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Le loisir : nouveau moteur du commerce

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Aux Etats-Unis, le "retailtainment" prend aujourd'hui des tournures étonnantes. Avec notamment des acteurs du divertissement qui deviennent des opérateurs d'aménagements urbains ou des industriels des nouvelles technologies qui fondent des centres culturels d'un nouveau type. Petit tour d'horizon de ces nouveaux temples marchands.

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Pionnier du retailtainment avec ses parcs à thèmes (Disneyland, Epcot, Animal Kingdo...) et ses Disney Stores, Disney ajoute une nouvelle corde à son arc en se positionnant comme un acteur de l'aménagement urbain. Un acteur qui fait le pari de revitaliser, de donner une nouvelle jeunesse à des quartiers en décrépitude en y installant des activités de loisirs. L'offensive fut lancée en 1997 à New York sur la 42e Rue, proche de Times Square. La firme y reprenait un bloc d'immeubles destiné à abriter théâtres, cinémas et boutiques consacrés à l'univers Disney. Aujourd'hui, le quartier est sous la coupe de Mickey et retrouve un vrai pouvoir d'attraction pour les familles et les touristes. Fort de cette expérience, l'empire s'invite au coeur de Chicago avec un nouveau concept d'attractions fondé sur les activités interactives : Disney Quest (voir photo). D'une surface d'environ 30 000 m2, se développant sur cinq étages, Disney Quest a pour ambition de retenir les visiteurs pendant 2 heures avec une vingtaine d'activités dont un voyage dans une jungle de dinosaures ou des montagnes russes virtuelles. Ce nouveau pôle de loisirs a su, depuis son ouverture, attirer de nouvelles enseignes, notamment de restaurations thématiques (ESPN Café, Doc Jekill and Mr Hyd...), et donner une nouvelle vie à un quartier en déclin. Aujourd'hui, le loisir est devenu aux Etats-Unis un moteur de l'aménagement urbain car il est le moteur du commerce, et donc de la ville. Ce modèle pourrait-il être transposé en France ? Certains en doutent. Pourtant Virgin cherche actuellement à développer ce même type de projets, associant commerces et loisirs dans un bloc entier d'immeubles, au coeur de nos villes hexagonales. Des premières démarches avaient été accomplies à Paris à l'occasion de la mise en vente de l'immeuble de Hachette boulevard Saint-Germain. Le groupe anglais souhaitait y développer un Megastore, un multiplexe et des restaurants thématiques. Virgin avait présenté son projet à la mairie de Paris arguant que seul ce type d'équipement pouvait redonner un nouveau souffle culturel à un quartier aujourd'hui envahi par "la frite et la fripe". Il y a quelques mois, la mairie de Marseille était à son tour contactée par Virgin qui souhaite participer à la revitalisation du vieux centre en développant un vaste projet de loisirs urbains autour d'un Megastore.

La stratégie Sony avec son Metreon


Même si l'ambition Sony n'a jamais d'être clairement un opérateur urbain, sa démarche n'est pourtant pas très éloignée de celle de Disney et de Virgin concernant les centres ville. En effet après l'installation à New York de deux boutiques Sony Style adossées à un petit parc interactif, Sony Wonder, présentant sur trois étages l'histoire des nouvelles technologies (radio, télé, informatiqu...), la marque japonaise vient de franchir une nouvelle étape en ouvrant au coeur de San Francisco un nouvel espace de loisirs ; le Metreon - A Sony Entertainment Center. Sur 4 niveaux et plus de 10 000 m2, Metreon abrite un ensemble de boutiques et un vaste multiplexe : au rez-de-chaussée se trouvent trois magasins contrôlés par Sony (Sony Style, Hear Music, Playstation) mais aussi une boutique Discovery Channel et cinq restaurants à thèmes ; le premier étage réunit la première boutique ouverte par Microsoft, Microsoft SF, un magasin d'activités manuelles et éducatives, The Way Things Work, et plusieurs restaurants thématiques dont le Airtight Garage entièrement décoré par Moebius à l'image d'un vaisseau spatial ; au deuxième étage, 16 salles de cinéma dont un Sony Imax Theatre accueillent les amateurs d'émotions fortes ; le troisième étage avec un magasin de jouets et de découverte sur la jungle, aménagé en parc d'attractions et joliment baptisé "Where the wild things are", est consacré aux enfants. Tous les magasins et une bonne partie des commerces des restaurants offrent des animations interactives. Chez Sony Style, dotée d'un Starbuck Café, il est possible d'écouter librement tous les CD ou de s'installer dans un profond fauteuil pour regarder un film sur une télé grand écran. Dans les boutiques Play Station ou Microsoft les visiteurs peuvent essayer gratuitement autant de jeux qu'ils le veulent en autant de temps qu'ils le désirent. Chez Microsoft, des animateurs sont là pour aider les enfants et les adultes à jouer ou à surfer sur le Net. Mais outre ses activités, Metreon a aussi la particularité d'être situé en face du nouveau Museum of Modern Art (SFMOMA) et de dessiner avec ce dernier un nouveau quartier axé sur les loisirs, la culture et le divertissement avec un vaste jardin public au centre.

De Old Navy à Levi's Store


Aujourd'hui, de nombreux nouveaux concepts de magasins ou de centres commerciaux se développent donc autour des loisirs. La raison en est simple. Face à des consommateurs, qui installés dans leur fauteuil peuvent en surfant sur Internet s'adonner à un nombre quasi illimité d'activités, les commerçants doivent développer des animations justifiant le déplacement des clients avec pour promesses leur vivre "des expériences" qu'ils ne pourront jamais trouver sur le Net. Le phénomène avait été initié par les centres commerciaux périphériques comme le fameux Mall of America et son Knott's Berry Farm's Camp Snoopy (le plus grand parc d'attraction indoor au monde). Aujourd'hui, le phénomène touche les centres-ville. A Los Angeles, Universal City Walk ou Century City Shopping Center se veulent autant des centres commerciaux que des parcs de divertissements avec multiplexes et restaurants à thèmes. Au sud de l'agglomération, le mouvement est similaire avec la création d'un vaste parc commercial autour du nouveau et tout récent Légoland. Actuellement, touts les secteurs sont touchés par ce mouvement, que ce soit les supermarchés alimentaires avec, par exemple, Stew Léonard, dont les magasins sont aménagés comme une ferme avec de vrais animaux, le sport, avec les Niketown ou le récent NBA Store, et même l'habillement. Dans ce dernier secteur, la démarche la plus innovante est certainement celle engagée par le groupe Gap pour sa marque Old Navy dont l'aménagement des magasins s'inspire directement d'un vaste bazar mélangeant des couleurs flashy et des matériaux bruts (béton, acie...). Les vêtements sont présentés dans des décors étonnants, comme dans des réfrigérateurs de grandes surfaces. Certains magasins comportent un bar aménagé comme un Club de pilote de la guerre de Corée, des fausses cabines téléphoniques permettant d'écouter les dernières nouveautés musicales. Face à ce déferlement de nouveautés, les marques même les plus traditionnelles sont obligées d'innover. C'est ainsi que Levi's, après son expérience malheureuse sur Internet, a décidé de transformer ses Levi's Stores en lieux de couture permettant aux consommateurs de se couper eux même leurs jeans et de les décorer comme bon leur semble. Aujourd'hui, Internet n'apparaît donc plus comme une menace pour le commerce traditionnel, mais au contraire comme une formidable opportunité pour lui de se renouveler autour de nouveaux concepts.

François Bellanger

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