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Le discours sur l'innovation encore en devenir

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La deuxième édition du Baromètre des Politiques d'Innovation d'Innovascope montre que, dans les rapports d'activité 2001 des entreprises, le discours sur l'innovation n'est pas un élément majeur de communication

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Basé sur l'analyse des rapports d'activité et initié par la société de conseil et stratégie en innovation Polémarque et l'institut d'études Sylab-Ypsis, le Baromètre des Politiques d'Innovation d'Innovascope, Forum des acteurs de l'innovation, a pour objectif d'observer, année après année, comment les entreprises parlent d'innovation. Si, pour sa seconde édition, le Baromètre voit le nombre de rapports observés augmenter (164 vs 158 pour 2000), moins d'entreprises (135 contre 138) y abordent le thème de l'innovation. Mais, celles qui l'abordent le font avec un discours à la fois plus riche, plus cohérent et plus intensif. Ainsi, en 2000, le discours sur les enjeux de l'innovation s'inscrivait plutôt dans une logique de rentabilité financière. En 2001, il est davantage axé sur le métier et sa composante principale, la dimension humaine. En cohérence, le discours sur la mise en œuvre témoigne d'une certaine organisation de l'innovation qui mobilise davantage les ressources internes, quelles qu'elles soient. Quant à la Communication sur l'innovation, les visuels ont laissé la place à des parties ou des paragraphes dédiés. En dehors des indicateurs, le Baromètre a dégagé deux autres axes de discours : l'innovation comme facteur de compétitivité dans un contexte économique de plus en plus difficile et en tant que critère de constitution de fonds de placement, au même titre que l'éthique, l'environnement…

Des discours inconstants


En matière de discours sur l'innovation, le comportement des entreprises n'apparaît pas linéaire. Pour preuve : près de la moitié des entreprises présentes dans les trois Top 15 (dont sont issus nos Top 10) se sont renouvelées, en particulier sur la mise en œuvre et la communication. Par ailleurs, être présent dans le Top deux années de suite ne préjuge pas de la constance du discours. Sur les quatre entreprises présentes dans les trois Top (Nestlé, Merck-Lipha, Fiat et Sony), aucune n'est française. La tendance était inverse en 2000. « Il est patent que l'innovation n'est pas en 2001 un élément majeur de la communication des entreprises dans leur rapport d'activité, notent les initiateurs du Baromètre. Leur credo concerne le développement durable, l'éthique…» Mais l'existence d'un léger soubresaut leur fait conclure : « Gageons que demain, l'innovation s'inscrira également dans ce credo destiné à rassurer les actionnaires. »

Méthodologie


l L'analyse du discours des entreprises sur l'innovation a été effectuée sur un échantillon de 164 rapports d'activité 2001, émanant de 17 secteurs B to C . Une grille de lecture des rapports a été conçue comprenant 56 critères d'analyse. Les thématiques des discours ont donné lieu à la création de trois indicateurs : Discours sur l'enjeu de l'innovation (17 items), Discours sur la mise en œuvre de l'innovation (13) et Communication sur l'innovation (11).

Francois Rouffiac

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