile. En témoigne l'expérience d'Héloïse Dion, créatrice des «Pastas Party». Cette ancienne journaliste de La Tribune s'est lancée dans la jungle des rencontres par hasard. « J'étais seule et le dimanche soir c'était toujours pâtes en solo! J'ai commencé à organiser des pastas parties chez moi, puis à l'extérieur, dans des restaurants. » Bon accueil des amis puis des «amis d'amis». En 2008, elle monte son entreprise. « J'ai toujours considéré le virtuel comme absurde pour se rencontrer! Le Net est limitatif et source d'immenses déceptions », affirme-t-elle. Aujourd'hui, Pastas Party est présente dans 24 villes et draine 40 000 membres. Héloïse Dion a noué des partenariats avec Barilla (un livre de recettes brandé Pastas Party est distribué) avec un vignoble, qui lui concocte une cuvée spéciale ou encore avec la marque de cosmétiques américaine Mac (pour la dernière Saint-Valentin) . Héloïse Dion refuse par contre de s'associer avec les nombreuses marques de préservatifs ou de sextoys qui la contactent. Reste que Pastas Party, qui vient d'embaucher un community manager, a bel et bien une stratégie marketing sur le Net. « C'est un support qui permet de fidéliser les membres de la communauté. Après s'être rencontrés dans une Pasta Party, on devient Pasta Friend. On communique les photos du plan de table et les convives se retrouvent on line, s'ils le souhaitent. » Une stratégie mixte on et off line gagnante. « On refuse du monde et Pastas Party est devenue une marque », reconnaît Héloïse Dion. Le site et les offres vont d'ailleurs être relookés en septembre. La prochaine étape? « Nous allons proposer des activités de loisirs sous forme de week-end par exemple. »

Même succès pour un autre genre de rencontres, assez proche du bal d'été, dans l'Hexagone, comme la foire aux célibataires de la Canourgue, en Lozère. Depuis trente ans, « Près de 1 000 personnes viennent ici, durant le week-end de Pâques, passer un bon moment et plus si affinités! », explique Josette Fages Dides, la présidente de cette foire absolument pas virtuelle qui précise « avoir stoppé un partenariat éphémère et inutile avec une agence matrimoniale » et « refuse désormais tout arrangement avec des marques. »

La carte du tendre version e-business

- Les sites de rencontre concernent 16 % des Français âgés de 15 ans et 21 % des 20-30 ans (source: Ipsos).


- 11 millions de mobinautes fréquentent chaque mois les sites de rencontre. 22 % sont des hommes de 25 à 34 ans. Seules 8,7 % de femmes les utilisent. Pour entrer en contact, 5,4 millions utilisent le SMS et 5,6 millions, Internet. L'utilisation d'applications augmente de 71 %. (source: ComScore, août 2010).


- 80 % des personnes sont inscrites sur plusieurs sites. 50 % y vont au moins une fois par jour. 42 % des répondants pointent des différences «importantes» entre virtuel et réalité (source: Observatoire de la rencontre).

Demain, le coaching amoureux

De la même manière, les sites de mise en relation ne sont pas prêts d'enterrer les bonnes vieilles techniques de rencontre. Même si les traditionnelles agences matrimoniales apparaissent deux fois moins nombreuses aujourd'hui qu'il y a 10 ans - on en compte 700 aujourd'hui, selon le syndicat des gérants d'agences matrimoniales - ces entreprises, adeptes du service «en toute discrétion», afficheraient un ROI de 35 %, contre 2 à 5 % pour les sites de rencontres (source: Ordre national des conseillers en relations humaines). Bon nombre de directeurs d'agence se sont convertis en «love coach» ; une tendance venue des Etats-Unis. « Se faire aider par un love coach est devenu presqu'aussi banal aux Etats-Unis que d'aller chez le coiffeur », confirme Bénédicte Ann, ancienne directrice d'agence matrimoniale, qui s'est aussi engagée dans le coaching amoureux (elle signe un roman, Le Prochain, c'est le bon!, chez Albin Michel). Le concept le plus abouti, en matière de coaching, reste Love Intelligence, cabinet de consulting (marketing) créé par l'ancienne directrice marketing de Club Med Gym, Florence Escaravage. Très organisé pour aider les âmes seules, le cabinet fournit des kits de survie, des recettes pour accompagner la stratégie amoureuse. Tout un programme!

Facebook aime les «singles»

La prime de la sélection amoureuse revient à ... Facebook. Impossible pour le réseau social par excellence de passer à côté de la communauté des «singles» (célibataires) . Avec l'application Shake Coeur, qui propose de «secouer les célibataires de votre réseau», Facebook devient officiellement un site de rencontre. En effet, après avoir renseigné son SAP (sexe, âge et pays) , il suffit de secouer son téléphone pour qu'il livre le «stock» disponible. Reste à faire son choix. « Rencontrer quelqu'un revient moins cher qu'une place de cinéma », écrit le directeur de recherche au CNRS et spécialiste du couple Jean Claude Kaufmann dans Sexe et @mour.

Au-delà du business de la rencontre, les ressorts des relations amoureuses demeurent un mystère. Une histoire complexe d'odeurs corporelles, de phéromones, jurent les biologistes... On leur préférera Prévert. « Des milliers et des milliers d'années ne sauraient suffire pour dire la petite seconde d éternité où tu m 'as embrassé, où je t 'ai embrassée », écrivait-il dans le Jardin. La poésie demeure la meilleure alliée des amoureux.

Amelle Nebia

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