Le consommateur au coeur du marketing

“Consumer is boss”. Ce credo de Procter & Gamble résume bien la place accordée depuis quelques années dans l'entreprise, à commencer par la fonction marketing, au consommateur, à son comportement, ses opinions, ses attitudes. Intervenant aux dernières Journées du Marketing de l'Adetem, Bernard Cathelat insistait sur le besoin de remettre le consommateur au centre du marketing. Le Consumer Insight, au-delà d'être devenu un mot à la mode, est aussi et surtout une tentative pour arriver à obtenir une connaissance du consommateur qui soit à la fois plus profonde, plus intime et transformable en action. « Cela remet en lumière la raison d'être des études qui est d'être connecté au consommateur. Les marques se rendent compte qu'elles ont perdu le contact avec le consommateur, remarque Marie-Hélène Duberga, CEO de Research International France. Il y a quelques années, on avait des concepts et on cherchait les insights qui allaient avec. Aujourd'hui, on commence par les insights et on crée le produit qui y répond le mieux. » Attention, souligne Claudine Coupé, directeur du département quantitatif grande consommation et santé de Research International France, « on ne trouve pas un insight si on ne sait pas ce que l'on cherche. Que veut-on ? Un insight pour trouver un nouveau produit, pour repositionner une marque, pour améliorer le taux d'utilisation d'un produit ? » Pas de bonne questions sans hypothèses ; pas d'hypothèses sans théorie du consommateur. « Nous ne pouvons plus nous contenter d'études uniquement sectorielles, nous devons comprendre notre consommateur de façon plus globale en remontant à ses valeurs, son mode de vie, ses aspirations, ses croyances, sa psychologie, de façon à détecter ces “consumer insights” auxquels tout produit ou service doit répondre », constate Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. « Il faut faire des études qui permettent de capter les tendances afin de trouver l'innovation qui aura une “customer relevance” tout en agissant comme levier sur les valeurs de marque et qui dynamisera la valeur de l'entreprise », souligne Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema. Pour Yves Krief, président du directoire de Sorgem, « les entreprises ont oublié de se poser les questions les plus élémentaires du marketing. Il faut repartir des aspirations et non pas des attentes et besoins, et revenir aux études fondamentales. »

Développement de l'expertise vers l'amont

Pour le marché des études, les conséquences sont multiples. C'est en premier lieu la montée en puissance des études sociétales et prospectives. « La complexification des marchés renforce le besoin d'études globales, fondamentales et d'anticipation, constate Luc Milbergue, P-dg de Stratégir. On devrait donc assister à une évolution des outils de base que sont les fonds de marques, les U&A et les études de segmentation de marché. » Pour Danielle Rapoport, psychosociologue, directrice de DRC, « l'acte prospectif comme lieu d'émergence de l'intuition couplée à l'observation et à l'analyse fine du monde, n'est-ce pas la vie rêvée de ceux pour qui les visées “courtermistes” des décideurs font mal, quand elles s'allient la myopie des “tendances” et leurs décodages rassurants ? » François Laurent, Consumer Insight and Prospective Marketing Europe Manager de TTE Europe, parle du besoin d'une nouvelle posture marketing. « Il ne s'agit pas de chercher désespérément une piste dans l'urgence, quand les compétiteurs se pressent dans les starting-blocks, mais de suivre en permanence les évolutions de la société à court, moyen et long termes. Ou plutôt d'appréhender les mutations fondamentales dont les répercussions se ressentiront encore à des années de distance, de saisir les tendances pour traduire ses innovations, les ancrer au sein d'applications acceptables et cohérentes puis se donner finalement les moyens de surfer sur les modes et les codes de communication, pour le “fine tuning” ». Constatant que les directions marketing se sont peu à peu coupées d'une vision plus globale mais aussi évolutive de leur marché, les sociétés d'études ont développé et renforcé leur expertise sur l'amont. Ipsos vient de créer un département appelé “Tendances et Prospective”, dirigé par Rémi Oudghiri. TNS Sofres a lancé des observatoires de comportement du consommateur brandés “Facts'n Trends” et un programme d'études sur six thématiques “Influence”. « Les clients ont besoin d'avoir des études de cadrage et de veille sur une problématique qui monte et qui leur donnent un décryptage », explique Brice Teinturier, directeur du département Politique & Opinion de TNS Sofres. Research International vient de lancer une étude en souscription, “Carnet de tendances 2005/2006”, basée sur une investigation mêlant groupes consommateurs, interviews d'experts et de consultants internes, recherche documentaire et réflexion prospective, le tout à l'international. CSA croit également beaucoup aux interviews d'experts. Le rachat de NOP apportera un réel pilier “tendances” aux activités de GfK. Millward Brown, de son côté, propose FunkyLabs et Life Values. MSM dispose d'une offre “Meet Your Consumer”. Strategic Research a mis au point une approche, Growth Strategy, qui permet d'intégrer les différentes données sur les consommateurs et les marchés, et d'extraire les axes de croissance futurs pour l'entreprise.

Les limites du déclaratif

S'immerger dans la réalité du consommateur est désormais un passage obligé pour les responsables marketing de Lever, Kraft ou Procter & Gamble. Lorsque Matthieu Lambaux, vice-président marketing - innovation de Findus, insiste sur le besoin d'observer le consommateur plutôt que de le questionner, il met le doigt sur un débat qui fait rage aujourd'hui : est-ce la fin du déclaratif ? « En fonction de ce que l'on veut valider, explique Luc Gaudemard, directeur marketing stratégique des articles culinaires du groupe Seb, il est important de réfléchir sur les méthodes à utiliser. Il est plus difficile, par exemple, de tester une innovation de rupture, notamment en amont. Les méthodes conventionnelles ne sont pas la meilleure réponse, car le consommateur a trop tendance à rationaliser et à reproduire ce qu'il connaît. » Le qualitatif, dans sa capacité à expliquer, est en force. De nouveaux protocoles d'études qualitatives apparaissent. C'est aussi un recours plus fréquent à l'anthropologie, l'ethnologie, l'ethnographie, la sémiologie, la sémiotique. Les techniques projectives “revisitées” reviennent en force. Les sciences cognitives apportent une nouvelle richesse aux études de communication. L'observation in vivo ou in situ fait une entrée en force dans les dispositifs études. « L'observation des gestuelles et des comportements permet la mise à jour d'informations qui, sans elle, seraient hors de portée, remarque Danielle Cantau, directeur conseil, Marque et Communication, chez TNS Sofres. Mais il faut avoir les bonnes grilles d'analyse et croiser les méthodes. » Attention aux pièges de l'immersion des responsables marketing : « L'immersion a des vertus pédagogiques, explique Michael Bendavid, directeur général de Strategic Research. Elle permet de sortir les gens, de les mettre au contact des réalités, mais il faut être capable de décoder le marché. Il ne suffit pas de se mettre au contact du consommateur. Et, si l'on pense que c'est ça, faire des études, on se trompe. C'est nier la réalité des études qui est de livrer les clés de l'analyse. »