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Le jeu subtil du marketing d'influence

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C'est l'expression tendance. Le marketing d'influence est l'objet de toutes les discussions. Cette stratégie de communication subtile s'impose aux marques face à l'exigence de transparence et d'immédiateté née du Web. Quels sont ses mécanismes d'action?

L'influence n'est pas, en France, une notion économiquement correcte. Elle fascine autant qu'elle inquiète. On imagine des secrets d'alcôve, des intrigues complexes et des manipulations en tous genres. Pourtant, cette démarche, qui consiste à persuader les consommateurs, sort de l'ombre. Le marketing d'influence a déjà son forum: la seconde édition du Hub Forum a eu lieu les 6 et 7 octobre (avec un nombre de visiteurs multiplié par trois, ce qui prouve le succès de cette tendance), ses best practices (avec l'exemple, souvent cité, de VitaminWater), ses spécialistes... Il a aussi ses adeptes! Mercedes Erra, présidente d'Euro RSCG Worldwide, ne soulignait-elle pas devant le Hub Forum l'enjeu essentiel de l'influence? «L'influence ne se cantonne pas aux médias de masse et aux discours de personnalités. La vraie et belle influence est vaste, puissante. Mais surtout elle donne du sens, elle apporte une vision, elle est utile. » Car l'annonceur doit aujourd'hui apporter des preuves concrètes de ce qu'il déclare et faire preuve de moralité dans ses relations avec son environnement.

Red Bull, L'Oréal, BNP Paribas, Fun Radio, TF1 ou encore Deezer se sont déjà lancés dans ce processus complexe. De son côté, HEC, archétype français du réseau d'influence, entend «démystifier les codes secrets, faits de chuchotements, en mettant au coeur du message l'engagement d'une personne ou d'une marque. Il n'y a pas de cours dédiés à l'influence aujourd'hui à HEC, expliquait Laurent Allard, directeur général du très puissant lobby des anciens diplômés, les 6 et 7 octobre derniers, mais des enseignements en communication à 360 degrés adaptés. »

Du simple bon sens, à l'heure où tout - ou presque - finit par se savoir.

Exposer la marque dans un lieu «tendance»: une tactique des spécialistes de l'influence.

@ Fotolia / NatUlrich

Exposer la marque dans un lieu «tendance»: une tactique des spécialistes de l'influence.

Identifier les chemins de l'opinion

Qu'est-ce qui explique l'intérêt croissant pour les mécanismes de la persuasion? En premier lieu, l'avènement du digital. Internet montre tout, glorifie ou détruit d'un clic. Le temps du 2.0 vieillit et ringardise du même coup la sacrosainte culture du secret. Les marques redoutent en temps réel les «wikirévélations». Elles n'auraient pas d'autre choix que d'être transparentes vis-à-vis de leurs publics, à savoir leurs consommateurs et leurs salariés. Instruites par la pratique de la communication de crise, elles

s'attachent à prendre les devants à tout prix. « Au-delà de la communication, ce qui restera, c'est l'influence, se plaît à rappeler l'organisateur du Hub Forum, Vincent Ducrey Auteur du Guide de l'influence aux éditions Eyrolles et conseiller internet de l'Elysée. . C'est bien le digital qui donne ses lettres de noblesse au mécanisme, car la transparence du Web ne peut flirter avec l'obscur. Investir le champ digital est moins une question de ROI que de «RONI», pour «retour sur non investissement» », confirme-t-il à destination de ceux, encore très nombreux, qui n'ont pas pris le virage de la Toile. Tout en