Le licensing, outil de création de valeur pour l'entreprise

«Il importe tout d'abord de distinguer les réalités très différentes que recouvre le licensing : l'exploitation d'un phénomène médiatique (exploitation des personnages d'une série TV, de groupes rock, d'événements sportifs, etc.) ne se gère pas comme la création de produits dérivés d'une marque phare d'une entreprise. Au-delà de ce que le licensing d'une marque forte d'une entreprise peut rapporter à court terme, il est fondamental d'évaluer l'impact sur le contenu d'image à long terme du lancement de gammes de produits dérivés. Le licensing doit avant tout enrichir le capital de marque sur le long terme, pas l'appauvrir.

Partie intégrante du mix-marketing

Cela nécessite évidemment une bonne connaissance des champs de compétences de la marque et une véritable stratégie d'extension de marque à travers des produits dérivés dans des secteurs délibérément choisis. Le licensing doit faire partie intégrante du mix-marketing et apporter un réel bénéfice à la marque. Prenons l'exemple du licensing de Barbie, dont je m'occupais pour l'Europe chez Mattel dans mes précédentes fonctions. Barbie est une poupée mannequin qui est devenue l'amie, la confidente, la grande sœur, bref la personnification d'un modèle et d'un style de vie séduisants pour les petites filles du monde entier. Nous avons développé des accords de licence sur trois secteurs clés complémentaires à ceux du jouet : la mode et les accessoires de mode, les produits d'hygiène-beauté et des produits d'édition avec des livres et des magazines racontant des épisodes de la vie de Barbie. Pour l'année 1997, Mattel a réalisé un CA net au niveau mondial de 1,8 Md$ pour les poupées et accessoires Barbie ; le chiffre d'affaires des produits dérivés a été supérieur à 500 millions de dollars, soit plus de 25 % du chiffre réalisé dans le domaine des jouets

Accompagner les clients au quotidien

Pour ce qui concerne le Club Méditerranée, notre souci aujourd'hui est d'exploiter le licensing pour renforcer la notoriété mondiale (88 % en assistée en France, 86 % au Canada et 78 % aux USA, selon une étude récente de la Cofremca) et pour matérialiser la marque tout en véhiculant ses valeurs fondamentales qui se traduisent dans la gentillesse, la convivialité et le savoir-faire des GO. Notre problématique est de transcrire l'immatériel d'une marque de vacances, de loisirs et de rêve dans la réalité de produits, ou de services, tout en restant dans nos champs de compétences. Au-delà des produits solaires développés avec L'Oréal, nous devons accompagner nos clients d'aujourd'hui et de demain pas simplement pendant une période magique de leurs vacances, mais au quotidien pour leur offrir des petits plaisirs, sans pour autant banaliser la marque ! »

FERTILISATION CROISÉE

Transfert créatif de brevets Chaque mois, cette rubrique présente l'exploitation de la veille technologique comme source d'idées de nouveaux produits. Ces idées sont le fruit de la transposition d'un brevet d'un marché vers un autre. Ce mois-ci : l'exploitation d'un brevet de carte avec éléments germinatifs vers le secteur de la communication via la création d'une affiche publicitaire vivante