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Le langage comme système de (p)référence de marque

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La marque confère un statut au consommateur. Ce qui, aujourd'hui, est loin d'être suffisant. Dans l'ère de la relation, devenue «concurrentielle», c'est à l'aune de la qualité que se construit la notoriété «authentique» de la marque ; le langage comptant autant que le statut et l'image.

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Des études prouvent que, dans l'ère du langage, les marques qui savent également activer rationnel et irrationnel, dans le cadre de leur relation «au quotidien» et dans le temps, bénéficient de plus d'attachement de la part de leurs consommateurs (source : Millward Brown). C'est ce que l'on appelle la «préférence de marque». Les mêmes études montrant que «quand on aime, on ne compte pas». Un travail de construction du langage oppose une dimension verbale et non verbale, rationnelle et émotionnelle. Et qui dit langage, dit champ lexical. Quels mots structurent la marque ? On passe alors du champ lexical au champ sémantique. Quels mots portent un sens et une singularité d'expression du point de vue de la marque ? Ce périmètre des représentations est le «chant du signe» par lequel chaque prise de parole devra être authentique et singulière. Dans la dimension du langage non verbal, il faut toujours savoir s'en tendre sur les mots avant de pouvoir transmettre des émotions. Ainsi, la musique est «un cri qui vient de l'intérieur» et chacun la perçoit en fonction de son expérience vécue.

Edouard Rencker (Makheïa group) :

« Un travail de construction du langage oppose une dimension verbale et non verbale, rationnelle et émotionnelle. »

A chaque marque son alphabet

Qui dit langage, dit forcément grammaire. C'est-à-dire toutes les règles qui permettent de construire sa communication et d'y donner du sens. Dans le langage sonore, cette grammaire est unique, singulière et contextuelle à la marque dans une logique d'émetteur. C'est la marque qui crée son propre langage et porte ce vecteur de sens chargé d'émotion. C'est en partant de la marque qu'il est possible de construire un alphabet sonore. En somme, chaque marque est amenée à construire son propre alphabet. Le langage de marque peut ainsi s'appréhender à la faveur de trois composantes : une chaîne spécifique de traitement, une analyse précise des contenus et de leurs formes, et la définition proprement dite d'un langage.

Le langage repose en priorité sur une analyse des contenus de la marque. Il suppose aussi une multiplicité de formes (écrits, vidéos, audio, mobiles...), de formats (bien au-delà des 27 genres académiques de traitement de l'information inculqués dans les écoles de journalisme : tels l'information brute, le récit, l'opinion, le commentaire, les études... ) et définit des natures. Les langages sont tour à tour symboliques (codes, signatures...), éthiques (responsabilité sociale et environnementale), informatifs (chiffres-clés, offre produits...), incitatifs (marketing), démonstratifs (promotion) ou conversationnels (forums, blogs... ) .

Définir son registre

Ces choix successifs définissent un registre de communication. Ainsi une entreprise peut choisir d'être bavarde, elliptique, onirique, réservée ou encore légèrement précieuse. Certaines sont orientées sur l'énonciation de leur propre substance, d'autres vers les questions et besoins de leurs clients, ou de leurs publics sensibles.

A l'analyse, on voit que certaines marques sont porteuses d'imagination, d'un mode de compréhension plus libre. D'autres sont plus normatives. Certaines sont des musées fiers de leurs racines, d'autres sont plus humaines et habitées par leurs équipes actuelles. Certaines font ressentir, à travers leur langage, l'existence des hommes qui travaillent à une vraie relation. D'autres ont un langage qui n'est qu'un reflet de leurs serveurs vocaux (tapez 1... ) Une entreprise qui a conscience de son langage de marque et l'appréhende dans toutes ses dimensions a toutes les chances de mieux se faire entendre.

OLIVIER COVO, ASSOCIE FONDATEUR DE BRANDY SOUND, ET EDOUARD RENCKER, PRESIDENT DE MAKHEIA GROUP

OLIVIER COVO, EDOUARD RENCKER

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