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Le cyber marketing d'entrée du site

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Les entreprises qui concentrent toute leur force sur le développement technologique du site et croient qu'il ne reste plus qu'à attendre tranquillement la visite des cybernautes se trompent lourdement ! Le site aussi réussi soit-il sur le plan technique ne sert à rien si personne ne le visite.

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Elaborer une stratégie d'identification du site avant même sa conception demande un professionnalisme certain. Pourtant, sur Internet, certaines n'hésitent pas à risquer leur image de marque à travers des sites parfois plus que douteux. De même qu'une campagne publicitaire se prépare et se réalise avec des spécialistes, un serveur qui gagne se construit. Le marketing d'entrée du site, dont le but est de faire venir le cybernaute sur le site, se compose d'opérations off-line et on-line.

Le cyber marketing off-line d'entrée du site


Le site web est un des éléments majeurs de la stratégie marketing et de la communication d'entreprise. A ce titre, l'adresse internet doit figurer sur les cartes de visite, le papier à en-tête, les brochures, ou encore sur des objets promotionnels (stylo, porte-lettre, signet, calendrier, tapis de sourisÉ). Dans une campagne de presse écrite, il importe également de faire figurer l'adresse URL du site. La publicité off-line Les publicités et promotions off-line peuvent conduire le client potentiel à consulter le site par curiosité. Plusieurs titres de presse américains, Time, Business Week, Herald Tribune, ont déjà des espaces de petites annonces consacrées aux sites web L'article de presse Les articles de presse, au moment du lancement du site, aussi bien que ceux écrits par la suite, contribuent efficacement à la réputation du site et constituent un véritable gage de crédibilité auprès des cybernautes potentiels. Le bouche à oreille Il s'agit de l'habileté à faire parler de soi, de créer une discussion autour du site pour faire en sorte que les clients deviennent ses prescripteurs. La satisfaction du visiteur peut créer un bouche à oreille positif pouvant engendrer un taux de retour jusqu'à 35 % [www.VideoServe.com].

Le cyber marketing on-line d'entrée du site


L'adresse URL Face au foisonnement des sites, il n'est pas facile de trouver l'adresse Web d'une entreprise dans un annuaire. Dès lors, il importe que le site ait une adresse URL facilement repérable et mémorisable. Une adresse facile à mémoriser augmenterait le nombre de personnes qui viennent directement sur le site sans avoir à passer par un moteur de recherche. Pour les organisations qui bénéficient d'une certaine notoriété dans l'univers off-line, il faut impérativement capitaliser sur le nom de l'organisation ou de la marque dans l'adresse URL ainsi que dans le nom du site. Cette réputation est importante lors du choix des sites à visiter. A cet égard, Club Med [www.clubmed.com], Compaq [www.compaq.com] et UPS [www.ups.com] ont bien choisi leur adresse. L'idéal serait de deviner l'adresse URL à partir du seul nom de l'entreprise. Exemple : si je veux accéder au site de Danone et que j'ai oublié ou que je ne connais pas son adresse URL, en essayant d'appeler le site [http://www.danone.fr], j'arrive à mes fins. Les différents sites de l'administration française n'ont pas tous respecté ces règles élémentaires dans la définition de leur adresse. Par exemple : www.france.diplomatie.fr pour le ministère des Affaires étrangères ; www.mesr.fr pour celui de la Recherche... A contrario, www.senat.fr pour le Sénat, www.laposte.fr pour La Poste... constituent des exemples à suivre. La question est maintenant de savoir ce que doit faire une entreprise dont la notoriété est faible. En règle générale, il est recommandé de capitaliser sur le nom générique du métier ou de la mission [http://www.cybermall.com], ou d'investir massivement dans la création d'une nouvelle cyber enseigne [http://www.amazon.com]. L'indexation sur les moteurs de recherche Le site web qui n'est pas indexé par un moteur de recherche n'existe pas. L'indexation est un prérequis indispensable qui contribue largement au succès du site. La fréquentation du site VideoServe a augmenté de 30 % après son référencement dans l'annuaire Yahoo!, qui est visité plus de 100 millions fois par an. Les moteurs de recherche et les répertoires représentant sans aucun doute le moyen le plus utilisé pour trouver une information sur Internet, l'objectif consiste à être repéré plus facilement et rapidement que les concurrents. Notons que les moteurs de recherche tels que Alta Vista référencent automatiquement les nouveaux sites sans aucune demande préalable. Il est tout de même conseillé de faire connaître le site auprès d'un maximum de cybernautes en y inscrivant les URL significatives. Le référencement n'est pas immédiat. Selon les fournisseurs, il requiert entre deux heures et plusieurs journées de travail. Paradoxalement, une inscription auprès du plus grand nombre de moteurs prend moins de temps, puisqu'elle s'appuie sur des logiciels gratuits (sharewares), qui assurent cette tâche de façon autonome. Plusieurs entreprises proposent actuellement leurs services pour un référencement efficace et continu (parmi les plus connues, Sam le Référenceur, Submit It ! et NetBooster). Le contrat et les frais sont négociables. Tout dépend du travail effectué. Le référencement qui inclut une étude de la concurrence se négocie rarement en dessous de 10 000 à 20 000 francs. Toujours dans l'optique du référencement, il est possible d'avoir recours dans les sites à la catégorie "What's new ? / Quoi de neuf ?", le plus connu étant celui de Netscape. Etre présent dans cette rubrique peut suffire, à court terme, à multiplier par dix le trafic du site. Néanmoins, cette indexation doit toujours venir en complément du référencement sur les moteurs de recherche et les répertoires, et non en remplacement. Pour être indexé sur les répertoires, il importe de s'y connecter et d'y remplir un formulaire en communiquant l'adresse URL du site, son nom, ses principaux thèmes ainsi que les mots-clés. Compte tenu de cette exigence, une bonne indexation sous-entend de relever principalement trois défis : les mots-clés, la présence sur la liste des premiers et l'accroche. ¥ Les mots-clés et les catégories. C'est à partir des mots-clés que les cybernautes trouvent le site. Le choix des mots-clés doit donc représenter l'activité et les produits de telle sorte que le cybernaute adopte les mêmes mots-clés dans sa recherche. Supposez que l'objectif du site soit de vendre des poissons tropicaux. Les premiers mots clés qui viennent immédiatement à l'esprit sont "poisson" et "tropical". Or, avec ces termes, le site en question se retrouve en compétition avec toutes les pages qui possèdent les mots "poisson" ou "tropical" dans leur titre ou leurs documents : restaurants, voyage, livre, etc. Il est finalement d'autant plus difficile de faire en sorte qu'il apparaisse en bonne position. Par conséquent, il importe de trouver des mots-clés qui caractérisent exactement l'esprit du site, tels que "aquarium". Plus vous gardez de mots-clés, plus vous devrez passer de temps à les inclure dans le code HTML de votre page, mais plus vous attirerez des visiteurs. D'une manière générale, les mots-clés qui réussissent possèdent les trois qualités suivantes : - représentation symbolique : ils représentent au mieux l'esprit du site ; - précision : ils contiennent des mots sans équivoque ni à double sens ; - renommé internationale : telle que BMW ou IBM, et être en anglais. Pour le référencement dans les annuaires, les catégories de l'arborescence proposées ne sont pas toujours celles du propriétaire du site. Pour y parer, Yahoo! et Nomade offrent la possibilité de s'inscrire dans trois catégories différentes. ¥ Etre placé dans les dix premiers. En règle générale, les moteurs de recherche affichent les dix premiers sites répondant aux mots-clés, puis les dix suivants, et ainsi de suite jusqu'à l'épuisement de la liste. Or le cybernaute arrête sa recherche après avoir consulté les dix ou quinze premières propositions. Il importe donc que le site en question soit placé au tout début de la liste pour avoir une chance d'être visité. Dans cette perspective, plusieurs alternatives vous sont offertes : - placer systématiquement les mots-clés dans le titre du site : les moteurs de recherche et les répertoires le visionnent en premier ; - placer les mots-clés dans tout le texte du site : les moteurs de recherche et les répertoires classent les sites par ordre décroissant en tenant compte du nombre de fois que les mots-clés sont utilisés dans tout le site ; - insérer à plusieurs reprises les mots-clés dans le programme HTML d'une de vos pages web de telle sorte qu'ils soient lus par les moteurs de recherche et les répertoires sans apparaître pour autant à l'écran ; - optimiser le nombre d'URL référencées : plus vous en aurez, plus vos pages auront une chance d'être trouvées facilement par les outils de recherche et par les cybernautes. Quoi qu'il en soit, pour un bon positionnement dans la sélection des moteurs de recherche et des répertoires, il faut observer leur fonctionnement, en allant consulter chacun d'eux. A l'instar d'Infoseek, qui refuse plus de 7 fois le même mot-clé dans la métadescription, ou de Lycos, qui rechigne devant une trop grande répétition des mots-clés, de plus en plus de moteurs de recherche et de répertoires pénalisent les sites qui ont un recours abusif aux mots-clés. Malheureusement, ils ne communiquent pas le nombre limite à ne pas dépasser et certains sites peuvent se retrouver exclus par inadvertance. ¥ L'accroche de la page de présentation. Il ne suffit pas seulement d'être positionné dans les dix premiers de la liste, encore faut-il inciter le cybernaute à venir visiter le site. Dans cette optique, le texte de présentation doit être attractif et original pour une population cybernaute qui se lasse des traditionnels textes de présentation. Exemple. Lorsque la télévision apparut comme un nouveau média, la stratégie de Procter & Gamble consistait à sponsoriser des jeux et des films pour véhiculer ses produits et ses marques auprès des consommateurs. C'est exactement ce que Nabisco Biscuit Company développe sur le site web Candystand (candystand.com), qui propose des promotions, puzzles, jeux, etc. Le trafic vers ce site a considérablement augmenté depuis le lancement de cette opération en mars 1997. Il est conseillé de tirer profit du nombre de caractères autorisés pour se démarquer des autres et décrire au mieux le site. Néanmoins, si le texte de présentation a pour vocation d'attirer l'attention du cybernaute, il ne doit pas déformer la vérité en l'embellissant : le site doit impérativement tenir ses promesses sous peine de ne fidéliser aucun visiteur (voir Marketing Magazine n° 34 et 35 : naviguer sur un site ou le cyber marketing de circulation). L'accroche du site ne doit pas faire oublier la cohérence des vecteurs de communication de l'annonceur. Il convient que le site respecte la charte de communication ainsi que la charte graphique de l'entreprise. Ainsi le site de Canon France et celui de Canon USA ont adopté globalement la même forme (Integrated marketing communication). Dans le prochain numéro de Marketing Magazine : la publicité en ligne et l'échange de liens.

Rubrique réalisée par Djamchid Assadi, American University of Paris Djamchid.Assadi@consultant.com

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