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Le cyber marketing d'entrée du site

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Construire un site qui gagne. C'est l'objectif du marketing d'entrée de site. Après avoir examiné dans le précédent numéro de Marketing Magazine, différents outils off-line et on-line destinés à médiatiser le site et à générer du trafic, zoom sur la publicité on-line et les mesures d'efficacité et d'optimisation.

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La publicité en ligne


Destinée à drainer du trafic sur le serveur, la publicité en ligne crée son identité aux yeux du visiteur avant même la visite du site. La cyber librairie BookServe [www.BookServe.com] consacre ainsi le gros de son budget publicitaire à Internet. Il est intéressant d'afficher des publicités ciblées sur les moteurs de recherche dans lesquels le site n'est pas référencé de manière suffisamment rapide. Le principe de la publicité en ligne tend à se rapprocher considérablement de celui des supports traditionnels : l'achat de l'espace pour la diffusion du message. A titre d'exemple, Opel lançait lors du Mondial de l'Automobile 96 une campagne de publicité de grande envergure. La bannière du constructeur automobile était reliée à un site utilisant les dernières technologies (Shockwave, VRML) et reproduisant son stand. Les résultats de cette campagne, qui représentait alors une première pour le continent européen, ont été largement positifs : 600 000 pages vues avec la bannière et un taux de "clics" sur celle-ci de 5 % supérieur à la moyenne. Plus récemment, à l'occasion du lancement de ses nouveaux Mac, Apple a ouvert un site web de vente directe, Apple Store Europe [http : //www.apple. com/france-store] qui fonctionne exactement sur le même modèle que celui de Dell. Le client configure à la carte sa machine sur le Web, la paie par carte bancaire, chèque ou virement et la reçoit à domicile moins d'une semaine plus tard. Profitant du lancement de la monnaie unique, Apple facture ses machines en euros et au même prix à travers l'Europe (Allemagne, Bénélux, Espagne, France, Italie). Le lancement de l'Apple Store est appuyé par une campagne marketing sur le Web au cours du premier trimestre. L'objectif du constructeur étant de réaliser environ 10 % de ses ventes sur le Web en 1999. Présentées sous la forme de bannières, ces annonces publicitaires ont pour principal avantage d'être directement reliées au site en question par un lien hypertexte : il suffit de cliquer dessus pour y accéder immédiatement. Encore faut-il que le cybernaute les remarque et qu'il ait envie de cliquer. Un moyen consiste à élaborer des encarts avec des logos moins visibles mais comportant de véritables offres de services susceptibles d'attirer le cybernaute. Ces annonces peuvent inciter les visiteurs de manière immédiate, attention toutefois à ne pas lasser. Là encore il faut donc faire preuve d'originalité. L'emplacement de la publicité et son heure de diffusion sont des éléments capitaux à prendre en compte. Pour garantir le succès de la campagne publicitaire sur le réseau électronique, il est préférable de choisir un site dont le taux de visite est assez élevé pour optimiser le taux de "clics" vers le site de l'annonceur. A titre d'information, les serveurs tels que Netscape, Yahoo !, CNN ou Playboy font partie des sites qui ont le plus fort taux de visite. Si les campagnes publicitaires en ligne constituent une formule efficace, leur coût, plusieurs milliers de francs, ne les rend pas accessibles à toutes les bourses. La question est donc de savoir s'il existe des moyens plus économiques ? Effectivement, il existe un tel moyen qui a pour principe de gérer les bannières des sites web des membres du réseau et de les afficher selon l'affluence. Cette formule implique néanmoins d'être prêt à préserver un espace libre pour un annonceur sur son site.

Les échanges de liens


Il est fortement recommandé d'établir des liens entre des sites qui partagent des intérêts semblables ou complémentaires. Par exemple, des liens entre une compagnie d'assurance et un vendeur de motos. Cette stratégie est idéale pour drainer de nombreuses visites. Assurez-vous auparavant que leur contenu est valable. En effet, un lien efficace peut apporter une augmentation du trafic significative et rapide. Dans cette perspective, quatre types de sites peuvent principalement faire l'objet de telles relations, à savoir : les sites de vos fournisseurs, les sites de vos partenaires (société mère, filiale, associé, etc.), les sites de vos clients et les sites des prescripteurs (Chambre de commerce, e-zines généralistes et spécialisés, média écrits spécialisés qui possèdent un site, etc). Pour des exemples d'hyperliens intéressants, on citera le site du fabricant d'ordinateur Amdahl qui propose des liens avec le site HotWired. Le site de Time Warner's a conclu un accord avec la société "Hoover's guide to Corporate America" (éditeur d'annuaires d'entreprise) pour son site Pathfinder. Le visiteur qui lit un article à propos de General Motors dans la version numérisée du magazine Money peut cliquer sur le mot General Motors pour aller directement dans la base de Hoover's guide et consulter les informations plus détaillées sur le fabricant.

L'analyse du site


L'analyse du trafic, en tant qu'indicateur d'audience, permet de vérifier que le site atteint bien sa cible et, si tel n'est pas le cas, le réorienter, notamment en modifiant la structure pour y faciliter la navigation.

D.A

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