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Le hors-médias pour sortir des sentiers battus

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Marketing viral, relationnel, olfactif, opérations événementielles… Un cocktail original, qui fait craquer les marques, pour mieux toucher les consommateurs.

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L'été est fini mais on a encore en mémoire quelques opérations originales, de soutien de lancements de produits, qui se sont déroulées les semaines passées. C'est le mariage d'Uncle Ben's, organisé pour le lancement de la gamme Mariage de Saveurs, cortège nuptial dans les rues de Paris et grand banquet aux Tuileries à l'appui. C'est la parade des Pokémon sur les Champs-Elysées, le 25 juillet, annonçant leur retour en jeux vidéo via le lancement des Pokémon Rubis et Saphir sur Game Boy Advance. C'est aussi le road-show organisé par Michelin pour le lancement d'un nouveau pneu. C'est encore Dop qui, pour ses nouvelles douches, renoue avec son passé en revisitant le Radio-Circus de l'animateur Zappy Max, émission-phare des années 50. Baptisée “Chantons sous la douche”, la version 2003 a pris la forme d'une tournée des plages, associant radio crochet et jeux en tous genres. Quelques exemples, parmi beaucoup d'autres, pour lesquels la stratégie de lancement des marques passait à chaque fois par un puissant volet hors-médias. « La concurrence est telle que les marques cherchent de plus en plus à se singulariser, à cristalliser la singularité du produit. Et le hors-médias est vraiment là pour accélérer l'impact du lancement, le faire émerger », analyse Françoise Riera-Dabo, consultante au planning stratégique d'Aegis Media France (groupe Carat). Et cette dernière d'ajouter : « en ce qui nous concerne, nous le préconisons à chaque lancement de produit, soit parce qu'il s'agit de le faire sortir du lot, qu'il nécessite d'être pris en mains par les consommateurs ou parce qu'il faille instaurer de nouvelles habitudes deconsommation ». Le planning stratégique de Carat a ainsi été, par exemple, à l'origine des plantations de coquelicots installées dans Paris l'an dernier et, cette année, d'une opération événementielle organisée pour le parfum Kenzo Flower, « pour avoir une prise de parole différente autour de la franchise de marque Kenzo dont l'esprit est d'instaurer de la poésie au cœur de la ville », précise Françoise Riera-Dabo.

Pour toutes les familles de la grande consommation


D'après cette étude, ils seraient déjà 41 millions d'Européens à vouloir changer leurs marques traditionnelles pour des marques recentrées sur un bénéfice de simplicité. Et ce, dans sept secteurs où l'offre est considérée comme particulièrement complexe, comme les soins pour les cheveux, le visage, l'hygiène corporelle, la maison, les vins, les plats préparés ou encore les vitamines et les compléments alimentaires (voir tableau). Et ils pourraient atteindre les 50 millions en 2007. « Ces nouveaux consommateurs veulent réduire la complexité physique et informationnelle de leur vie afin de générer du temps et de l'énergie et réduire leur stress », explique Dominik Nosalik. Datamonitor a estimé à 11 424 Me le potentiel de ce marché à l'horizon 2007, pour 8 020 ME en 2003. Mais cette simplicité peut prendre de multiples formes. Le plus souvent, les marques jouent de la simplicité comme d'un argument de vente. Soit en misant sur la praticité des produits, soit en surfant sur le courant de la nostalgie qui, comme l'indique Georges Lewi, directeur de High-Co Institute, « fait vibrer la corde sensible de la simplicité originelle ». C'est le cas de la limonade Lorina de Geyer, du savon

Une logique économique


S'il est incontournable pour le lancement de produits technologiques, type téléphonie, le hors-médias entre dans la copie marketing d'un nombre croissant de secteurs. « Il y a eu de grandes tendances, hier l'informatique, la téléphonie aujourd'hui, ou encore des secteurs récurrents comme l'automobile. Mais, globalement, le hors-médias concerne toutes les familles de la grande consommation, résume Jérôme Garamond, directeur général de CPM Event. Du field marketing à l'événementiel, le creuset commun de toute opération est une problématique à l'impératif calendaire serré et qui nécessite une réflexion conceptuelle globale. » Une réflexion dont l'axe de travail principal s'inscrit dans la notion de proximité avec le consommateur. Ce besoin d'aller lui parler là où il se trouve amène d'ailleurs les médias traditionnels à étendre leur champ de compétences pour pouvoir y apporter une réponse en hors-médias. Des spécialistes de la communication extérieure comme JCDecaux Airport ou France Rail Publicité, par exemple, ne se privent pas de mettre en avant la spécificité de l'univers clos des aéroports et des gares pour pousser les opérations spéciales. La nouvelle structure du groupe Clear Channel comporte ainsi un département événement, dirigé par Isabelle Courthieu, ex-responsable des opérations spéciales de France Rail Publicité. « Les gares resteront la plaque tournante de notre activité, mais nous allons également nous occuper de développer le hors-médias dans les autres départements du groupe qui s'y prêtent, à savoir les centres commerciaux de Clear Channel Malls et les parkings de Mediaparc, deux univers parfaitement adaptés au sur mesure et au ciblage de populations données », explique-t-elle.

A nouveaux besoins, nouveaux outils


Une manière de pallier la méforme de l'affichage traditionnel tout en répondant à la demande d'un marché en quête de contacts directs et originaux avec les consommateurs. « En période économique tendue, les marques éprouvent le besoin d'aller chercher les consommateurs dans la rue ou les centres commerciaux, confirme Hervé Saramito, directeur commercial de CPM Event. En période plus euphorique, elles iront vers les outils plus “show off”, comme les tournées des plages ou les festivals où il s'agit plus de faire de l'image que de générer des contacts directs. » Cette tendance qui va en se développant a suscité l'arrivée d'autres outils, voire de nouveaux intervenants. Ainsi, CPM a développé un outil qui permet une théâtralisation des opérations d'échantillonnage. Baptisé SMU (Sampling Mobile Unit), il s'agit de véhicules pick-up, habillés aux couleurs d'une marque et qui rejoignent les prospects partout où ils se trouvent : plages, concerts, festivals, matchs, Tour de France, parkings d'hypers, stations de ski, etc. Mais la mise au point d'outils permettant une communication différente est également au cahier des charges des petits nouveaux. Une société comme Globe, par exemple, s'est créée il y moins de deux ans, « pour redonner ses lettres de noblesse au street-media qui, à la différence des pays anglo-saxons où il est quasi systématique, a longtemps été dévalorisé en France », dixit Sophie Dahan, directrice du marketing de la société qui s'est notamment fait connaître en gérant la diffusion du quotidien Métro à Paris, Lyon et Marseille. « Les marques sont beaucoup plus ouvertes aujourd'hui, mais il faut encore évangéliser le marché qui garde le souvenir de mauvaises expériences passées », ajoute-t-elle. Pour renforcer son image de spécialiste, Globe vient de lancer un nouvel outil baptisé “Street Media”, qui introduit le multimédia dans les opérations de hors-médias réalisées dans la rue. Logé dans un sac à dos, il permet d'ajouter image, son et interactivité aux actions de marketing terrain, d'échantillonnage ou de distribution de flyers. « C'est un peu l'homme-sandwich du XXIe siècle », sourit Sophie Dahan. Fort d'un taux de pénétration de 80 % et de 45 millions d'utilisateurs à la fin de l'année (38 millions en 2002), le mobile est également l'outil de communication qui monte pour annoncer tel ou tel lancement. Mobile et Permission, créé fin 2001,est de ceux qui surfent sur cette vague montante. La filiale d'Orange conçoit et produit des opérations de mobile marketing à destination des trois opérateurs (Orange, SFR, Bouygues Telecom) et développe des actions de SMS push qui permettent, notamment, de faire connaître un nouveau produit. Mobile et Permission est ainsi à l'origine de l'offre push initiée pour le lancement de la crème Oligo 25 de Vichy qui invitait les femmes à venir chercher un échantillon en pharmacie. Consciente que ce type d'opération peut toutefois être vécu comme une intrusion dans la vie privée des abonnés, la société travaille avec la base Mobile Gagnant qui référence les clients ayant donné leur accord pour recevoir des messages commerciaux sur leur mobile.

Au plus près des jeunes


Ce type d'outil vise particulièrement les jeunes, fans des SMS en tous genres. « On y croit effectivement beaucoup pour les lancements de produits à destination des ados, car c'est une population hyper-communicante, plus réceptive au bouche à oreille qu'à la publicité classique, constate Emilie Darlet, directrice générale d'Avedya. Si l'univers est approprié, on peut développer une spirale virale très bénéfique pour la marque. » Emanation du groupe de presse jeune Edi-Presse, Avedya arrive sur le marché émergent des technologies et services mobiles, en se spécialisant plus particulièrement sur les actions menées en direction des 12-25 ans. “Communiquer auprès des jeunes nécessite de la part des marques de s'affranchir des médias traditionnels, peut-on lire dans le magazine de l'agence d'événementiel Auditoire, qui a notamment officié pour le lancement de la ligne de vêtements Adidas Colours. Cette génération est en attente de connivence, d'interactivité, de spectaculaire et de sensations.” Un message reçu 5 sur 5 par les marques. « On utilise surtout le hors-médias pour toucher les jeunes, confirme Marc Toulemonde, directeur du marketing de L'Oréal Paris. On y a moins recours pour approcher les cibles plus âgées. D'une part, parce que cela coûte plus cher et d'autre part, parce que c'est moins nécessaire. C'est une population que l'on peut davantage toucher via la télévision. » La division grand public du groupe L'Oréal a ainsi procédé, il y a quelques mois, à la distribution de 500 000 échantillons dans les 191 magasins de prêt à porter Jennyfer pour le lancement de la ligne de soins du visage Pure Zone. « C'était le moyen de toucher notre cible dans un contexte de consommation en adéquation avec l'univers de la beauté et dans une enseigne qui est citée comme la marque préférée des jeunes filles », note Marc Toulemonde. L'Oréal Paris a également procédé à une opération similaire lors de la tournée de la chanteuse Jenifer pour le lancement du maquillage Glam Shine. « Il est nécessaire de passer par la case hors-médias quand on veut toucher les jeunes, car il faut leur parler de manière spécifique, à des moments et des endroits spécifiques, ce que ne permet pas un dispositif médias classique », estime Sandrine Conseiller, chef de groupe dentaire chez Lever Fabergé. Un principe que le groupe, habitué du genre, a de nouveau mis en pratique pour le lancement des dentifrices et brosses à dents Xperience de Signal, première gamme spécifiquement destinée aux 18-25 ans. Articulé autour du thème de l'hygiène de la bouche, le dispositif, mis au point par l'agence Astuces, se compose d'échantillonnage et de la distribution de plus de 2 millions d'exemplaires d'un magazine axé sur l'hygiène de la bouche, distribués via différents relais. L'Allemand Henkel, autre intervenant du bucco-dentaire, s'est également récemment lancé dans l'aventure du hors-médias, avec l'agence Cogency, pour soutenir le dentifrice Teraxyl Junior. 200 000 dentifrices et leaflets ont été échantillonnés durant deux semaines dans les points de vente Du Pareil au Même en avril dernier. « C'était une première qui a très bien marché, car nous avons eu beaucoup d'appels de consommateurs mais aussi de dentistes, raconte Caroline Durieux, chef de produit dentaire chez Henkel. Cela nous a donné envie de réfléchir à d'autres idées. » Jouer la carte du hors-médias, quand on cible cette population, permet de créer un buzz autour d'une marque, « de dire d'une certaine manière “interdit aux vieux” pour que les jeunes se l'approprient » dit, en souriant Hélène Mac Isaac, directrice du marketing de Playtex France. Pour lancer Unno, sa première marque de lingerie dédiée aux 15-25 ans, le groupe Sara Lee a été ainsi l'un des trois sponsors de la TechnoParade du 13 septembre dernier, imitant la démarche suivie, un an auparavant et pour des raisons identiques, par les chewing-gums X-Cite de Wrigley. Les plus de 25 ans n'étaient pas non plus concernés par la nuit cinéma/musique/jeux vidéo organisée au Grand Rex par Coty France, le 25 septembre dernier, avec Le Public System pour fêter l'arrivée des parfums Adidas 3. « Entre toute la rumeur que nous avons faite depuis l'été autour de ce lancement (tournée du Fun DJ Tour de Fun Radio, sites internet, flyers) et cette soirée, c'est le dispositif le plus complet que nous ayons monté depuis qu'existent les parfums Adidas, reconnaît Jean-Philippe Cavroy, directeur du marketing de Coty-France. Son ampleur est justifiée par la spécificité de la cible. »

Créer une relation différente


Devenu incontournable pour lancer des produits auprès des jeunes, le hors-médias l'est aussi pour garantir l'émergence des lancements sur des marchés précis. Les nouveautés technologiques type téléphonie en sont toujours un acteur de poids. Parmi les nombreux supports utilisés par Bouygues Telecom pour la mise sur le marché de l'I-PDA, une société comme IMédia a, par exemple, orchestré une campagne d'e-mailing en plusieurs étapes. Le marché des loisirs fait également les choux gras des spécialistes du hors-médias. « La musique, le cinéma ou les jeux vidéo sont des univers qui ont la maturité d'un marketing différent, explique Benjamin Vagniard, directeur commercial de \FKGB, agence spécialisée dans le secteur de l'entertainment du groupe TBWA. Ce sont des produits assez éphémères pour lesquels il est nécessaire de faire monter l'envie très en amont de la date de sortie. Cela passe par des mini-sites, quasi systématiques en cinéma, par des mailings envoyés par Internet, par du street marketing. Dans l'entertainment, 80 % des budgets sont mis en amont des événements. » Le lancement de la Game Boy Advance SP de Nintendo en mars dernier en est une illustration. Des opérations de street marketing réalisées dans une quinzaine de villes étudiantes un mois avant le lancement avaient pour objectif de mettre la console dans les mains “d'ambassadeurs”. Chaque testeur était pris en photo et un ambassadeur par ville gagnait l'affichage local de sa photo. Une opération recommandée par Carat et dans laquelle « l'équilibre médias - hors-médias penchait en faveur du hors-médias », précise Françoise Riera-Dabo. « Le hors-médias n'est pas encore un réflexe systématique pour les marques, mais c'est en train de le devenir, car c'est le moyen d'être plus proche d'une zone de chalandise, déclare Franck Farrugia, directeur général de Media Track, agence conseil en médias du groupe Cospirit. Le besoin de différenciation et de proximité qu'ont les marques plaide pour de nouveaux leviers de communication dans lesquels la différenciation passe par la relation. » C'est pour établir une relation différente par un clin d'œil qu'un produit de grande consommation comme les éponges Les Parfumées de Scotch-Brite a informé les consommateurs de son lancement en recourant au marketing olfactif. 3M et Parfum d'Image ont envoyé un mailing ciblé de 500 000 leaflets parfumés, « un dispositif inédit pour un produit qui sort de l'ordinaire, qui nous a permis de booster les ventes », se félicite Noémie Gotheil, chef de produit. Mais, si cette quête de proximité différente va croissant, comme le note Franck Farrugia, on fait de moins en moins de l'événementiel pour l'événementiel. « On fait descendre une marque dans la rue pour expliquer un produit. C'est plus du marketing direct localisé. » Et ce dernier de citer l'exemple du dispositif monté cet été par Garnier pour Ambre Solaire, qui mêlait, Gare de Lyon et sur un certain nombre d'aires d'autoroutes, distribution de leaflets, démonstrations de produits, tests de natures de peau et massages. « Cela a permis à Garnier d'augmenter son capital sympathie, un des éléments les plus discriminants en communication, note Franck Farrugia. Ce genre d'opération est promis à un bel avenir à condition que le coût soit cohérent avec l'efficacité souhaitée, sinon c'est de l'événementiel pour l'événementiel. » Un avis partagé par Sandrine Conseiller chez Lever Fabergé. « 30 secondes de spot ne suffisent pas pour positionner une marque ou une offre, estime t-elle. Si on veut encercler le consommateur, il faut sortir de la télévision qui est un média super encombré. » Et celle qui s'est occupée des opérations pour le lancement des shampooings Dove, Sunsilk et du dentifrice Xperience de Signal d'ajouter : « Chez Lever Fabergé, le rapport médias-hors-médias est encore de 80-20, mais nous allons doucement vers un rééquilibrage. Doucement, car son efficacité n'est pas encore totalement mesurée, mais sûrement. »

Soins masculins : tester pour faire approuver


Si les hommes ne viennent pas aux soins, ils viendront à eux. Dynamisé par l'arrivée de marques comme Clarins Men il y a un an, suivie, ces dernières semaines, par Active Skincare for men d'Adidas, Lancôme Homme ou Tout beau Tout propre de Jean-Paul Gaultier, le marché des soins masculins mise clairement sur le tandem médias-hors-médias. Comme l'explique Frédéric Stoeckel, directeur du marketing de Lancôme, « si les hommes sont plus nombreux à venir dans les parfumeries, ce n'est pas encore la cohue ! Il faut aller les chercher là où ils se trouvent. » Pour annoncer son arrivée en septembre, la marque du groupe L'Oréal a ainsi choisi d'aller les chercher dans les aéroports et a mis au point pour cela avec JCDecaux Airport une campagne d'échantillonnage au comptoir de la navette d'Orly. Une opération similaire est menée par le département Travel Retail de la marque dans d'autres aéroports européens. Lancôme suit en cela la voie tracée par Clarins Men, lors de son lancement l'an dernier, qui avait installé un podium au Terminal 2 F de Roissy CDG permettant aux hommes de tester les produits ; une opération réitérée ce printemps. « C'est typiquement le genre de produits que l'on n'aurait pas eu il y a encore trois ans, se félicite Sandrine Mettetal, directrice du marketing de JCDecaux Airport. Cela prouve une prise de conscience de nos interlocuteurs du fait que l'aéroport est une ville dans la ville, qui permet de cibler une strate de population captive pendant plus d'une heure ». Captive et intéressée. « Entre les retards d'avion et les passagers qui arrivent en avance, c'est incroyable le nombre d'hommes que l'on a pu toucher avec ces opérations, s'exclame Véronique Gohmann, directrice du marketing international de Clarins. Et c'est d'autant plus efficace qu'ils ont fait suivre le soin de l'achat d'un ou deux produits, ce qui est moins systématique chez les femmes. »


Le besoin d'aller parler au consommateur là où il se trouve amène les médias à étendre leur champ de compétences. Des spécialistes de la communication extérieure mettent en avant la spécificité de l'univers clos des aéroports et des gares pour pousser les opérations spéciales.


30 secondes de spot ne suffisent pas pour positionner une marque ou une offre, estime Sandrine Conseiller chez Lever Fabergé.Si on veut encercler le consommateur, il faut sortir de la télévision qui est un média super encombré. »

Léna Rose

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