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Le fast-food s'essaie à la bouchée ethnique

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Jaffle, nouvelle enseigne de restauration rapide, arrive sur un marché florissant avec un concept inédit : un sandwich scellé, salé ou sucré, inspiré d'une ancienne recette venue d'Océanie.

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Alors qu'ils étaient étudiants, Bruno Hervé et Pierre-Valéry Dubray ont mis à profit les longues périodes estivales pour explorer, du Chili à Hawaï, en passant par les Etats-Unis et l'Indonésie, le monde de la restauration rapide et traditionnelle. Aujourd'hui, les jeunes trentenaires vont tenter d'imposer à nos papilles gustatives une nouvelle génération de croque-monsieur : le Jaffle. Issu des îles Fidji, ce sandwich original, constitué de deux tranches de pain de mie, toastées, fourrées et scellées, donne son nom à l'enseigne que les deux compères lancent avec le soutien actif de l'agence de communication Altavia Mindeos. Après un an et demi de R&D, pour un investissement de près d'un million de francs et la mise au point du fameux "gaufrier" exclusif à la marque, les deux premiers restaurants de la chaîne ouvriront leurs portes à Poitiers et à Pau entre octobre et novembre prochains. Sept à huit ouvertures sont programmées dans les cinq années à venir. « Le concept repose sur un principe simple. Allier les avantages de la restauration rapide et d'un repas de qualité, en adéquation avec les préoccupations des consommateurs et notamment le respect des saveurs et du goût, la qualité des produits », expliquent les deux créateurs. Outre les fameux sandwichs, qui seront déclinés sous format de dégustation pour permettre la découverte des recettes, les consommateurs se verront proposer des salades fraîches, des chips "maison" et des glaces, dont les parfums ont été spécialement créés pour Jaffle par Pôle Sud.

Une ambiance cosmopolite


En dehors d'Altavia Mindeos, qui dans l'aventure aura joué le rôle d'un business angel, les jeunes entrepreneurs ont reçu le soutien logistique et financier de quelques grandes marques du marché des boissons, Coca-Cola, Heineken et Nescafé. Quant à l'idée de franchiser l'enseigne, il est pour l'heure beaucoup trop tôt pour y penser. « Dans un premier temps, il nous faut valider le ressenti du public », indiquent les deux créateurs. En termes de positionnement, l'enseigne joue sur le haut de gamme, mais avec un panier dont le prix moyen devrait se situer autour de 50 francs, soit un des moins chers de sa catégorie. Quant à la cible visée, sans surprise, il s'agit des urbains-actifs de 25 à 45 ans d'où des implantations prévues en centre ville, dans les centres commerciaux et tout autre lieu de fort passage, comme les gares et les quartiers d'affaires. Pour attirer le chaland, l'agence Altavia Mindeos et les créateurs du concept ont voulu des lieux de vente qui traduisent une ambiance "urba nomade". Ils ont donc imaginé un point de vente jouant sur la transparence totale où les matières traditionnelles, pierre de lave, parquet brut, acier, béton... sont travaillées dans des formes contemporaines. Enfin, pour enrayer le phénomène slow-food qui caractérise ces lieux aux heures de pointe, l'aménagement entre les différentes zones (préparation, commande et livraison) a été pensé pour optimiser la rapidité de service. Ainsi le FIFO (first in, first out) ne devrait pas dépasser les deux minutes. Côté communication, pas de budget démesuré, mais une foi sans borne dans le bouche à oreille, qui sera cependant soutenu par une campagne de proximité pour un investissement de 200 KF.

LE MARCHÉ EN BREF


Chiffre d'affaires : 10 milliards de francs en croissance de 20 % par an. Source : Jaffle

Rita Mazzoli

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