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Le luxe en quête d'identité

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Pour maintenir une image élitiste tout en vendant au plus grand nombre, le luxe doit éviter la banalisation et définir des segmentations gagnantes. Faire vivre des marques anciennes et modernes.


Si, comme le disait Jules Renard, « le rêve, c'est le luxe de la pensée », le luxe, c'est le rêve de la consommation. Mais c'est aussi le règne de la complexité et de l'abondance. Qu'est- ce que le luxe aujourd'hui ? Surtout quand on considère, comme Anne Beaufumé, directrice associée de Sociovision/Cofremca, « l'extrême  complexification de la relation entre l'offre et la demande. Il existe désormais des typologies différentes de clients, les anciens, les modernes. Les endroits fréquentés sont très différents. L'offre est elle-même de plus en plus diversifiée. Les marques classiques vont vers d'autres segments. Et les gammes ne cessent de s'élargir, soit vers le haut, soit vers le bas. Ce qui fait que, dans un même univers, on peut trouver des niveaux de prix très différents.» Le prix d'entrée d'une boutique de luxe se situe désormais à 50 euros. Et les accessoires représentent la moitié du chiffre d'affaires des marques de luxe de la mode. Un élargissement de périmètre qui pose la question de la définition et des valeurs que véhicule le luxe.

Beaucoup de marques,peu d'élus


Selon une récente étude de Panel on the Web auprès d'un échantillon de 2 000 personnes, il ressort que bien peu de marques symbolisent réellement le luxe pour les Français. «Nous n'avons pas mesuré la notoriété des marques mais leur typicité », explique Philippe Jourdan, P-dg de Panel On the Web. Spontanément, 46 % des Français placent les grandes marques généralistes au sommet de cette Olympe. Au premier rang d'entre elles, Chanel, Dior et Louis Vuitton, des griffes adossées à des groupes et qui ont su développer des stratégies marketing sophistiquées, puissantes et internationales. Suit le secteur automobile, à 25,2 %, avec deux marques de voitures emblématiques, Ferrari et Rolls-Royce, entre lesquelles vient s'intercaler Mercedes. Une surprise pour cette marque dont le confort confère désormais au luxe. Le secteur de la bijouterie/montre/lunetterie tire bien son épingle du jeu, cité par 10,7 % de l'échantillon, avec des marques comme Cartier, Rolex et Van Cleef. En revanche, tous les autres secteurs descendent en dessous de 4 % de réponses spontanées. Même les parfums, qui pourtant font partie de la grande famille du luxe, ne sont pas les plus typiques de cet univers. Comme le constatait Marcel Frydman, président de Marionnaud, lors d'un récent colloque organisé par The French Luxury Marketing Council sur les enjeux de la distribution du luxe, « le parfum est un produit de consommation courante et accessible, dans nos pays du moins. Il permet aux consommatrices d'avoir l'impression de rentrer dans le monde du luxe, mais par la petite porte. » Les marques de luxe semblent donc bel et bien payer en image ce qu'elles ont gagné en chiffre d'affaires. Comment comprendre sinon la faiblesse de Montblanc, Lancel ou de Moët et Chandon.

Accessible, social ou intime ?


D'un point de vue macroéconomique, et si l'on s'en tient à la nomenclature classique du luxe, ce dernier touche aujourd'hui 38 millions de Français acheteurs, toutes marques confondues. Et, là encore, les attentes changent. Autrefois attachés à la fonction de marqueur social du luxe, les Français sont plus sensibles aux valeurs de plaisir et d'hédonisme auxquelles il permet d'accéder. Pour Interdeco, en