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Le lifting de l'affichage

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En réponse aux formats du Grenelle de l'environnement, l'affichage, troisième média en termes d'investissements publicitaires, poursuit sa mue vers le digital... et l'interactivité.

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L' affichage est dans le collimateur du législateur et des défenseurs de l'environnement. Le projet de décret d 'application de la loi Grenelle 2 réglementant la publicité extérieure fait couler beaucoup d'encre. Ce texte propose, en effet, d'en limiter la taille (passant d'une surface de 16 à 12 m2 et d'une hauteur de 7,5 à 6 m) et l'implantation pour préserver l'environnement de la «pollution visuelle». Des restrictions qui s'appliqueraient, notamment, dans les communes de plus de 10 000 habitants, les aéroports et les gares ferroviaires situés hors agglomérations. Quant aux affiches lumineuses, elles seraient interdites dans les communes de moins de 10 000 habitants au lieu de 2 000 actuellement. Il est également question de ne plus les autoriser après minuit... L'Union de la publicité extérieure (UPE) qui s'était prononcée «en faveur d'une «dédensification» des entrées de villes et d'une meilleure intégration des dispositifs publicitaires dans l'environnement urbain», s'est émue de cette première version. A ses yeux, cette loi est censée concilier impératifs environnementaux et activité économique.

Autre coup dur, au début de l'été, Paris a adopté son nouveau règlement local de publicité (RLP) et réduit sa surface publicitaire de 30 %. Désormais, les panneaux 4 x 3 sont interdits dans la capitale. Les afficheurs disposent de deux ans pour les remplacer par des 8 m2. Communication extérieure et respect de l'environnement ne semblent plus faire bon ménage. L'affichage extérieur est-il alors en passe de devenir un média mal aimé? Pas si sûr... Les professionnels du secteur prennent le contre-pied de la tendance et offrent un lifting à leur média. En deux ans et demi, le groupe Clear Channel France a d'ores et déjà supprimé 5 000 panneaux «indésirables» en regard des exigences du Grenelle et met le cap sur le numérique. « Pour nous, 2012 sera l'année du digital », déclare Philippe Baudillon, président de Clear Channel France. Compte tenu du flou législatif, l'afficheur s'est battu pour conserver ses contrats avec les deux foncières de centres commerciaux, Unibail et Klépierre. Cela devrait permettre au groupe de déployer 1 300 écrans numériques, dont des totems de 2 m2, et plusieurs centaines d'écrans au format TV dans les centres commerciaux. Pour Philippe Baudillon, « il s'agit d'une révolution en termes d'activité et de média. Nous proposons une offre de télévision des derniers mètres avant l'acte d'achat ».

Ricoh affiche son image écolo

- Pour se forger une image de marque respectueuse de l'environnement auprès de sa clientèle d'acheteurs en entreprise, Ricoh s'affiche en grands formats «autonomes» dans quelques sites emblématiques du monde des affaires. « Notre stratégie? Afficher nos campagnes dans de grandes capitales pour être visible de manière durable, grâce à des panneaux qui s'autoalimentent en énergie », explique Eric Baudart, directeur de la communication de Ricoh France. Trois panneaux équipés de panneaux photovoltaïques, de capteurs solaires et de mini éoliennes ont déjà été installés à New York, Londres et Sydney. « L'innovation vient du sens donné à l'affichage », précise-t-il. Ils ne s'allument qu'après avoir recueilli assez d'énergie. « A Time Square, notre panneau peu lumineux se distingue car il est en parfait décalage avec les autres au milieu de cette débauche d'énergie et d'électricité. » Cette campagne doit s'inscrire dans la durée. Les panneaux ont vocation à rester plusieurs années, leur caractère autonome les rendant moins chers à l'usage. La campagne sera visible dès que l'annonceur aura déniché l'emplacement idéal. Une place capable de répondre aux contraintes techniques liées à l'installation des panneaux solaires, tout en ayant du sens pour la marque... donc à proximité d'un quartier d'affaires.

L'ère du digital a sonné

A l'affichage statique succède l'affichage dynamique et à la communication publicitaire, une communication interactive, en temps réel. « Nous croyons beaucoup aux outils inter actifs dans les zones commerciales, car il est plus efficace de proposer une offre au shopper lorsqu'il fait ses courses », ajoute le président de Clear Channel France. Mieux, les annonceurs peuvent cibler et géolocaliser leurs messages en choisissant les centres commerciaux dans lesquels ils souhaitent être présents. De plus, avec le digital, la logistique est allégée. Il n'y a plus de contraintes en matière de changement d'affiches. Un centre unique de pilotage permet d'organiser le média planning de l'ensemble des spots. Comme pour la publicité TV, les tarifs - non communiqués - seront calculés en fonction de la durée du spot et des horaires de diffusion, mais les espaces de publicité seront vendus sous forme de package selon des centres commerciaux sélectionnés. De son côté, JCDecaux annonçait, début juillet 201 1, la création d'une société commune avec Aéroports de Paris, détenue à 50/50 par les deux partenaires. L'objectif: commercialiser une offre publicitaire avec un positionnement digital affirmé via l'implantation d'une nouvelle génération d'écrans digitaux au sein des terminaux de Roissy et d'Orly dans les prochaines semaines. « Les annonceurs sont très ouverts à cette nouvelle forme de communication qui implique de nouvelles approches créatives », indique Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing de JCDecaux.

Le mobilier urbain passe, lui aussi, en mode interactif. « Le digital développe une communication en «temps réel» qui ouvre des perspectives inédites tandis que l'interactivité, avec notre exclusivité U snap par exemple, autorise l'engagement et limplication des citoyens et des consommateurs », précise Albert Asséraf. Avec son offre U snap, JCDecaux propose, depuis octobre 2010, une application permettant aux utilisateurs de smartphones d'accéder à des contenus enrichis à partir d'une photo prise sur une affiche. En moins de dix mois, l'application a été téléchargée 80 000 fois sur l'App Store et Android Market. Le tout digital va-t-il supplanter l'affichage statique traditionnel? Sans doute. « On assiste à la montée en charge de l'affichage numérique. Présent dans le métro, en cours d équipement dans les gares - et très bientôt dans les aéroports et les malls, déclare Jean Minost, directeur du pôle Out Of Home d'Havas Média. Ceci générera du business supplémentaire, avec de nouveaux annonceurs sur ce média. L'effet numérique commencera à porter ses fruits dès septembre 2011, pour s'accélérer en 2012. On peut dire que l'affichage vit une année de transition positive. »

« Les bâches recouvrant les travaux demeurent néanmoins très tendance », observe Sébastien Heijn, directeur d'Adenone, régie spécialisée dans l'affichage sur les mains courantes des escalators. Face aux géants du secteur, quelques sociétés se sont créées pour commercialiser des concepts innovants sur des marchés de niche. C'est le cas d'EtniVision, avec laquelle les annonceurs peuvent cibler les communautés ethniques. Proposé en extérieur et à l'intérieur des points de vente (taxiphones, cybercafés) dans les quartiers communautaires, l'affichage version EtniVision se positionne comme un média de proximité. « Nous proposons aux annonceurs de placer deux visuels: un accrochage en extérieur et un autre, avec une information plus détaillée, à l'intérieur », précise Grégoire Le Masne, gérant EtniVision. Il faut compter environ 30 000 euros pour disposer de 500 panneaux de 40 x 60 cm pendant un mois.

Une autre niche - indoor cette fois exploitée par la société Adenone (licencié exclusif ADRail) consiste à proposer des campagnes d'affichage sur les mains courantes des escalators des centres commerciaux. Le concept, breveté et mis au point au Canada, existe en France depuis 2009. La régie Adenone sous-traite sa commercialisation aux afficheurs. « En plaçant le message dans la main du consommateur qui emprunte l'escalator, nous offrons à la marque un temps d'exposition de 30 secondes », indique Sébastien Heijn. Le gérant de la société annonce des taux de visibilité de l'ordre de 70 à 90 % pour des taux de mémorisation élevés. Une étude a été réalisée auprès de 800 consommatrices afin d'évaluer l'impact de la campagne - déployée en mars 2011 - pour la marque de lessive Ariel dans cinq centres commerciaux (deux en région parisienne et trois en province), sur dix escalators, au total. Résultat: près de 70 % des personnes interrogées ont déclaré avoir vu la campagne. 77 % ont perçu cette publicité comme originale, avec une intention d'achat positive pour une femme sur deux. « Les consommateurs aiment la publicité lorsqu'elle ne dénature pas le paysage, ni ne trouble leur attention lorsqu'ils sont au volant », affirme Guillaume Vaillant, fondateur et directeur associé de Next One, spécialisé dans l'affichage intérieur placé dans les toilettes d'établissements publics ou privés.

Albert Asséraf (JCDecaux) : «L?interactivité autorise l?engagement et l?implication des consommateurs.»

Philippe Baudillon (Clear Channel) : «Il est plus efficace de proposer une offre au shopper quand il fait ses courses.»

Bien choisir ses emplacements

Aujourd'hui, Next One dispose de plus 15 000 panneaux, présent dans 96 villes, et installés dans les toilettes de lieux mythiques (comme le Stade de France), de restaurants et de cafés, etc. Avec ses 470 campagnes par an, une progression de son activité de l'ordre de 30 % par an et un portefeuille clients qui s'étoffe, Next One semble réussir sa percée sur le marché. « L'annonceur peut cibler un segment de clientèle en affinité avec son offre, différencier celle dédiée aux femmes de celle consacrée aux hommes. Mieux, le temps naturel d'exposition compris entre 50 et 110 secondes est supérieur au temps d'exposition de l'affiche extérieur », précise-t-il. Les tarifs des vagues oscillent entre 50 000 et 100 000 euros. Ainsi, une campagne de 14 jours déployée sur 1 000 panneaux dans 30 villes coûte environ 65 000 euros. Des prix en dessous des budgets nécessaires pour s'offrir les campagnes des géants de l'affichage extérieur. Chez JCDecaux, par exemple, une campagne en mobilier urbain «vitrines» 8 m² tourne autour de 800 kEuros nets. Un grand format «Avenir» oscille entre 100 et 500 kEuros nets, selon la puissance du réseau choisi. Clear Channel, réputé un peu plus cher, est enclin à négocier, aux dires de ses clients.

Sennheiser s'offre l'aura de Bob Sinclar!

- Après les années Guetta, c'est Bob Sinclar le célèbre DJ qui porte depuis deux ans les couleurs de Sennheiser, avec le casque audio HD 25 Originals vissé sur les oreilles. Du 14 au 22 juin 2011, la marque renouvelait, pour la sixième année consécutive, sa campagne dans les transports en commun avec 400 affiches dans les couloirs du métro parisien et du RER. Diffusée pendant la fête de la musique, cette publicité cible une population jeune, urbaine, branchée. « Nous réalisons deux campagnes de ce type par an. L'une avant les fêtes de fin d'année et la seconde avant l'été. Les résultats sont excellents. En décembre 2010, nous avons enregistré 25 % des parts de marché en volume alors qu'habituellement nos PDM se situent entre 19 et 20 %, commente Yvan Boileau, directeur marketing communication France. Nous choisissons le métro pour sa couverture et la répétition. Selon les statistiques fournies par Metrobus, les jeunes visualisent 45 fois notre affiche », ajoute le directeur marketing. Cette année, la couleur bleue - très tendance - surligne la photo. La campagne d'affichage est reliée à une autre campagne, organisée cette fois sur Facebook. Les internautes sont invités sur le réseau social pour participer à un jeu leur permettant de gagner des casques. 4 000 fans ont répondu présents en quelques semaines. Un succès dû à la fois à la pertinence du média, à l'image du DJ et à leur légitimité quant au choix d'un casque pro.

VÉRONIQUE MÉOT

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