Marketing Magazine N°45 - 01/12/1999 - PAR ANNE MEAUX, Consultante en innovation et co-développement
Le thème de la transgression est un des axes les plus importants actuellement et pour les années à venir, c'est un mouvement de fond. Cet axe cristallise différents types de désirs et d'expression de ceux-ci : étonner et être étonné, la théâtralisation, le décalage, le détournement, le non-respect des normes établies ou des tabous (alimentaires, verbaux, comportementaux), le ludique, l'extrême...
La transgression est un axe très “politically incorrect”, qui a commencé à
revenir en force vers 1995, et dont l'origine et les premières expressions à
grande échelle s'établissent avec le mouvement Punk, au milieu des années 70.
Un mouvement dont les prémices peuvent se retrouver antérieurement avec les
Dadaïstes. Puis les Zazous, qui durant la guerre de 39-45, ont à leur manière,
manifesté une des formes de la résistance face aux nazis. Et ensuite les
Hippies, avec des figures marquantes en littérature, comme Jack Kerouac,
Williams Burroughs, Charles Bukowski, Timothy Leary ou Thomas Selby, en
peinture avec les Expressionnistes abstraits tels que Jackson Pollock, Sam
Francis. Puis le Pop Art avec Andy Warhol et sa Factory new-yorkaise a permis à
des musiciens comme Lou Reed et Iggy Pop de se produire à leurs débuts.
Ensuite, cette vague a pris son ampleur en Grande-Bretagne, avant de s'étendre
au monde entier, avec les Sex Pistols qui en sont devenus le symbole le plus
médiatique et le plus tragique. En France, en littérature et en philosophie, on
peut compter Guy Debord et les situationnistes. Pour la première fois et de
façon aussi forte tant au niveau du contenu que de la forme, il y a eu une
manière de parler de violence, de politique, de religion, de sexe, de drogue,
d'alcool, de faire de la musique ou de la peinture, de se produire sur scène et
en spectacle, de s'habiller, qui jusque-là était impensable.
Les résonances que nous
en connaissons aujourd'hui, seront présentes encore dans les années à venir,
dans toutes sortes de domaines de productions culturelles ou de consommation.
Les dernières traductions issues de ces désirs de transgression sont, par
exemple, dans le domaine du cinéma, la série américaine (diffusée sur Canal+)
et le film South Park. Des gamins façon micro-toons, à la manière de Simpson
affreux, sales et méchants, pètent, rotent, disent “va te faire en...” ou
“bite” à chaque fin de phrase. Ces personnages sont les mutants des sitcoms
classiques dans une série où tous les tabous sont abolis : le dénommé Kenny
(âge présumé 5-6 ans) y meurt à chaque fin d'épisode, un pépé est euthanasié,
après l'avoir maintes fois demandé, le cuisinier de l'école est noir (une
première dans un dessin animé), les profs sont tous névrosés, paranoïaques ou
obsessionnels compulsifs, les parents idem, tout le monde y est obsédé par son
sexe, son corps, sa séduction. C'est l'anti “american way of life”, une
critique du système capitaliste et puritain qui fait que les Américains sont
très réprimés, et qui a attiré les foudres de la censure et des ligues
bien-pensantes. Dans le même ordre d'idée, nous avons pu voir sur nos écrans le
corrosif C'est arrivé près de chez vous ou comment rentrer dans la peau d'un
serial-killer belge, de et avec Benoît Poelvoorde. Et Michel Houellebecq avec
ses Extension du domaine de la lutte et autres Particules élémentaires, ou
encore Amélie Nothomb et ses Catilinaires ont fait le bonheur de nos
libraires. De façon plus édulcorée, dans le domaine des cosmétiques, la
dernière campagne presse pour le Rouge Miroir des Parfums Givenchy nous donne à
voir une vampiresse souriant toutes canines dehors. De même, la campagne de
lancement de la ligne maquillage Manifesto d'Isabella Rossellini nous présente
le visuel d'une jeune personne frêle et blonde exhibant gaiement son appareil
dentaire. Des codes jamais vus dans l'univers habituellement lissé de la
beauté. Pour nous vêtir l'automne-hiver 2000-2001, les tisseurs du salon
Première Vision (1er salon européen des tissus) misent justement sur le thème
de la transgression, avec le retour des coloris vifs, l'utilisation de matières
mates et gommées, façon goudron, béton, papier ou encore rouillées et poncées.
Pour nous désaltérer, il y a eu Orangina Rouge. Il y a maintenant le champagne
Pop de Pommery, très revigorant dans sa petite bouteille bleue, à boire au
goulot ou à la paille. Dans l'alimentaire, on nous promet des douceurs aux
textures façon Jelly, des plus inattendues. Le désir de transgression a de
beaux jours devant lui et c'est tant mieux, on en redemande. A suivre...
BIBLIOGRAPHIE
Les Catilinaires d'Amélie Nothomb. Editions Albin Michel. Extension du domaine de la lutte, de Michel Houellebecq. Editions Flammarion. Les Particules Elémentaires, de Michel Houellebecq. Editions Maurice Nadeau et Poche.
Candidats :
découvrez des centaines d'offres d'emplois spécialisées dans le marketing et la communication.
Recruteurs :
déposez votre annonce. 300 € H.T. 2 mois de parution sur nos 6 sites.
Espace de libre expression sur tous les thèmes de votre univers profesionnel.
ConsulterQuelle couleur politique les Français attribuent-ils aux marques ?
Cette étude est très intéressante. C'est vraiment dingue de voir que dans notre inconscient on associe des choses qui à la base n'ont rien à voir ...
Maxime Le Roux - 23/05/2012
Twitter peut impacter votre business
Et quand tu sais qu'il y a des agences spécialisées pour balancer des faux avis... Tu flippes ! Les spécialistes de la e-réputation ne craignent pas ...
directetudiant.com - 23/05/2012
Black swan: Un bon cygne pour Canal +
Il faut dire que Canal domine la concurrence en terme d'innovation et de publicité. Respect pour le coup du cygne... J'adore !
emailing - 22/05/2012
Organisée par E-commerce Le Magazine Formations
8 ETAPES POUR REUSSIR SON PROJET E-COMMERCE
Animée par Philippe Le Bot et Vincent Vantilcke, spécialistes de la stratégie digitale,
et du marketing online
Rendez-vous à Paris,
les jeudi 28 & vendredi 29 juin 2012
PARIS du 28/06/2012 au 29/06/2012
Organisée par ECOMMERCE MAGAZINE
ConsulterPARIS du 28/06/2012 au 29/06/2012
Organisée par CEGOS
ConsulterPARIS du 28/06/2012 au 29/06/2012
Organisée par CEGOS
Consulter
Commentaires des lecteurs (0)