Le luxe de demain sera éthique ou ne sera plus

Marketing  N°80 - 01/09/2003 - Eric Seulliet

Parce que le luxe ne peut rimer avec pollution ou dégradation des valeurs de l'homme sans se porter lui-même préjudice, il peut se positionner comme tête de proue du développement durable.


Si le luxe se vit à chaque stade de notre évolution, il est aussi la concrétisation des désirs inconscients de l'homme. Une constante le caractérise, la rareté. Or, aujourd'hui, c'est bien la planète elle-même et ses éléments fondamentaux qui prennent le chemin de devenir luxe suprême. Une déviance que beaucoup souhaiteraient ne pas voir mais que seul le développement durable peut éviter. Puisqu'il relie la matière à l'homme, et que c'est aussi précisément la problématique du luxe et de l'art qui sont frères. Il est à cet égard frappant de constater le parallélisme entre valeurs du luxe et celles du développement durable. Le luxe, à la croisée des chemins, doit donc impérativement anticiper les grandes tendances des dix prochaines années.“Sans développement durable, il n'y aura plus de luxe, plus d'art, car il n'y aura plus d'homme ni de planète vivable”. Véritable passage obligé, le développement durable joue donc le rôle d'un signal d'alarme, d'un réveil de la conscience et restitue l'homme dans ses aspirations les plus nobles. Les industries du luxe doivent prendre conscience que les deux notions de luxe et de développement durable, aujourd'hui rarement juxtaposées, ne sauraient être dissociées dans les stratégies futures.

D'autant que, dans un contexte de plus en plus mondialisé et concurrentiel, ce secteur doit, pour maintenir le niveau de croissance qu'il a connu ces dernières années, redéployer ses valeurs fondamentales en les ré-adaptant aux nouveaux aspects de ce marché émergent. Bien sûr, les dérives racoleuses de certaines marques ou les excès de certains clients pourraient conduire à des amalgames, qui réduiraient l'industrie du luxe à ses aspects négatifs comme le superflu, l'ostentatoire, l'artificiel, l'inégalitaire ou la démesure. Mais cela l'éloignerait de ce qui fait son essence : la qualité, l'idéal de perfection, le temps, la pérennité, la création, l'expertise, la sensibilité, la rareté, la séduction… Des concurrents étrangers, qui ne bénéficieraient pas de l'expérience, du savoir-faire et de la notoriété des maisons françaises, pourraient bientôt être tentés de montrer du doigt ces excès et d'utiliser de façon démagogique l'argument du développement durable comme tactique protectionniste ou comme différenciation discriminatoire. C'est donc dans ce climat prévisible de guerre idéologique que le développement durable représente un renouveau, une opportunité qu'il est indispensable de saisir.

Trois conseils pour un commerce équitable de luxe


l Anticiper, avant qu'elle ne soit imposée par la loi, l'intégration du développement durable dans les stratégies de l'industrie du luxe et la présenter comme une initiative pertinente et justifiée. l Commencer par le haut, convaincre les dirigeants et les actionnaires, puis diffuser cette vision vers le bas du système pyramidal, afin que chacun s'en préoccupe. l Concevoir cette intégration dans une approche globale du cycle de production, en favorisant à chaque étape (prélèvement matière, conception, fabrication, transport, utilisation, réutilisation et recyclage final…) la gestion réfléchie des ressources et mettre en place le commerce équitable du luxe.

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