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Le culte des vacances

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Pour les Français, les vacances, c'est sacré. Afin de continuer à partir malgré la crise, les consommateurs optent pour des pratiques touristiques alternatives et reviennent à des valeurs simples: authenticité, proximité et détente, loin du tourisme de masse.

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@ Fotolia / Mipan

Les Français aiment partir en vacances! Et rien ne les arrête. Ni les grèves ni les manifestations climatiques et surtout pas la crise. Malgré la récession économique, le taux des départs en vacances ne chute pas. Ainsi, 53 % des 2011 personnes interrogées par le Crédoc en juin 2010 (contre 54 % en 2009) ont déclaré être parties en voyage au cours des 12 derniers mois. Mieux, le baromètre 2011 «Courts séjours, vacances, nouvelles tendances et e-tourisme», réalisé par le cabinet Raffour Interactive, révélait en mars dernier que le taux de départ en vacances des Français en 2010 était, pour la première fois depuis 2004, reparti à la hausse. Mais qu'entend-on par «partir en vacances»? Selon le Crédoc, il s'agit de passer «au moins quatre jours consécutifs hors de son domicile pour des motifs personnels». Un droit et privilège auxquels les Français sont plus qu'attachés. « Privilégier les loisirs et le bien-être en général est très générationnel, explique Pascale Hébel, directrice du département consommation du Crédoc. Les 25-40 ans y ont été initiés, très jeunes, par leurs parents et ont développé le goût de partir. » Et André RauchAuteur de Vacances en France de 1830 à nos jours (Hachette Littérature, 1996)., professeur émérite spécialisé en histoire culturelle à l'université Marc-Bloch de Strasbourg, de renchérir: « Les vacances représentent pour les Français un bien-être basique qui va désormais de soi et auquel ils ne sont pas prêts à renoncer ». Elles sont synonymes de repos, de sociabilité et de recomposition familiale: interrogés par les enquêteurs de TNS Sofres en juin 2010, les Français plaçaient en tête des activités privilégiées pendant leurs congés les balades, les randonnées dans la nature (59 %), le repos (51 %), les retrouvailles en famille (48 %), la baignade et la plage (46 %). Cette période joue également un rôle de marqueur social et, selon l'enquête du Crédoc, « loin d'être une parenthèse, un luxe qu'on opposerait à des besoins plus fondamentaux de la vie quotidienne (se loger, se nourrir, se vêtir) elle participe au bien-être de chaque jour ». On l'aura compris, les Français entretiennent avec les vacances un rapport fusionnel: ils y pensent, les préparent, comparent les offres, essaient de nouveaux concepts. Ils les modèlent au gré de leurs envies et des tendances sociétales. De nouvelles pratiques liées aux vacances voient sans cesse le jour. L'heure est aujourd'hui à la convivialité, à la quête de sens et à la proximité. Alors, entre éco-tourisme, couchsurfing, voyage solidaire et slow tourisme (voir encadrés), quels seront les concepts de demain?

André Rauch (Université MarcBloch, Strasbourg): « Les vacances représentent pour les Français un bien-être basique. »

Partir, coûte que coûte

L'intérêt de la population pour les vacances n'est pas nouveau. Tout débute véritablement en 1936, avec l'avènement des congés payés. « Pour la première fois, pendant deux semaines, les travailleurs sont payés alors qu'ils ne produisent rien », relate André Rauch. Une révolution dans les mentalités. Mais il faut attendre les années cinquante et l'essor de la 4 CV pour assister aux premiers vrais départs en voyage. « Jusqu'à cette date, ceux qui partent en vacances se déplacent dans un rayon limité. Ils vont dans la famille, souvent à la campagne, pour donner un coup de main à leur père ou à leur frère, poursuit l'historien. Avec la 4 CV, c'est le début des vacances à quatre, parents et enfants. On prend la route, direction la Côte d'Azur, puis plus tard, de la Costa Brava. On va sur la plage, on bronze et on prend du temps pour soi. » Au début des années soixante-dix, les Français découvrent les guides de voyage, avec le fameux Guide du routard, suivis des charters en 1975. « Ils prennent l'avion et l'exotisme voit le jour. Les vacances deviennent synonymes d'aventure et de découverte. » Une euphorie de courte durée puisque, dès les années quatre-vingt, à l'heure où le chômage sévit durablement, les consommateurs commencent à faire des arbitrages budgétaires. Un comportement qui n'a eu de cesse de s'intensifier. Depuis, ils sont passés maîtres dans l'art de traquer la bonne affaire. « Pour autant, ils ne renoncent pas aux vacances, quitte à réaliser des économies sur la nourriture et l'habillement », souligne André Rauch.

Pour continuer à partir en vacances malgré la crise, les Français sont prêts à consentir à des sacrifices. Ainsi, si le taux de départ demeure, selon Pascale Hébel, « stable depuis quatre ans », la part des séjours courts et des week-ends est en léger repli, passant de 55 % en 2009 à 52 % en 2010. « Les Français, notamment ceux issus des classes moyennes, partent moins fréquemment et, d'une façon générale, ils raccourcissent leur période de vacances estivales et fractionnent davantage leurs départs le reste de l'année », poursuit-elle. Ainsi, selon l'enquête «Les vacances d'été des Français 2 011», réalisée par le CCM Benchmark GroupEtude réalisée entre le 27 janvier et le 15 février 2011 auprès de 1321 personnes interrogées en ligne. La période de référence s'étend du 1er juin au 30 septembre 2011., 36 % (contre 35 % en 2010) des 1 321 personnes interrogées envisagent de partir entre 8 et 14 jours cet été, 25 % entre 15 et 21 jours et seulement 12 % plus de 28 jours. Mais ce n'est pas tout. Les ménages gèrent également leur budget vacances à l'euro près. Et alors qu'ils limitaient leurs dépenses de bouche et celles liées aux activités et aux loisirs, les vacanciers de 2010 (32 %, contre 21 % en 2009), selon l'étude du Crédoc, préfèrent désormais économiser sur l'hébergement, poste principal de dépenses et source d'économies plus importantes. Place aux néo-campeurs (voir encadré) et retour au système D. « On loge chez la famille pendant son absence, on se fait prêter la maison secondaire de ses amis, on campe dans le jardin de ses grands-parents, on s'adapte, on se débrouille, raisons financières obligent », souligne Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing spécialisée dans les comportements de consommation à l'ESCP-Europe. Mais la solidarité familiale et amicale ne profite pas à tous les Français, puisque 47 % d'entre eux ne partent pas. Qui sont-ils? « Ce sont majoritairement les plus jeunes actifs, dont le pouvoir d'achat est lourdement grevé par les frais de logement, les personnes très âgées dont la mobilité est réduite et les classes moyennes soumises à des contraintes économiques, détaille Pascale Hébel. Mais malgré leurs difficultés, ces personnes essaient de partir, tous les deux ans, par exemple. » Certains choisissent de rester chez eux pendant les vacances et s'adonnent à ce que l'on appelle le cocooning actif ou «hiving». « Il existe d'autres loisirs possibles que le voyage: le bricolage ou le jardinage sont de bons exemples », souligne André Rauch.

Camping chic et néo-campeurs

Le camping, c'est tendance! Avec ses 965 000 emplacements (contre 935 000 en 2009) et ses 6 millions de campeurs français en 2009, l'hôtellerie de plein air en France se porte très bien. La raison? Le virage à 180 degrés qu'elle a opéré en redorant son image souvent jugée ringarde et élargissant son offre pour accueillir les néophytes de la canadienne: les néo-campeurs. « Il est désormais possible de louer toutes sortes d'habitations légères de type éco-lodge (tente toile et bois), tipis, canadiennes souvent équipées de tout le confort et de profiter de prestations similaires à celles des hôtels-clubs comme les piscines, les restaurants, les saunas, hammams, Jacuzzis, confirme la Fédération nationale du camping et du caravaning. Le classement des campings a été revu en juillet 2010. Désormais, chaque site est soumis tous les cinq ans à un audit et se voit attribuer ses étoiles (jusqu'à cinq désormais) selon des critères quantitatifs et qualitatifs. »
Une alliance parfaite entre confort, côté «nature» et prix attractifs, qu'a su proposer, dès 2009, Alain Dominique Perrin dans son camping Les Moulins, sur l'île de Noirmoutier. Les campings Huttopia proposent eux des roulottes et des cabanes alliant confort et respect de l'environnement.

Elisabeth Tissier-Desbordes (ESCP-Europe): « On s'adapte, on se débrouille, raisons financières obligent. »

Pascale Hébel (Crédoc): « Faire un aller-retour Paris New York pour le week-end n'est plus dans l'air du temps. »

Un tourisme de proximité

Si la crise, la hausse du coût du pétrole et les catastrophes naturelles n'ont pas eu raison des vacanciers, ils ont en revanche réduit leurs déplacements. Selon le baromètre 2 011 du cabinet Raffour, les Français ont été plus nombreux en 2010 qu'en 2009 à passer leurs vacances dans l'Hexagone (+ 2,7 millions de personnes), soit 68 % des vacanciers. Où partent-ils? L'étude CCM Benchmark GroupEtude réalisée entre le 27 janvier et le 15 février 2011 auprès de 1321 personnes interrogées en ligne. La période de référence s'étend du 1er juin au 30 septembre 2011. décrypte les intentions des Français en matière de congés estivaux en 2011. Les principaux arbitrages en matière de budget se feront sur l'hébergement. C'est en effet sur ce poste qu'ils espèrent réaliser le plus d'économies. La location (43 %), le logement «amical ou familial» (41%) ou le camping (40 %) arrivent en tête des projets d'hébergement. Le budget est aussi revu à la baisse en matière de sorties ludiques et sur les dépenses liées à la nourriture sur le lieu de vacances. Sur la durée des vacances, seuls 14 % des Français prendront plus de 28 jours consécutifs. La majorité se contentera d'une durée oscillant de 8 à 14 jours. Si 6 % des Français sont partis moins de sept jours en 2010, ils ne seront que 1 % en 2011. Les destinations plébiscitées sont, dans l'ordre: la mer en France (61 %), la campagne (20 %), la montagne (19 %) et dans une autre ville française (10 %). Un tiers des vacanciers partiront à l'étranger cette année (stable par rapport à 2010). C'est bien sûr la destination Maghreb qui s'effondre, au profit de l'Espagne, de l'Italie ou de la Grèce. Selon l'enquête CCM Benchmark Group, l'Espagne, l'Italie et la Grèce arrivant en tête du top 10 des pays choisis par les Français en 2011. A noter que les Etats-Unis, qui comptabilisent 6,2 % des intentions de départ (contre 5,5 % en 2010), restent la destination lointaine préférée des Français. Malgré cela, « ils priseront moins les destinations lointaines à l'avenir, souligne Pascale Hébel. Et s'ils les choisissent, ils opteront pour un long séjour. Faire un aller-retour Paris-New York pour le week-end n'est plus dans l'air du temps. » A l'origine de ce recentrage sur l'Hexagone? Le budget serré des vacanciers et une prise de conscience nouvelle: la volonté de préserver l'environnement et de limiter son empreinte carbone.

Philippe Callot (professeur): « La tendance «slow», c'est aussi intégrer le trajet dans le temps des vacances. »

Ils ont opté pour un autre tourisme

C'est l'idée même du tourisme responsable qui consiste à privilégier les destinations proches (tourisme de proximité), à utiliser des modes de transport peu polluants (éco-tourisme) et à prendre le temps de visiter (slow tourisme). Selon TNS SofresEtude 2009 TNS Sofres/Routard.com/ Voyage-sncf.com «Les Français et le tourisme responsable»., 60 % des Français interrogés disent connaître ce type de loisirs (contre 27 % en 2007). Parmi les 16 % de voyageurs ayant déclaré pratiquer le tourisme responsable, 83 % ont rencontré les populations locales, 75 % ont été sensibilisés au respect de la nature et 71 % ont utilisé des moyens de transport non polluants. Peut-on pour autant parler d'une tendance de fond? « Le tourisme de proximité est déjà en vogue, confirme Philippe Callot, professeur de marketing international, des services, culture et concepts marketing, à l'Ecole supérieure de management et de commerce Tours/Poitiers. La Bretagne, la Picardie, l'Aquitaine, la Franche-Comté ou les Alpes sont des destinations qui séduisent à nouveau des consommateurs en quête de nature et de terroir non loin de chez eux. » Sans oublier la tendance «slow». « Elle est en phase avec la recherche de proximité. Cela signifie prendre son temps, intégrer le trajet dans le temps des vacances, avec des transports peu polluants comme le train, le vélo, la marche, la péniche sur les canaux, etc. », poursuit-il. La région Bourgogne l'a bien compris et surfe sur cette tendance avec une campagne de communication 100 % décalée et baptisée «En Bourgogne, il n'y a pas de touristes». Un manifeste pour un nouveau tourisme... et un nouveau touriste. A grand renfort d'affiches placardées dans le métro parisien, d'insertions presse, de bannières sur Voyage-sncf.com grâce à un magazine, la région se positionne comme une terre de rencontres authentiques «où il n'est pas seulement question de consommer mais de ressentir», la destination rêvée «pour retrouver les bons rythmes: lire, parler et jouer avec ses enfants, partir à vélo le long des canaux, goûter de bons vins». Et si l'heure de la «no tourist» attitude avait sonné?

Le tourisme solidaire a-t-il de l'avenir?

C'était l'une des nouveautés de l'édition 2011 du Mondial du tourisme: un pôle tourisme responsable avec, au menu, ateliers, expositions et rencontres autour du voyage solidaire. « Ce modèle de voyage est fondé sur la rencontre entre les voyageurs et les populations locales, explique Julien Buot, coordinateur au sein de l'Association pour le tourisme équitable et solidaire (Ates). L'enjeu est de faire en sorte que les populations maîtrisent le tourisme et en soient bénéficiaires. Une partie du prix du voyage est dédiée à un projet de développement local. »
Découvrir de nouvelles contrées tout en logeant chez l'habitant et en contribuant, par exemple, au financement d'un puits ou d'une agriculture maraîchère traduit la volonté de ces voyageurs de donner du sens à leurs vacances. « C'est un moment où l'on s'ouvre sur le monde, où l'on est responsable », souligne André Rauch. A ce jour, cette nouvelle forme de vacances «engagées» reste marginale. L'Ates, qui regroupe 36 membres, a enregistré près de 6 000 voyageurs en 2010 (3000 en 2005). Josette Sicsic estime, elle, à moins de 200 000 le nombre de voyageurs concernés dans le monde et croit peu en l'essor du tourisme solidaire, car «cette forme de tourisme coûte cher », évoquant surtout « un phénomène médiatique ». A suivre.

Les familles, un segment de clientèle à capter

Dans le lot des Français qui partent en vacances, une catégorie est prisée des résidences et clubs de vacances: les familles. Ces dernières, dont les départs se font au rythme des vacances scolaires, représentent une clientèle potentiellement captive. Pour les attirer et les fidéliser, Center Parcs, qui poursuit sa campagne de promotion «Rapprochons-nous», lancée en 2009, a diffusé en janvier 2011 trois nouveaux spots TV ciblés. L'objectif? Montrer plusieurs façons de profiter de ces parcs: entre amis, au spa entre copines, au coin du feu... La marque pratique également une segmentation tarifaire ciblée, des familles aux tribus, en passant par les seniors. Pour les parents d'un enfant de moins de cinq ans et les familles nombreuses comptant trois enfants et plus de moins 18 ans, elle propose des réductions. De leur côté, les résidences et villages-clubs Pierre et Vacances planchent sur un espace dédié aux adolescents. « Quel est le rêve d'un ado? D'avoir son propre appartement. Nous réfléchissons donc à la création d'un espace aménagé comme un appartement et dans lequel les adolescents pourraient se retrouver », indique Karim Soleil-havoup, directeur du développement commercial chez Pierre et Vacances. Pour répondre à la demande croissante des familles recomposées ou celles partant à plusieurs de loger dans des appartements contigus, la marque souhaiterait, à terme, leur permettre de choisir le ou les appartements qu'ils désirent dans la résidence de leur choix. Ce n'est pas le cas aujourd'hui. « L'idéal serait de proposer à nos clients de réserver l'appartement de leur choix directement sur leur iPhone! », ajoute Karim Soleilhavoup. Même prise en compte des familles au Club Méditerranée, qui propose déjà une large palette d'activités d'éveil aux enfants et la complète cet été avec Clean Art Planet. Le principe? Sensibiliser la jeune génération à l'environnement en leur faisant créer des objets à partir de matériaux rejetés par la mer récoltés, lavés et triés. Autre nouveauté de l'hiver 2010: les circuits «famille».

Des e-voyageurs 100 % autonomes

De la préparation à l'achat du voyage, Internet a révolutionné les habitudes. Le consommateur a désormais le réflexe d'aller sur la Toile pour concocter ses prochaines vacances. Il s'informe, échange des bons plans avec d'autres internautes et participe à des forums sur des sites communautaires, comme Tripadvisor.fr, où il consulte avis, conseils et photos de dizaines de milliers de voyageurs. Le Net est également le terrain de chasse pour le vacancier en quête de bonnes affaires: offres de dernière minute à prix cassés mais aussi ventes privées. « La vente privée a un bel avenir devant elle, car elle offre un vrai service au consommateur, qui doit être parrainé pour devenir membre, en lui proposant une sélection choisie à des prix attractifs et lui évite ainsi de perdre un temps fou à chercher par lui-même, analyse Josette Sicsic, directrice de Touriscopie. C'est la raison du succès de Voyageprive.com et de l'arrivée sur ce créneau de Thomas Cook, avec son nouveau site Vacancestresprivees.com. » 53 % des FrançaisBaromètre 2011 réalisé par Raffour Interactif. partis en 2010 ont préparé leur séjour en ligne et 38 % ont réservé sur le Net (soit un taux de conversion de 72 %). Un consommateur qui s'avère 100 % autonome. « Le recours à Internet renforce l'individualisme dans le bon sens du terme. C'est-à-dire que chacun se débrouille en tant qu'individu pour organiser et inventer le voyage que personne d'autre ne fera », analyse encore André Rauch. Et de nouvelles pratiques touristiques se développent sur la Toile. A commencer par le «tourisme non commercial», comme le nomme Josette Sicsic (voir encadré ci-contre). Mais aussi l'achat groupé ou le «discovery shopping», qui permettent d'acheter à plusieurs et donc moins cher, toutes sortes de produits de consommation, dont le voyage. Selon Josette Sicsic, « le leader sur le marché Groupon.com vient de créer une rubrique «voyages»», où il est possible d'acheter pour 178 euros, au lieu de 371, un week-end pour deux en Bourgogne dans un hôtel spa de luxe. Et demain? « Les réseaux sociaux offrant un service de renseignements touristiques ont de l'avenir. Ainsi, un site comme Tripad-visor se connecte à Facebook et développe une nouvelle fonction baptisée «Tripfriend» qui permet aux voyageurs d'accéder directement depuis le site communautaire de voyage aux conseils de leurs amis Facebook », continue la directrice de Touriscopie. A suivre également selon l'experte: l'essor des applications touristiques sur iPhone et iPad, à l'instar de « YesCitiz, qui cartographie en 3 D 28 villes européennes » et le développement des services proposés aux mobinautes, qui « pourront à l'avenir réserver et payer sur téléphone mobile les prestations qu'on leur propose en cours de voyage ».

L'essor du tourisme non commercial

Le couchsurfing, c'est offrir son canapé à des inconnus rencontrés sur le Net. Ou de bénéficier du leur. Un concept né en 2006, 100 % bénévole, qui rencontre un vif succès auprès des 18-24 ans et des 25-34 ans. Selon la directrice de Touriscopie, ils représentent respectivement 39 et 46 % des 2,5 millions de membres que compte le site référence Couchsurfing.org dans le monde.


Le woofing. L'expression vient de «woofer» (pour «willing worker on organic farms»), soit travailleur bénévole dans des fermes biologiques. Le concept? Etre nourri et logé chez un agriculteur bio en échange d'heures de travail à la ferme.

Emmanuelle Sampers

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